Regards croisés sur l’expérience, diffusion et aventure interdisciplinaire d’un concept

Le marketing expérientiel trouve son origine au début des années 1980 (Holbrook & Hirschman, 1982 ; Holbrook & Corfman, 1985), lorsque des travaux de recherche ont commencé à envisager la nécessité d’opérer un changement de conception du comportement des individus, jusqu’alors dépeint comme essentiellement rationnel et utilitaire pour développer une perspective expérientielle et phénoménologique élargie, qui prenne en compte les aspects émotionnels, hédoniques, symboliques et esthétiques des pratiques de consommation des individus.

Le marketing expérientiel est devenu un champ de recherches relativement autonome au sein de la discipline du marketing, visant à synthétiser les connaissances sur les expériences rendues possibles de consommation marchande rendues possibles par tous types de dispositifs commerciaux, tant physiques que numériques (Roederer et Filser, 2015).

Toutefois, malgré une longue et profonde série de travaux consacrés à ce domaine, il existe une grande diversité de fondements épistémiques et un large éventail de significations attachées au concept d’expérience, ce qui entraîne un manque de consensus sur la définition de l’expérience de consommation.

L’objectif de ce numéro thématique « Regards croisés sur l’expérience, diffusion et aventure interdisciplinaire d’un concept » n’est pas d’ajouter quelques études partielles au corpus déjà considérable qui s’est constitué à propos du marketing expérientiel. A l’inverse, il s’agit de susciter « des regards croisés » de différents spécialistes des sciences humaines et sociales pour interroger le concept même « d’expérience ».

En effet, les savoirs touchant à la dimension « expérientielle » de la condition humaine ne sont pas l’apanage du seul marketing. De nombreuses disciplines développent leurs propres points de vue théoriques et méthodologiques sur la conceptualisation de l’expérience du sujet socialisé capable de la retraduire par le langage au sein d’une communauté de partages intersubjectifs. La recherche en marketing aurait sans doute un grand profit à tirer ’d’avancées en sciences humaines apportées par différentes approches : la phénoménologie issue des travaux de Husserl (1985) et de Merleau-Ponty (1975), dont Alfred Schütz (1996) a montré l’heuristique pour la sociologie et le marketing en particulier ; la sociologie interactionniste depuis Goffman (1973) et Becker (2004), jusqu’aux, « grammaires de l’individu » contemporaines (Martuccelli, 2002) ; les sciences cognitives qui fondent l’émergence de la pensée rationnelle sur les émotions et les sentiments (Damasio 2013 ; Dehaene et Naccache, 2001), la sémiotique greimassienne et post-greimassienne qui conditionnent la quête du sens des langages aux possibilités de modélisation du monde sensible (Greimas,1979 ; Fontanille, 2004 ; Bordron, 2013).

Plus exactement, à l’échelle micro-individuelle, celle du sujet, du consommateur et du citoyen, les objets d’observation privilégiés sont le langage, les sensations, les émotions, la signification et la valeur que chaque sujet accorde à telle ou telle expérience.

L’enjeu de la valeur est devenu central dans toutes les approches expérientielles du comportement de l’individu (Holbrook, 1999 ; Wu & Liang, 2009). Toutefois, si la compréhension du processus de création et d’attribution de la valeur a intéressé un nombre important de scientifiques, ces derniers reconnaissent depuis longtemps la grande diversité de points de vue traitant de la nature de la valeur, ses caractéristiques, sa conceptualisation et sa mesure.

Plus récemment, la notion d’expérience comme valeur transformatrice conduit à reconnaître la « dimension sociale de la création de valeur qui génère un changement stimulant pour un plus grand bien-être des individus et des collectivités » (Blocker & Barrios, 2015, p. 1). Dans les travaux portant sur l’expérience culturelle ou touristique, la valeur transformative est analysée comme ce que les individus peuvent tirer de leurs expériences culturelles ou de voyage afin de reconsidérer leur propre système de valeurs par opposition à celui des autres. Ce point de vue a ouvert la voie à une compréhension de l’expérience multidimensionnelle de l’individu en termes de construction ou de renouvellement de soi, d’apprentissage, d’ouverture d’esprit, d’enrichissement, de croissance et de développement (Reisinger, 2013).

En ce sens, l’expérience comme interaction, comme émotion ressentie et partagée, comme forme de construction de sens et comme valeur transformatrice de l’individu demande encore à être interrogée.

L’expérience de l’individu peut être considérée et analysée comme un processus de co-création (Roederer, Filser, 2015) ou de co-construction de sens (Boutaud, 2007). La co-création de valeur « est le processus conjoint, collaboratif, simultané, semblable à celui des pairs, de production d’une nouvelle valeur, à la fois matérielle et symbolique » (Galvagno & Dalli, 2014, p. 644). Le rôle de l’expérience subjective et vécue par l’individu comme processus de co- construction de la valeur est un sujet émergent qui mériterait une attention plus approfondie afin de mieux comprendre le vécu de cette expérience. C’est en ce sens que les travaux autour du LivXD (design des expériences de vie), étendent l’étude de l’expérience au champ des pratiques (Leleu-Merviel, Schmitt, Useille, 2018). Comment la co-création des expériences – médiée par les nouvelles technologies de l’information et de la communication, les médias sociaux, – pourrait-elle contribuer à les rendre mémorables ? Quel est l’appareillage épistémique et méthodique des sciences humaines et sociales (les sciences de l’information et de la communication, la sémiotique, la sociologie, le marketing) permettant de poser le cadre d’analyse de l’expérience comme processus de co-construction du sens ?

A l’échelle méso-sociale, celle des organisations ou des systèmes d’action collectifs, c’est-à-dire les échelles qui traitent des relations de pouvoir et de coopération entre acteurs, l’expérience reste un concept à définir. Il s’agit alors d’étudier comment l’expérience comme objet de langage, sensation, émotion et processus de co-construction du sens, nourrit les influences sociales qui organisent les pratiques et les stratégies des acteurs. Dans la lignée des travaux réalisés par les chercheurs des Suds (Ait Heda, Meyer, 2016), le concept d’authenticité de l’expérience est mobilisé pour questionner les politiques publiques ainsi que les stratégies de communication engagées par certains acteurs (économiques, culturels, politiques) et territoires pour mettre en valeur des cultures locales inédites, des espaces peu connus, voire méconnus.

S’inscrivant dans cette diversité de points de vue qui constitue la richesse du champ de l’expérience, ce numéro thématique vise à examiner l’intérêt de traduire certaines de ces conceptualisations et de ces axiomatiques épistémologiques dans de nouvelles problématisations de l’expérience marchande et non marchande. Sans limiter le cadre épistémique des contributions, ce numéro spécial accueille des travaux empiriques ou analytiques originaux liés aux thèmes suivants : les dimensions cognitives, émotionnelles, sensorielles, symboliques, sociales, spirituelles et transformatives de l’expérience.

En mettant en exergue la diversité des cadres épistémiques et des méthodes d’analyse, dans un article séminal, Jean-Jacques Boutaud adopte une posture sémiotique et infocommunicationnelle afin de modéliser les enrichissements successifs du concept d’expérience.

Parmi les approches interdisciplinaires, l’auteur en retient trois pour recentrer le débat sur la valeur de l’expérience. Tout d’abord, dans sa dimension phénoménologique, l’expérience se dessine dans ses liens avec l’existence comme une valeur profonde, par rapport à une activité, à une pratique et qui permet de questionner ses modes de manifestation, ainsi que ses effets sur la perception et sur l’action.

Ensuite, le concept d’expérience se dessine, comme forme performative modélisée par le marketing^[1]Hetzel Patrick, op. cit.; Carù Antonella et Cova Bernard, op. cit. ; … Suite..., théâtralisée qui permet au sujet consommateur de vivre l’expérience d’un lieu, d’un objet et d’un espace. L’expérience modélisée dessine plusieurs entrées : le vécu personnel qui conduit à la transformation de l’individu par l’expérience^[2]Carù Antonella et Cova Bernard, op. cit., la modélisation des dispositifs de consommation expérientielle en activant des ressorts existentiels comme la recherche d’authenticité ou encore le réenchantement du quotidien. Les derniers travaux de recherche de Roederer (2015) font état du caractère multimodal de l’expérience ainsi que de sa valeur systémique. Jean-Jacques Boutaud confronte cette modélisation systémique de l’expérience à sa dimension figurative qui se dessine du dispositif conçu aux émotions ressenties, du contexte de communication comme cadre théâtralisé aux formes de valorisation symbolique et de légitimation de l’objet. Il identifie question du sens comme point de jonction et de dialogue interdisciplinaire susceptible de repermettre une compréhension partagée du concept d’expérience.

Enfin, Jean-Jacques Boutaud fait référence au courant post-expérientiel qui accorde une attention particulière aux modalités situationnelles de l’expérience. Cette approche déplace le point de vue du cadre performatif préfiguré vers l’individu acteur pour qui l’expérience est l’expression d’un style, la manière de faire ou encore une forme de vie[ref]Fontanille Jacques, Formes de vie, Liège, Sigilla, Presses Universitaires de Liège, 2015.[ref/]. L’individu joue ainsi avec les codes, les styles et son expérience se dessine entre l’ubiquité du numérique et la fluidité du monde moderne. L’article de Jean-Jacques Boutaud dessine un projet sémiotique cohérent pour appréhender le concept d’expérience, qui se dépolit de sa forme modélisée (dans les dispositifs et la construction du cadre de communication) à sa forme modale (intériorisée par les acteurs en interaction) et s’enrichit de pans heuristiques solides fournis par la sémiotique qui appréhende le registre figuratif comme un processus dynamique de construction de sens.

D’un point de vue épistémologique, François Bobrie brosse un état des lieux critique de la façon dont la recherche en marketing aborde l’expérience de la marque, des produits comme des enseignes. Revisitant les propositions conceptuelles de Roederer et Filser (2015), il montre comment le marketing réinvestit l’univers marchand qui s’impose au consommateur afin de lui donner l’illusion qu’il ne le subit pas, mais au contraire, qu’il peut y trouver un espace de liberté et des ressources créatives lui offrant l’opportunité d’une « réalisation de soi », ce que Michel de Certeau a également bien mis en lumière dans ses analyses (De Certeau, 1980). Dans la théorie marketing, les marques structurent l’expérience du consommateur dans la durée à travers divers cours d’interaction avec des produits, ce qui permet à ce dernier de se remémorer une « méta-expérience ». François Bobrie constate que cette approche conceptuelle, qui amalgame l’expérience d’une marque avec celle du produit qu’elle désigne, présente des imprécisions qui rendent impossible son opérationnalisation. En effet, la « méta-expérience » ne se limite pas à une suite d’expériences avec une seule marque, car du point de vue du consommateur, elle articule des expériences hétérogènes avec différents types de produits caractérisés par deux ou trois niveaux de marquage, parfois davantage (Bobrie 2018) : marque caution ; marque ombrelle ; marque produit… Ainsi, c’est bien une pluralité de marquages – branding – à divers niveaux et sur différents produits qui rend possible l’émergence d’un ensemble signifiant d’un point de vue sémiotique, la « méta-expérience » de la marque. En s’appuyant sur la rigueur conceptuelle et méthodologique propre à la sémiotique, François Bobrie démontre son apport décisif pour une analyse fine de la transformation des valeurs qu’opère la consommation : permettre au consommateur de « se dégager d’un « ne pas pouvoir ne pas faire » pour vivre un « vouloir-pouvoir-être » », c’est-à-dire analyser les pratiques que le consommateur met en œuvre pour rendre habitable et sensé de son point de vue l’univers marchand qui s’impose à lui.

L’article de Audrey MOUTAT et de Elena SEKHNIACHVILI-KOMPERDRA considère l’espace physique ainsi que l’espace numérique des magasins de bricolage comme des dispositifs physiques qui modélisent le parcours du consommateur. Ainsi, cette contribution analyse les stratégies discursives des deux enseignes Bricorama et Leroy Merlin pour expliciter comment les médiations marchandes activent des stimuli pour déclencher un comportement de consommation. Après une introduction qui permet de situer le concept d’expérience dans une approche marketing (liée à la modélisation des conditions de réalisation de l’expérience), les deux auteures réalisent une étude comparative des espaces marchand in situ et on line, pour mettre en exergue les motifs (affectifs, cognitifs, pragmatiques) qui programment des micro-récits de consommation. Le cadre épistémique de cet article se situe à la confluence de deux modèles théoriques de nature sémiotique. La sémiopragmatique de Jean-Marie Floch qui, dans l’analyse de la typologie des voyageurs de métro, considère l’espace marchand comme un ensemble de zones critiques du parcours de consommation et le modélise d’un point de vue affectif et cognitif. La sémiotique de Jacques Fontanille qui définit les mécanismes de perception du corps sensible selon ses interactions avec le monde extérieur et intérieur. L’analyse du programme énonciatif des deux enseignes s’opère grâce à de trois sémioses (affective, pratique / interprétative et pragmatique). L’article effectue par la suite une étude comparative pour déterminer les ressemblances et les différences fonctionnelles de ces sémioses en fonction du contexte de consommation in situ ou on line.

La contribution de Kenrick Demesvar tente d’expliquer, dans une approche pluridisciplinaire, comment la stratégie marketing développée par Airbnb participe à enrichir l’expérience de visite du touriste. A cet égard, l’auteur questionne la notion du sens de l’expérience touristique en mettant en exergue les liens qui existent entre voyage imaginé / rêvé ainsi que le vécu de l’expérience touristique. Structuré en deux parties, cet article permet de comprendre la relation entre l’hébergement chez l’habitant et l’expérience touristique. Après une présentation du modèle économique développé par Airbnb, l’auteur interroge la stratégie marketing développée par le groupe afin d’d’enrichir l’expérience de visite par le prisme de quatre paramètres : la qualité des services, la politique sécuritaire, la dimension interculturelle de l’expérience de visite, l’amélioration du niveau de vie des populations d’accueil. In fine, une seconde parte de l’article met en discussion l’intérêt économique et sociétal de mettre en place des résidence Airbnb en Haïti.

Audrey Moutat et Olivier Rampnoux interrogent l’expérience de la masculinité à partir de la diversité des représentations de la masculinité que les publicités de cosmétiques pour homme mettent en scène. Marché encore émergent en Europe, la construction sémiotique de la communication de ces produits de niche est analysée au regard des contributions de Julien Greimas et Jacques Fontanille en sémiotique, et de l’approche de Raewyn Connell et Demetrakis Demetriou des catégories sous lesquelles la masculinité s’exprime dans la société. La grille de lecture ainsi construite est appliquée à l’analyse de campagnes publicitaires de produits cosmétiques, mettant en exergue deux approches de l’expérience de la masculinité proposées par ces marques, l’une mettant l’accent sur la valeur fonctionnelle du produit, l’autre sur la valeur symbolique personnelle. L’exposition de ces expériences de la masculinité permet de souligner la forme narrative de ces expériences d’un point de vue sémiotique.

Par une approche de recherche conception, Thibault Hulin aborde la question de l’expérience comme trace et conception. En évoquant Jacques Fontanille et Bruno Bachimont, cet article propose une grille de lecture des expériences interactives selon quatre strates (support matériel, syntaxique, sémiotique et organisationnel). Adjointe à la conceptualisation de l’expérience ludique de Marc Albinet, cette stratification permet d’éclairer les dimensions d’une conception analytique de l’écriture des médias numériques appliquée aux jeux. Dans une démarche de co-conception du jeu sérieux « Agent 1 » en partenariat avec la Coline Notre Dame-Du-Haut, cette grille de lecture est mobilisée afin d’identifier les points d’amélioration de cette expérience lors de la phase de conception. Ce retour d’expérience montre la pertinence de l’implication des chercheurs en SHS dans la conception de ce type de medium, dans une démarche qualité impliquant aussi bien des aspects épistémologiques que techniques.

En abordant la question de l’expérience utilisateur, l’article de Laurent Mertz questionne les caractéristiques de la méthode des persona pour analyser ses effets. Après un rapide aperçu des travaux de recherche menés en marketing expérientiel, l’auteur centre son propos sur l’exercice d’appréhension de l’utilisateur pour en saisir les logiques de conception ainsi que les outils techniques permettant son engagement. Le cadre épistémique de cet article se situe à la confluence des travaux du design émotionnelémotionnel (Norman, 1988)), de l’expérience transformatrice (Baron, 2009) ou encore de l’expérience individuelle comme épreuve fugace, intangible, inénarrable qui transforme l’individu (Jay, 2005). L’auteur interroge la relation entre le processus dynamique de conception de l’expérience et la nature des documents ou supports utilisés dans une logique de projet afin de comprendre comment le concept d’expérience est utilisé et la façon dont il oriente les pratiques des ingénieurs, designers, publicitaires et des organisations proposant des services de design de l’expérience client. L’auteur considère que la méthode d’élaboration des persona, définie comme la manière dont les concepteurs se représentent la diversité de l’expérience utilisateur, conduit à privilégier deux dimensions pour produire un script de l’expérience : un individualisme psychologique de l’expérience et un récit dual de l’expérience sous-tendu par des schémas narratifs plaçant les protagonistes en situation de surmonter des obstacles ou de se voir infliger des sanctions. Au-delà de la méthode des persona, l’auteur souligne l’importance de veiller à mettre en œuvre une pluralité de méthodes en vue d’établir un script multidimensionnel pour enrichir et outiller la conception même de l’expérience.

Les sept articles qui constituent ce dossier approfondissent divers enjeux de recherche et questionnent le concept d’expérience sur différents plans : un travail épistémologique destiné à re-conceptualiser le concept d’expérience afin de l’affranchir de certains présupposés et de mieux l’appréhender comme processus symbolique de construction de sens ; une réflexion et un débat collectif sur l’expérience marchande qui analyse la modélisation des conditions de réalisation de l’expérience (au travers des dispositifs, des récits et des contextes de communication) ; un cadre méthodologique de l’expérience médiée par les nouvelles technologies afin d’appréhender la pluralité des méthodes d’analyse et d’outiller la conceptualisation de l’expérience.

Nous espérons que le lecteur appréciera la richesse de ce dossier et des perspectives de questionnement et de problématisation qu’il ouvre afin de poursuivre ce dialogue scientifique interdisciplinaire sur l’évolution de la notion d’expérience.

 

Nous tenons à remercier les membres du Comité scientifique qui ont participé à l’évaluation des propositions d’articles de ce numéro :

Alvares Julien ; Amsidder Abderrahmane°; Badulescu Cristina ; Bahuaud Myriam ; Daghmi Fathallah ; De la Ville Valérie-Inés ; Delestage Charles-Alexandre ; Durand Alain Lambou ; Filser Marc ; Parizot Anne ; Roederer Claire ; Touati Zeineb ; Toumi Farid.