Nourri des nombreux échanges et réflexions développés notamment lors de la cinquième édition du Colloque International, tenu en avril 2021 à Agadir, sous le thème : « Métamorphoses de l’action citoyenne. Bilan d’une décennie de recherche sur les réseaux numériques », le présent texte se propose d’aborder la question de l’articulation entre le numérique et les industries culturelles. Si la communication initiale au colloque (Ameur et al., 2021) a mis en exergue les apports des Sciences de l’Information et de la Communication (SIC) à la théorie des industries culturelles en partant des réflexions développées au sein de l’Ecole de Francfort, la présente contribution/évolution se propose de mettre l’accent sur les enjeux de l’intégration des technologies numériques aux processus de production et de diffusion des contenus culturels et communicationnels, notamment au sein de la filière du film dans le contexte marocain. Elle est structurée en trois parties.

En premier lieu, nous proposons un cadrage théorique reprenant quelques perspectives développées par les SIC dans leur analyse du basculement des industries culturelles vers des logiques numériques. Ceci inclut notamment les effets de l’introduction des réseaux et plateformes numériques sur les modes de production et de diffusion des biens et services culturels. L’accent est particulièrement mis sur les enjeux spécifiques de l’action des acteurs globaux sur les logiques économiques, sociales et politiques liées aux industries culturelles dans les contextes des pays du Sud.

En deuxième lieu, nous nous arrêtons sur les particularités de la filière cinématographique marocaine quant à ses mécanismes et logiques de production, de distribution et d’exploitation des œuvres cinématographiques. Basée sur les résultats d’une investigation empirique menée dans le cadre d’une thèse en SIC^[1]AMEUR A., Acteurs, politiques et enjeux des industries culturelles au … Suite..., l’analyse en question interroge la configuration globale de la filière à la fois dans son encadrement institutionnel, ses politiques et mesures de soutien ainsi que les logiques et modalités de fonctionnement de ses acteurs.

En troisième et dernier lieu, nous partons des différentes contraintes auxquelles fait face la filière cinématographique marocaine pour souligner l’importance, voire la nécessité, de renouveler les mécanismes et processus à l’œuvre dans la production et la diffusion des contenus cinématographiques, notamment à l’aide des technologies numériques. En ce sens, le cas de l’introduction de la plateforme de vidéo numérique à la demande ICFlix dans le contexte marocain nous intéresse doublement. D’une part, par sa contribution à la diversification de l’offre cinématographique sur les réseaux numériques à destination du public marocain. D’autre part, par l’extension de son activité au champ de la production cinématographique, notamment à travers la coproduction de films marocains.

La méthodologie adoptée se base sur l’analyse du contenu d’un corpus documentaire ainsi que des résultats d’une enquête sur le terrain. D’une part, le corpus documentaire est composé de l’ensemble de la documentation juridique, statistique, factuelle et analytique produite par les acteurs institutionnels qui ont pour mission d’encadrer, réglementer et mettre en œuvre les politiques publiques dans le domaine cinématographique. D’autre part, l’investigation empirique, basée sur une enquête qualitative sur le terrain en utilisant la technique de l’entrevue semi-directive, a été menée auprès d’une population composée de trois grandes catégories. Il s’agit 1) des structures institutionnelles relevant des pouvoirs publics qui portent et mettent en œuvre les politiques de l’Etat marocain, 2) des acteurs privés qui représentent le tissu des entreprises privées qui opèrent dans le domaine du cinéma, et 3) des organisations non-gouvernementales (chambres et associations professionnelles) qui représentent les corps des métiers cinématographiques. Les interviews ont été menés auprès d’un échantillon composé de 31 personnes ressources affiliées aux différentes catégories d’acteurs.

Les industries culturelles à l’épreuve du numérique : les apports à la production et la diffusion des contenus symboliques

Selon Miège (2017), si l’emprise de la télévision sur les industries culturelles s’est desserrée à la fin du XXe siècle, la situation s’est davantage complexifiée avec l’extension de l’usage des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC). Ces technologies « sont considérées, au fur et à mesure de leur ancrage dans les sociétés, comme une origine et un vecteur d’une industrialisation renforcée de champs sociaux aussi complexes que l’information et la culture » (Miège, 2017, 85). Pour le même auteur, l’évolution actuelle des industries culturelles suit l’avancée des TIC et permet aux nouveaux produits culturels de profiter de nombreuses formes de financement et de consommation permettant essentiellement la mise en relation plus directe entre producteurs/auteurs et consommateurs. Toutefois, Miège note que les nouveaux intermédiaires issus de la révolution numérique (tels que Google, Apple, Facebook, Amazon), censés intervenir principalement au stade de la diffusion, orientent la consommation en s’engageant dans la production et conditionnent, dans une large mesure, l’avenir des industries culturelles (Miège, 2017).

Dans la même optique, Benghozi (2011) estime que le développement des réseaux socio-numériques représente un élément central derrière les reconfigurations constatées dans les filières culturelles. Ces transformations couvrent les modes de conception et de développement des biens et services, la place et les pratiques des utilisateurs, les modèles d’affaires, les formes de commercialisation, les organisations comme les marchés sous-jacents. Partant de là, l’auteur estime que ce nouveau contexte contribue à l’imbrication de deux formes d’économies et d’échanges sociaux : marchands et non marchands, et à la création d’une valeur autant économique que sociale des biens et services culturels. Par ailleurs, si ce nouvel environnement est censé contribuer à démocratiser les industries culturelles, en permettant aux créateurs et aux indépendants de fournir directement leurs œuvres au consommateur, Benghozi (2011) constate, en revanche, un poids grandissant des intermédiaires de distribution dans les filières culturelles, souvent au détriment des acteurs de la création. Ceci peut être expliqué par l’arrivée de nouveaux entrants/acteurs issus du monde des technologies numériques qui modifient profondément les règles et les conditions mêmes d’existence de ces industries. Ce nouveau contexte favorise, au sens de l’auteur, « l’explosion de l’offre de contenus disponibles et permet la création de formes radicalement nouvelles de marché, l’utilisation des réseaux de recommandation pour créer des services à valeur ajoutée, la parcellisation de consommation grâce à la mobilisation de réseaux massifs ou encore le couplage de contenus et services avec la fourniture de technologie » (Benghozi, 2011, 35-36).

Chantepie (2010), pour sa part, assimile l’introduction des technologies numériques aux industries culturelles à une révolution industrielle au sens classique du terme. Cette révolution contribue à la modification des stratégies des firmes opérant dans le secteur, en remettant en cause les modèles économiques traditionnels des industries culturelles. Cette nouvelle donne affecte les bases mêmes de l’économie des filières culturelles qui est principalement liée à la reconnaissance, à l’efficacité et à la protection de la propriété littéraire et artistique (Chantepie, 2010).

Pour le même auteur, le basculement des industries culturelles dans l’environnement numérique modifie partiellement les structures de production et affecte surtout la fonction de distribution. En ce sens, l’hyper-reproductibilité permise par le numérique tend à faire disparaître la propriété de rivalité des œuvres numérisées, en raison de la possibilité de les reproduire à un coût marginal quasi nul. Au sens de Chantepie, les mutations des modèles économiques déstabilisés par le déploiement du numérique ont tendance à hybrider les caractéristiques de l’économie numérique avec celles de l’économie classique des industries culturelles. En ce sens, les nouvelles stratégies induites par le numérique octroient une place centrale au consommateur, qui devient lui-même une plateforme dont le comportement, les choix, les goûts, les préférences, etc. sont à la fois non seulement des ressources pour les plateformes numériques de contenus, mais aussi un mode de déploiement personnel sur les réseaux numériques (Chantepie, 2010).

Dans le même sens, Farchy (2006) avance que l’ampleur du défi auquel les industries culturelles sont confrontées avec le développement du numérique réside non seulement dans l’accès, l’échange et la reproduction, mais plutôt dans la création de la valeur qui se trouve remise en cause dans ce nouveau contexte. Ceci est rendu possible par l’essor connu par les industries des technologies et affecte plus le processus de distribution et de diffusion que l’infrastructure de production. Le résultat étant un enrichissement inédit de l’offre globale de contenus accessibles par tous moyens et sur tous les réseaux numériques rendu possible par la baisse des coûts de reproduction et de diffusion, de la compression numérique, des progrès de stockage, de la démocratisation des techniques de production (Farchy, 2006).

Au sein de ce nouvel environnement, les ‘plateformes numériques’ sont en train de s’imposer comme une composante incontournable qui a été généralisée à l’ensemble des filières des industries culturelles. Selon Bullich & Guignard (2014), ces différentes plateformes se caractérisent par une architecture technique et organisationnelle et un mode de valorisation spécifique. Elles représentent un secteur marchand en pleine expansion et proposent une intermédiation médiatisée entre des offres de contenus et différentes catégories d’utilisateurs. En guise de définition, les mêmes auteurs avancent qu’une plateforme vise à l’appariement d’une offre et d’une demande en proposant un ensemble cohérent de fonctions techniques, informationnelles et transactionnelles. Elle est assimilée à une entreprise permettant de générer de la valeur via des interactions entre des consommateurs et des producteurs externes. En ce sens, la plateforme fournit une infrastructure participative ouverte pour ces interactions et définit les conditions et la gestion des relations entre les deux versants (Bullich & Guignard, 2014). Partant de là, les plateformes sont donc devenues un objet d’attention central pour les acteurs culturels, les consommateurs, les politiques et désormais, les chercheurs. Elles constituent de nouvelles formes d’intermédiation dans le secteur culturel, jouant autant sur les rapports de travail que sur l’évolution générale du capitalisme (Ithurbide & Rivron, 2018).

Selon Bouquillion (2020), l’essor des plateformes numériques a facilité la diffusion d’une masse considérable de contenus créés et diffusés par des créateurs auto-entrepreneurs ; par des « amateurs » ; par des marques cherchant à promouvoir leurs offres, mais aussi par des acteurs historiques des industries culturelles ou par de nouveaux entrants, tel « Netflix ». Dans une tentative de catégoriser les plateformes qui offrent des contenus culturels, Bouquillion opère une distinction centrale entre deux types. Le premier négocie en amont des droits de diffusion ou produit lui-même des contenus. Le second type, en revanche, met en relation les utilisateurs avec les offreurs de contenus, sans intervenir dans la construction des offres. Il se contente d’imposer aux offreurs et aux utilisateurs un contrat d’adhésion pour régler les relations entre les divers agents recourant à la plateforme, qu’ils offrent ou consomment des contenus (Bouquillion, 2020). Ithurbide & Rivron (2018) proposent une typologie des plateformes dans le champ des industries culturelles qui regroupe trois variantes : les « plateformes publicitaires » qui offrent un espace de promotion personnalisée (Google, Facebook…) ; les « plateformes nuagiques » qui vendent des espaces de stockage et d’exposition (Soundcloud, Youtube…) et ; les « plateformes de produits » qui permettent de les écouler dans une chaîne de monétisation relativement transparente (Spotify, Netflix, iTunes) (Ithurbide & Rivron, 2018, 18).

Par ailleurs, Bouquillion (2020) met l’accent sur un enjeu particulier lié aux politiques publiques dans leur relation traditionnelle avec les industries culturelles. Il note, en ce sens, que les plateformes, en mettant en avant l’efficacité de la recommandation, font apparaître les politiques publiques comme obsolètes, et plus particulièrement en matière de soutien à la production. Par ailleurs, certains acteurs notamment dans la filière cinématographique qui nous intéresse dans le cadre de la présente contribution, dont « Netflix », insistent sur l’importance de leurs contributions à la diversité dans les différents sens donnés à ce terme. Cette diversité se rapporte, en l’occurrence, au fait qu’ils produisent les films de réalisateurs issus de l’immigration ou qu’ils favorisent la participation des femmes ou des membres des minorités aux productions qu’ils soutiennent. Selon le même auteur, dans le cas particulier de « Netflix », les productions non américaines, et dans des langues autres que l’anglais, sont mises en exergue dans les discours de légitimation, au prétexte qu’une audience mondiale est offerte à ces œuvres. En ce sens, « le territoire qui est dessiné par la communication d’un tel acteur n’est pas un assemblage de nations ou de régions mais bien un territoire transnationalisé construit par cette plateforme selon la vision du monde qu’elle met en avant » (Bouquillion, 2020, 24).

Dans le même sens, et en relation avec le rôle que peuvent jouer les plateformes numériques en matière de démocratisation de l’accès aux contenus culturels, particulièrement dans les pays du Sud, Ithurbide & Rivron (2018) soulignent, dans une perspective critique, que la vision qui célèbre la ‘révolution numérique’ reste très discutable. « Elle peine à représenter la complexité des rapports avec des systèmes culturels locaux plus ou moins industrialisés, formalisés, professionnalisés, et avec des économies ancrées dans des pratiques informelles et diversifiées qui échappent à ses métriques. Elle peine aussi à représenter les variantes territorialisées des processus d’adaptation des différents acteurs culturels permettant de construire une approche plus nuancée et moins déterministe de l’apport des technologies numériques » (Ithurbide & Rivron, 2018, 6-7). Les mêmes auteurs avancent, dans ce sens, que les Suds présentent des situations contrastées, gardent des originalités fortes et que les reconfigurations à l’œuvre sont révélatrices de rapports de force entre Nords et Suds. Certes, les modalités d’appropriation des technologies numériques varient d’un pays à l’autre. Cependant, les particularismes locaux sont mis en tension avec un système capitaliste mondialisé par les opérateurs de marché et les technologies de production et diffusion des œuvres (Ithurbide & Rivron, 2018).

Pour Ithurbide & Rivron (2018), les acteurs globaux du numérique, basés pour la plupart dans des pays industrialisés du Nord, ont réussi à créer des rapports de pouvoir et de dépendance avec les acteurs culturels dans le reste du monde. Ce contexte a contribué à l’idée que les industries culturelles dans les Suds sont à la fois perçues comme dépendantes, dominées économiquement, technologiquement et symboliquement. Partant de là, les intermédiaires globaux centralisent aujourd’hui le gros de l’offre et de la demande mondiale et définissent l’essentiel des règles d’un jeu mondialisé sur lesquelles se greffent des stratégies artistiques et commerciales très diversifiées dans leur sophistication, leur ampleur et le périmètre de leur marché (Ithurbide & Rivron, 2018). Par conséquent, cette réalité « a ravivé les débats sur les formes d’hégémonie liées à la globalisation culturelle qui apparaissent en des termes plus complexes, liés à de nouveaux enjeux industriels et économiques autour des technologies numériques mais aussi géographiques » (Bouquillion & Ithurbide, 2021, 71).

Néanmoins, Ithurbide & Rivron (2018) stipulent que cette tendance hégémonique peut être nuancée dans deux cas de figure. En premier lieu, lorsque les plateformes numériques proposent des variantes territorialisées à leurs services et catalogues, pariant sur les spécificités de marchés locaux. Puis, en second lieu, lorsque ces mêmes plateformes s’impliquent dans la production proprement dite, investissant directement les champs artistiques locaux. Ils citent l’exemple de « Netflix », qui ajuste son catalogue selon les territoires et s’implique de plus en plus dans des productions régionalisées. En ce sens, cette plateforme achète, d’une part, les droits de diffusion auprès des maisons de production locales et, d’autre part, elle régionalise la production de ses contenus en s’associant à des réalisateurs et des structures locales pour créer ses propres films et séries originales. Cette stratégie lui permet, entre autres, d’attirer une audience internationale et notamment la diaspora (Ithurbide & Rivron, 2018).

En partant de l’ensemble des considérations développées ci-dessus, l’objectif des sections qui suivent est d’analyser l’intégration des plateformes numériques dans une filière relevant des industries culturelles, à savoir le cinéma marocain. En ce sens, si certains travaux ont abordé cette question à partir de la présentation de quelques expériences de diffusion des œuvres cinématographiques marocaines telles que la chaîne YouTube Cinémaghrébia (Benchenna, 2018), l’analyse proposée dans la présente contribution interroge les logiques de l’introduction d’une plateforme de vidéo à la demande (VOD) spécialisée dans les contenus cinématographiques, à savoir « ICFlix ». L’intérêt pour cette plateforme est double. D’abord, parce qu’elle représente une initiative qui a tenté de se positionner sur un plan régional (région MENA) en réponse à la dominance du géant américain « Netflix ». Puis, parce que cette plateforme a dépassé le simple stade de la diffusion en prenant le risque de s’impliquer dans la coproduction des œuvres cinématographiques en partenariat avec des acteurs marocains locaux. Quelles sont, donc, les stratégies déployées par cette plateforme dans le contexte cinématographique marocain ? Et, avant cela, qu’est-ce qui caractérise la filière du film dans le même contexte et en fait un champ propice pour l’intégration des technologies numériques dans ses différents processus de production et de diffusion ?

Le cinéma marocain en tant que composante des industries culturelles : les forces et les faiblesses

La filière cinématographique est l’un des secteurs d’industries culturelles les plus anciens au Maroc. Les premières projections de films y étaient connues dès le début du XXe siècle. Selon le Centre Cinématographique Marocain, le Maroc disposait, dans les années soixante-dix, de plus de 350 salles de projection avec 45 millions de billets vendus. Jusqu’aux années 1980, l’intervention des pouvoirs publics dans le secteur était timide et la production moyenne était de deux films par an.

Toutefois, pendant la période 2000-2012, le champ cinématographique marocain a connu d’importants changements dus principalement à l’organisation et la structuration de l’intervention de l’Etat dans ce domaine. Cette intervention s’est concrétisée notamment par la mise en place d’une nouvelle législation relative à l’organisation du Département de tutelle (ministère de la communication), la constitution d’un fonds d’aide et l’augmentation de l’enveloppe financière du soutien public à la production de films à travers le Centre Cinématographique Marocain (CCM, 2019). En plus de cela, cette même période a connu l’engagement et l’intervention des chaînes nationales de télévision dans la promotion de la production cinématographique, l’augmentation des manifestations et festivals régionaux et internationaux du cinéma, la diversification des structures de formation des professionnels dans le domaine, la construction de nouveaux complexes de projection, et, parallèlement, la création d’entreprises privées spécialisées dans les métiers de la production filmique.

Selon le bilan statistique annuel du CCM au titre de l’année 2019, ce nouveau contexte a ainsi permis à la production cinématographique marocaine d’atteindre une moyenne de production annuelle de 15 films, et de passer par la suite à 23 films en 2013 pour atteindre près de 40 films à partir de 2017. Les statistiques d’exploitation de la même année font aussi état de 1.6 millions d’entrées en salles de cinéma pour un total de plus de 74 millions de dirhams. En plus de la production nationale, l’environnement cinématographique marocain présente une attractivité particulière pour les tournages étrangers, qui ont atteint un total de 84 tournages toutes catégories confondues (dont 17 longs métrages) en 2018 pour un investissement total de plus de 730 millions de dirhams. En outre, la même année a connu l’organisation de 85 festivals et manifestations cinématographiques sur une base régulière, dont 67 moyennant un soutien public. Parallèlement, une offre de formation diversifiée publique et privée sur les principaux métiers de l’audiovisuel et du cinéma a vu le jour, notamment avec la création de l’Institut Supérieur des Métiers de l’Audiovisuel et du Cinéma (ISMAC) en 2012. En résumé, la filière cinématographique passe pour l’un des secteurs culturels où la subvention publique annuelle atteint dorénavant une moyenne annuelle de 200 millions de dirhams en faveur de la production, l’exploitation et l’organisation des festivals (CCM, 2019).

Si une telle dynamique et une telle performance sont dorénavant possibles au sein de la filière du film, c’est principalement en raison de l’intervention directe des pouvoirs publics dans l’ensemble du processus, allant de la production jusqu’à l’exploitation des produits cinématographiques. Cette intervention semble être structurelle, typique et bien ancrée dans le secteur cinématographique marocain. Par ailleurs, et en dépit de tous les efforts fournis, le modèle du cinéma marocain présente plusieurs limites qui peuvent être constatées à tous les niveaux de la filière, et plus particulièrement au niveau de l’exploitation.

Pour ce qui est de la fonction de la production cinématographique, la configuration du tissu des entreprises privées fait ressortir une faiblesse au niveau des structures professionnelles en faveur d’un cumul de fonctions et une prédominance du profil réalisateur/producteur. En outre, le financement de la production des films marocains dépend presque exclusivement des fonds de soutien de l’Etat ainsi que la contribution des chaînes publiques de télévision. Selon les résultats de l’enquête sur le terrain menée auprès des structures de production, la longue tradition de l’encadrement de la filière par les pouvoirs publics a fait que la majorité des acteurs ont développé des mécanismes de fonctionnement largement tributaires des formules de financement en provenance des fonds de soutien de l’Etat. En ce sens, l’avance sur recettes constitue toujours une sorte d’option ‘par défaut’ du financement de tout projet de production cinématographique. Elle est même assimilée par quelques acteurs à une sorte de catalyseur à la production cinématographique voire même une condition sine qua none de l’existence et la survie de la majorité des entreprises marocaines de production.

La fonction de distribution, qui est au cœur de la filière du film, est une composante qui souffre d’une méconnaissance de son rôle au sein de la chaîne cinématographique. Elle est caractérisée, entre autres, par le phénomène de l’auto-distribution et le manque de mesures de soutien public. En ce qui concerne l’exploitation cinématographique, cette fonction vitale de la chaîne cinématographique connaît une chute libre au niveau de ses indicateurs. Cette chute peut être constatée à la fois dans la diminution du parc des salles de cinéma qui est passé de de 350 salles dans les années 1970 à seulement 30 salles en 2018, et de 45 millions d’entrées en 1980 à 1,56 millions d’entrées en 2018. Ce cycle de fermetures des salles de cinéma est amplifié par plusieurs contraintes qui pèsent sur l’ensemble des branches de la distribution et de l’exploitation. Ces contraintes se résument particulièrement dans le phénomène du piratage, de la concurrence du film étranger, du poids de la taxation fiscale ainsi que le monopole imposé par les multiplexes étrangers.

L’ensemble des conclusions relevées ci-dessus nous met devant une configuration déséquilibrée de l’ensemble de la filière où l’on peut constater une performance quantitative au niveau de la production en face d’un goulot d’étranglement au niveau de l’exploitation. Ceci est de nature à soulever des questionnements quant à l’équilibre et l’efficacité des mesures publiques prévues pour le soutien du cinéma marocain. Ces questionnements sont d’autant plus légitimes alors que le modèle économique du cinéma marocain repose, en grande partie, sur des mécanismes traditionnels qui manquent de renouveau et d’ouverture sur les avancées technologiques que connait la filière sur le plan international. En ce sens, les acteurs du cinéma marocain ont toujours du mal à introduire les nouvelles technologies, plus particulièrement les plateformes et réseaux numériques, dans leurs processus de fonctionnement. Or, ces nouveaux dispositifs constituent de plus en plus une évolution naturelle de la filière et se positionnent en tant qu’alternatives indispensables à la fois dans la création et la diffusion des œuvres cinématographiques. Ce n’est que tardivement, à partir des années 2010, qu’un certain nombre d’initiatives ont été introduites dans le contexte marocain, dont les services de vidéo à la demande (VOD). A ce titre, l’expérience de l’introduction de la plateforme de streaming légal de films ICFlix, à partir de 2015, nous intéresse doublement. D’abord, par sa contribution à la diversification de l’offre cinématographique sur les réseaux numériques à destination du public marocain. D’autre part, par l’extension de son activité au champ de la production cinématographique, notamment à travers la coproduction de films marocains.

Analyse de la stratégie de la plateforme ICFlix dans la diffusion et la production des œuvres cinématographiques dans le contexte marocain

La plateforme ICFlix^[2]ICFlix est une plate-forme de streaming légal et de la VOD implantée à … Suite... est considérée comme le premier site de streaming légal au Maroc qui propose ses services exclusivement via l’opérateur Maroc Telecom. En ce qui concerne la stratégie de positionnement d’ICFlix dans le marché marocain, elle semble reposer sur la diversité du catalogue des films et séries proposés. À l’opposé de Netflix qui vient de s’implanter au Maroc à partir de 2016 avec une offre basée principalement sur les productions américaines, le catalogue d’ICFlix propose des contenus en provenance de pays arabes qui permettent de cibler des audiences plus larges. Au sein de son offre globale, la politique de ciblage spécifique aux publics marocains peut être révélée à travers l’acquisition des droits de diffusion de productions marocaines. À cet effet, ICFlix a conclu, dès son implantation, des accords avec des sociétés de production locales qui lui permettent d’enrichir son catalogue par des contenus marocains^[3]A titre d’exemple, ICFlix a conclu un accord de partenariat avec la … Suite....

Il est à signaler que la stratégie d’implantation d’une telle plateforme pourrait apporter des avantages pour la filière cinématographique marocaine sur le long terme. D’une part, l’achat des droits de diffusion des productions marocaines est de nature à promouvoir la diffusion du film marocain, surtout auprès des publics des pays arabes. Cela peut constituer une alternative aux difficultés auxquelles fait face la distribution du film marocain à l’étranger via les canaux traditionnels. D’autre part, au vu des effets négatifs du piratage sur le secteur de l’exploitation, l’intégration des plateformes de VOD dans le contexte marocain permettra sans doute de diminuer ces pratiques illégales. Avec les formules d’abonnement proposées au public qui deviennent de plus en plus compétitives et accessibles, le streaming légal pourrait constituer une alternative viable pour l’accès aux contenus cinématographiques, tout en respectant les dispositions légales relatives au droit d’auteur.

Il est à signaler que la plateforme ICFlix ne représente pas un cas unique d’une initiative de diffusion numérique des films, dont une partie relève de la production locale. Dans une étude récente, Benchenna (2018) présente un autre type d’initiatives qui seraient dédiées entièrement à la diffusion en ligne de productions cinématographiques marocaines. Il s’agit de la chaîne Cinémaghrébia, accessible sur la plateforme YouTube à partir de 2013, et dont le catalogue contient, en janvier 2017, une offre filmique de 182 vidéos composée de 81 longs-métrages, de 42 moyens-métrages et 59 courts-métrages (fictions et documentaires confondus). En termes de performance, l’auteur avance que « cette chaîne a totalisé près de 4 millions de vues après deux ans de son existence, pour afficher, début juillet 2018, 15,6 millions de vues, dont 65 % en provenance du Maroc » (Benchenna, 2018, 105). Dans son analyse de l’intégration de l’offre cinématographique marocaine sur les plateformes numériques, Benchenna met l’accent sur les difficultés rencontrées par les réalisateurs et producteurs locaux d’intégrer les nouvelles logiques de l’univers numérique. Ces logiques opposent, d’une part, le mode de fonctionnement des plateformes numériques qui dépasse le simple stade de consommation des vidéos pour générer de la valeur et, d’autre part, l’économie traditionnelle de la circulation des films qui passe, selon l’auteur, par la négociation avec les exploitants de salles et le ticket du cinéma (Benchenna, 2018).

Par ailleurs, la suite de notre analyse de l’expérience de la plateforme ICFlix nous mène à envisager un deuxième rôle majeur de cet acteur numérique au sein de la filière du film. Il s’agit notamment de l’extension de son activité à la fonction de production cinématographique en partenariat avec les acteurs locaux. En ce sens, Jourdan avance que, dès leur émergence, la vocation initiale des plateformes de VOD était la diffusion en streaming de contenus cinématographiques. Toutefois, et à la suite de leur succès, ces plateformes ont étendu leur champ d’action à la production de leurs propres films^[4]En 2018, la moitié de l’offre de Netflix est composée de ses propres … Suite.... Cette stratégie a été adoptée en réponse au risque de dépendance par rapport aux géants de la production qui détiennent les droits d’exploitation des films. A cet effet, le même auteur avance que les services de diffusion en ligne connaissent un tel succès que, désormais, ce sont les studios d’Hollywood qui se sentent menacés de dépendance (Jourdan, 2019).

Adoptant la même logique de concentration verticale, ICFlix se lance, à partir d’octobre 2014, dans la production de ses propres films, avec deux productions égyptiennes. Au Maroc, la coproduction du premier long métrage a eu lieu en 2015. Il s’agit du film ‘Burn out’ du réalisateur Noureddine Lakhmari. En ce sens, ICFlix a conclu un accord avec le Centre Cinématographique Marocain (CCM) dans le but de mettre en œuvre un programme de coproduction de longs métrages marocains. Signé en janvier 2015, l’accord en question porte sur la production de 6 films réalisés par des jeunes réalisateurs marocains. Cette implication dans la coproduction de films marocains pourrait contribuer à diversifier les sources de financement de la production cinématographique marocaine, qui demeure largement tributaire des formules de soutien de l’Etat. Elle nous révèle aussi que les industries culturelles se caractérisent toujours par les mêmes phénomènes de concentration à l’ère numérique.

Conclusion

Il va sans dire que l’intégration des solutions de diffusion numérique des contenus cinématographiques dans le contexte marocain pourrait être porteuse à la fois d’opportunités et de menaces/enjeux. D’une part, les plateformes de VOD pourraient contribuer à réconcilier le public marocain avec le cinéma à travers l’enrichissement de l’offre filmique, la valorisation de la production nationale et la diversification des canaux de diffusion. Dans un autre registre, elles devraient surtout contribuer à diminuer les pratiques de piratage sur les réseaux numériques. Néanmoins, ces mêmes plateformes constitueraient aussi, et paradoxalement, une source de concurrence à la fois pour les productions marocaines, mais aussi pour l’exploitation des films dans les canaux traditionnels (essentiellement les salles de cinéma) sur lesquels repose le modèle économique actuel de la filière. Entre les deux positions, une adaptation des acteurs du septième art marocain aux nouvelles logiques du numérique s’impose.

Notons, au passage, que les conditions liées à la crise sanitaire du Covid-19 à partir de 2020, ont notablement contribué à l’accélération de la transition numérique au sein d’autres secteurs culturels dans le contexte marocain. Citons, à titre d’exemple, quelques initiatives numériques telles que les visites virtuelles de musées proposées par la Fondation Nationale des Musées, les diffusions gratuites de films marocains via le site web du Centre Cinématographique Marocain, les festivals intégralement en ligne comme Visa For Music organisé par la Fondation Hiba. Au niveau de la diffusion, un acteur comme livremoi.ma se distingue comme étant un diffuseur 100% digital. Pour ce qui est des arts visuels, des artistes intéressants ont émergé en utilisant l’art vidéo, le Vjing et la vidéo-projection et des formations en ce sens commencent à émerger, notamment à l’Ecole Supérieure de l’Audiovisuel (ESAV) de Marrakech. Toutes ces initiatives dénotent une prise de conscience de la part des acteurs culturels de l’importance de l’intégration de la composante numérique pour la valorisation de leurs offres auprès des publics. Encore faudra-t-il que ces initiatives puissent trouver leur chemin vers des stratégies réfléchies et actions pérennes à même d’assurer la transition des filières culturelles vers les logiques numériques.