Introduction

Le marketing s’est constitué comme la discipline académique des savoirs pratiques du fonctionnement des marchés à la fin du dix-neuvième siècle aux Etats–Unis (Université du Wisconsin, 1892 ; Harvard Business School, 1908). En tant que nouveau champ de connaissances, le marketing a dû définir son objet et ses théories pour justifier l’institutionnalisation de ses travaux et la légitimité de leurs méthodologies.

Il lui était primordial d’obtenir la reconnaissance de la pertinence de son domaine par rapport à l’économie néo-classique, qui venait de s’imposer dans le dernier quart du siècle (Walras, 1877 ; Marshall, 1890 ; Pareto, 1896). Le marketing gagna progressivement son autonomie et sa légitimité dans les années vingt, principalement à partir de recherches sur « les comportements du consommateur » (Tedlow, 1990,1997). Cette prise d’indépendance, tant vis-à-vis de la micro-économie que de la sociologie des comportements sociaux, a ensuite conduit le marketing à se spécialiser sur les prises de décisions d’achats d’individus rationnels en économie de marché, en suivant différentes voies méthodologiques décalquées essentiellement de celles de la psychosociologie behavioriste. Il s’agissait de saisir les « besoins », les « attitudes » et les « choix » qui aboutissaient à la transaction, tant du point de vue de la demande des consommateurs que de l’interprétation opérationnelle qui pouvait en être faite par les acteurs de l’offre. Le marketing délimitait son territoire sans renoncer au postulat épistémologique positiviste de l’individualisme méthodologique que partagent l’économie néo-classique (« le consommateur » identifié par la somme et les combinaisons de ses « préférences ») et la psychologie behavioriste (« le comportement » conscient d’un individu utilitariste toujours singulier). L’une et l’autre de ces démarches, dont le marketing prétendait présenter la synthèse (Lambin, 1986), conduisaient à la possibilité d’une modélisation, et par conséquent à des anticipations calculables, des consommations marchandes.

En gros, un siècle plus tard, la recherche en marketing « mainstream » en est toujours là. Pourtant, qu’il soit théorique ou appliqué, le marketing est toujours incapable d’anticiper les succès ou les échecs des produits et de leurs innovations, et a fortiori d’expliciter et de calculer les « comportements » effectifs des individus en fonction des évolutions des sociétés contemporaines. Prenant acte de ces limites, les meilleurs des chercheurs constataient déjà à la fin du siècle précèdent : « Le comportement de l’individu est gouverné par tant de facteurs que nul ne songerait à en dresser un inventaire exhaustif » (Filser, 1994). Afin de dépasser les apories de la définition abstraite d’un « comportement du consommateur » régi par des réponses normalisées à des stimuli des marchés, la discipline se fragmenta en de nombreux courants et sous-courants dès la fin des années quatre-vingt, afin d’ouvrir d’autres voies théoriques et méthodologiques (McCraken, 1986 ; Badot et Cova, 1992 ; Cova, 1995 ; Arnould & Thompson, 2005 ; Brown, 2006 ; Cova &Filser, 2013). Parmi celles qui ont été explorées de façon récurrente depuis près d’une quarantaine d’années on retiendra l’intérêt porté par le marketing à la dimension expérientielle des processus de consommation (Holbrook & Hirschman, 1982) et à l’importance des marques comme phénomènes de langage consubstantiels aux échanges marchands (Murphy,1987 ; Kapferer & Thoenig, 1989). De fait, soit par le biais de l’analyse de l’expérience de la fréquentation de points de vente physiques puis numériques d’une enseigne (Tauber, 1972 ; Filser, 2001), soit par le constat de l’importance des marques pour décrire les constituants de l’expérience des produits marqués (Roederer & Filser, 2015), les deux thématiques se sont souvent trouvées entremêlées.

Ce papier, à visée épistémologique et théorique, propose un rapide état des lieux critique des connaissances apportées par le marketing sur ce que les chercheurs conceptualisent comme « l’expérience de la marque » (incluant les enseignes du commerce). Puis il s’agit de se demander si ces résultats conduisent à une meilleure compréhension des langages des marchés qui se manifestent par le marquage des produits et des lieux des transactions, et s’ils ouvrent de nouvelles perspectives pour sortir des impasses du behaviorisme, qu’il soit revendiqué ou implicite, sous les traits plus présentables de nos jours d’un traitement cognitiviste de l’information. Enfin on s’interrogera sur les bénéfices théoriques et heuristiques qui pourraient être tirés d’une interprétation sémiotique de l’expérience des langages des marques et des marquages.

L’expérience des marques selon le marketing

On ne prétend pas dans le cadre de ce papier, de nature conceptuelle, recenser l’abondante littérature traitant du marketing expérientiel, telle qu’elle s’est développée depuis les années quatre-vingt du siècle dernier et surtout depuis le début de l’actuel (Schmitt, 1999 ; Filser 2002, Roederer, 2012). On cherche seulement ici à récapituler les principales avancées théoriques proposées par les auteurs les plus cités pour leurs analyses de l’expérience des produits et des services « brandés »^[1]Anglicisme proposé par Roederer et Filser, dans l’introduction de leur … Suite.... Nous nous appuyons principalement sur les synthèses très complètes et très précises de Roederer et Filser (2015) pour l’expérience des produits et services marqués, cité dorénavant « MEX », et sur celle d’Antéblian, Filser et Roederer (2013) pour l’expérience des enseignes du commerce de détail, citée dorénavant « EXCO ».

Selon notre interprétation des résultats présentés par ces auteurs, nous retenons les propositions ci-dessous :

1. L’expérience de la consommation marchande est un vécu récurrent et partagé par tous, compte tenu de la nécessité dans les sociétés contemporaines d’accéder au marché pour vivre selon les normes partagées par la quasi-totalité d’une population, y compris pour ceux dont l’existence dépend de l’assistance et de la solidarité collective. Cette expérience est de fait une forme d’existence non choisie mais qui s’impose à chacun dans un monde « hyperconnecté et surinformé… où nous sommes reliés à tout le monde, en tout lieu, à tout moment » » (MEX). Il semble ici que la littérature marketing redécouvre de façon implicite l’analyse des relations de marché proposée par Max Weber dès le début du vingtième siècle (1904-1905), qui s’imposent aux individus comme une cage « aussi dure qu’une chape d’acier » (Stalhlhartes Gehäuse). Il convient maintenant de rendre cet environnement supportable, attrayant, et même désirable. D’autant que « les consommateurs ont modifié leurs comportements à la faveur d’une crise qui n’en finit pas et les incite à devenir de plus en plus astucieux pour continuer à consommer. Ils apprennent vite, modifient leurs habitudes d’achats et de consommation, sont parfois plus en quête de solutions que de produits et de services à proprement parler » (MEX). En somme, s’intéresser à l’expérience de la consommation consiste à comprendre comment chacun se construit un espace de liberté individuelle à dimensions hédoniques, quel que soit son statut social et ses revenus, dans un monde dans lequel on ne peut pas ne pas consommer pour continuer de vivre, ni le faire autrement qu’en entrant dans des relations de marché. Dans cette perspective, la nouvelle recherche marketing n’hésite pas à s’appuyer sur les travaux des anthropologues et des sociologues (notamment pour la France : De Certeau, (1980), Desjeux, (2013), Cochoy (2004), Callon (2017, et bien d’autres encore). Tous ces auteurs, dans leurs disciplines respectives, ont ouvert la voie, chacun à leur manière, pour de nouvelles méthodologies de description et de compréhension de la rationalité des pratiques de consommation. Ces approches partagent en commun des théorisations d’une construction sociale des marchés qui permettent de dépasser les apories de l’utilitarisme d’un homo economicus anhistorique (mais que nous n’examinerons pas, malgré tout leur intérêt, dans les limites de ce papier).
2. En tant qu’expérience existentielle, l’expérience de la consommation n’est pas réductible à l’acte d’achat. C’est un processus qui s’initie dès la recherche des biens à acquérir et s’engage avec les procédures de leur découverte. Il se prolonge par la fréquentation physique et/ou numérique des lieux et places de marchés, par les temps et les formes des transactions proprement dites, puis par l’appropriation et la consommation effective des biens obtenus. Pour certains auteurs il est nécessaire d’ajouter l’expérience de la « consumation », c’est-à-dire de la gestion des déchets et des gaspillages post-consommatoires. A nouveau, le marketing suit des chemins parallèles à la sociologie économique et à celle des pratiques sociales « des acteurs en réseaux » (Actor Network Theory).

• Les biens marchands sont identifiés par des marques, et par conséquent ces marques permettent de concaténer dans leurs représentations toutes les expériences partielles du processus de consommation suivi pour obtenir les biens qu’elles désignent. En somme le branding permet au consommateur d’imaginer une métaexpérience, de regrouper par la pensée la totalité des actions fragmentaires qu’il a vécues avant d’arriver à la possession du bien marchand marqué, voire seulement de pouvoir imaginer l’actualisation de cette possession : « La notion de métaexpérience (…) regroupe l’ensemble des expériences de la marque que l’individu (qu’il soit client ou simplement exposé à la marque) est amené à vivre sur une période donnée » (MEX). On note que la liaison entre les biens et leur marquage « va de soi » : faire l’expérience d’un bien consommé ou seulement désiré et de sa « marque » est posé comme une expérience équivalente.

1. Pour transformer « la chape d’acier » en « espace de réalisation de soi » (Arnould, 2006), il convient aux organisations et aux entreprises commerciales de « ré-enchanter » ce cycle d’expériences afin de générer des représentations positives, agréables, hédoniques, voire ludiques, qui constitueront les tonalités des métaexpériences que chaque individu est amené à imaginer (MEX). Ce ré-enchantement nécessite à la fois des dispositifs pratiques tangibles (EXCO) et des mises en scène communicationnelles (narrative frames, storytelling) intangibles (Arnould, 2006).
2. Le ré-enchantement de la relation marchande passe par la prise en compte de tous les cours d’actions dans lesquels le consommateur fera l’expérience de cette relation. Il s’agit pour les organisations marchandes de co-créer avec lui ces expériences tout au long du processus en lui donnant l’opportunité et un pouvoir (empowerment) d’initiatives sur le déroulement des actions. Les acteurs de l’offre s’associent au processus dans lequel le consommateur décide de la continuité et de l’articulation d’une suite d’expériences, plutôt que d’imposer une consommation passive d’expériences spectaculaires, comme l’avaient proposé de nombreuses d’enseignes du commerce à la fin du vingtième siècle (avec quelques succès et surtout de nombreux échecs sur la durée) (EXCO).

Sur tous les points retenus et évoqués ci-dessus, il apparaît indéniable que le paradigme du marketing expérientiel a contribué à une profonde reformulation de la définition du consommateur et de sa consommation. Néanmoins on peut se demander si ces avancées ne sont pas seulement le comblement d’un retard que le marketing avait pris sur d’autres sciences sociales qui s’intéressent aux marchés, notamment la sociologie économique et l’anthropologie sociale. La conceptualisation de la consommation expérientielle nécessite la manipulation du concept de « pratiques sociales » et d’en théoriser les articulations, en lieu et place d’une vision d’une décision individuelle utilitariste ponctuelle, réductible à un effet prévisible de causes « antécédentes » et elle-même cause d’effets « conséquents ». Mieux encore, le cadre conceptuel de la co-création de l’expérience réunit les acteurs de la consommation et ceux de l’offre dans des interactions récurrentes, moments de différents types de pratiques, qui elles aussi ont déjà été décrites par la sociologie économique et même en partie par l’économie industrielle (Chandler, 1962), et par l’histoire économique (notamment pour la distribution, comme le montre d’ailleurs le chapitre introductif de Marketing et Consommation expérientielle) (Roederer, 2012). Enfin, comme en témoigne la littérature marketing, cette évolution paradigmatique, certes bienvenue, n’a semblé devenir nécessaire que pour décrire et expliciter ex-post ce qui s’est déjà passé sur les marchés. A nouveau, le marketing académique ne peut pas revendiquer une fonction prédictive, ou a minima prospective pour les professionnels des marchés, mais seulement formuler une évaluation motivée de ce qui a été réalisé par les entreprises.

Plus important de notre point de vue, le paradigme de la consommation expérientielle comme processus ou cours d’actions figurativisé (ou seulement figurativisable) par des pratiques d’expériences de marque pose d’autres problèmes méthodologiques et théoriques.

Expériences de marque ou expériences des produits et services marqués ?

On l’a vu, le marketing de l’expérience ne sépare pas l’expérience d’une marque et celle du bien (produit ou service) qu’elle désigne. Cette superposition rhétorique de type métaphorique ou métonymique, selon les formulations des énonciations effectives, nous semble soulever de graves problèmes théoriques et méthodologiques que nous reprenons en détail ci-dessous.

(i) Si l’expérience de consommation est une combinaison de pratiques qui se croisent et se connectent pour créer un processus que le sujet opérateur représente comme un continuum cohérent et porteur de sens, il est probable que ce processus de « métaexpérience » figurera la présence de plusieurs marques. Notamment, sauf cas particulier, le produit marqué sera désigné par une marque différente de l’enseigne du point de vente ou du site marchand d’où il provient. De surcroît, la métaexpérience « co-créative » suppose la possibilité d’une « navigation » entre plusieurs sites et une fréquentation omnicanale qui mettra le sujet de l’expérience en contact avec autant de marques-enseignes potentielles. La construction d’une métaexpérience ne peut pas, sauf exception, se limiter à une suite d’expériences d’une seule marque.

Même si la métaexpérience associe le bien à un seul opérateur marchand réel, il est théoriquement et méthodologiquement nécessaire de séparer l’expérience de « la place du marché » (exemple Décathlon) et celle de la découverte et de l’appropriation du produit marqué (exemple Quéchua). Une métaexpérience peut très bien associer une composante positive d’expérience de Décathlon et une expérience négative pour Quécha, ou l’inverse, avec toutes les gradations et variations possibles de cette combinaison. Allons encore plus loin : la même remarque peut s’appliquer à l’expérience de Carrefour comme magasin hypermarché et comme magasin de proximité Carrefour Contact ; aux différences entre une expérience d’un article Ikéa pour la cuisine et un autre pour la chambre, etc. Supposer que la même marque puisse indexer chaque expérience hétérogène d’une chaîne homogène formant une entité virtuelle de représentations articulées comme métaexpérience n’est pas seulement empiriquement improbable mais théoriquement inexact. En effet, le propre d’une expérience partielle est de pouvoir être figurée et lexicalisée par le sujet consommateur par un élément langagier stable qui l’indexe comme une expérience intime personnalisée, selon des figurations librement sélectionnées. Cette liberté d’expression est la condition même de la co-création de l’expérience comme fragment d’une métaexpérience qui lui donne son sens final, comme le sens d’un mot varie selon son intégration à une phrase ou à une autre…

De fait, il nous semble méthodologiquement impossible de parler d’une expérience de marque au singulier, comme l’équivalent d’une expérience d’un produit ou d’un service marqué. Le concept de métaexpérience présuppose l’existence avérée des objets à l’origine de la chaîne expérientielle, avant même que chacun d’entre eux ne soit désigné par un marquage, voire par une autre forme d’identification. Si l’on peut admettre qu’il n’y a pas d’objets marchands sans marques, on doit aussi conclure qu’il n’y a pas de marque sans objet, tangible ou intangible.

(ii) L’assimilation de l’expérience des produits et services marqués à une expérience de marque (au singulier) pose un énorme problème empirique : le vécu des marchés montre que l’immense majorité des produits et des biens sont marqués par plusieurs marques. En général les produits de consommation possèdent trois marques, au minimum deux, quelquefois quatre. Si je parle de « ma voiture », est-ce que je fais référence à mon expérience de Renault ou de Clio ? Si je parle des biscuits préférés de mes enfants, vais-je indexer leur expérience à Lu ? Petit Ecolier ? Voire à Tendre Cœur au lait ? Si je m’inquiète de la santé et de la beauté de mes cheveux, vais-je rattacher ma chaine expérientielle à Elsève ? L’Oréal Paris ? Ou Color-Vive ? Etc.

A nouveau le concept de métaexpérience paraît adéquat pour accueillir chacune des expériences dans une chaîne homogène que l’on parle de Clio ou de Renault en fonction de chaque situation évoquée comme source d’expérience. Mais à condition de ne pas imposer une (méta) expérience d’une marque unique et de considérer que cette unique marque intangible vaut pour toutes les expériences de produits tangibles où elle se manifeste parmi d’autres, dans un ordre hiérarchique qui variera selon les situations dans lesquelles le sujet consommateur cadre le récit de son expérience.

Non seulement la conceptualisation de la métaexpérience présuppose celle des produits et services marqués, mais aussi celle de la substitution de l’expérience d’un marquage à celle d’une marque unique. En fait les cadres de mises en récits (narrative frames) des produits marqués ne sont pas régis par une marque (brand), mais par un branding (marquage) (Bobrie, 2018). Par suite l’expérience de tel produit ou service ne pourra être mise en récit par le consommateur qu’à partir de son marquage effectif et de la hiérarchisation perçue des marques qui le composent.

(iii) L’intérêt du concept de métaexpérience est de pouvoir associer de multiples expériences partielles vécues à partir d’une même pratique d’un objet marchand tangible ou intangible, non seulement parce qu’on peut toutes les indexer à un même objet marqué par un marquage visible réel, mais aussi parce que le marquage peut être seulement virtuel. Ainsi l’expérience vécue d’une boisson peut s’indexer au marquage-branding de son étiquetage mais aussi simplement à la forme de sa bouteille. L’expérience vécue de la consommation du Nutella peut s’indexer à la seule sonorité du claquement de l’ouverture du couvercle et du décollage de l’opercule, l’expérience sensible hédonique de conduire une BMW peut s’indexer au silence qui accompagne la fermeture de ses portes et le régime de son moteur, etc. On constate là encore que l’expérience de la marque n’est pas dissociable du produit qu’elle marque et de sa position hiérarchique dans le marquage qui l’englobe (ici par exemple Nutella est plus important que Ferrero mais à l’inverse BMW est plus important que les marques de séries X1, X3, etc.)

En synthèse, « l’expérience de la marque » est une expression du langage courant, une « façon de parler » qui ne renvoie à aucune réalité empirique. Il s’agit d’une forme rhétorique qui a sans doute une utilité dans les jargons des praticiens, mais elle est inadaptée en tant que forme de conceptualisation rigoureuse des phénomènes de liaisons entre des expériences hétérogènes qui s’assemblent comme parties d’une métaexpérience émergente homogène, telle que les consommateurs l’énoncent pour parler de leurs expériences de consommation.

Par son insignifiance, au sens analytique du terme, elle introduit un point aveugle dans la théorie de l’expérience de la consommation des produits et services marqués.

Néanmoins, elle a le mérite de poser le problème de la structuration de la métaexpérience des biens marchands quand ils sont marqués par des formes langagières verbales et non-verbales qui les font exister dans leurs différences.

Nous proposons pour conclure de reprendre cette problématique dans la perspective d’une analyse sémiotique susceptible de l’éclairer.

Pour une approche sémiotique de la métaexpérience des produits et services marqués.

La conceptualisation de la métaexpérience de la consommation des produits et services marqués suscite immédiatement l’intérêt de la sémiotique et l’interroge. Pas seulement parce qu’elle est concernée par le langage des marques, mais, plus fondamentalement, parce que son objet est la compréhension des présentations en langage des « paraîtres de l’être » (Greimas, 1966), c’est-à-dire du monde et des choses que les sujets expérimentent et énoncent en permanence pour continuer à vivre. Pour le sémioticien, la métaexpérience des biens de consommation marqués est un objet pertinent porteur de sens, un « ensemble signifiant », non seulement pour le sujet qui le génère mais aussi pour tous ceux qui vont en partager les significations au fil de ses interactions.

Finalement, nous pouvons esquisser une méthodologie sémiotique de l’analyse théorique de la structure de cette entité de significations hiérarchisées, telle que Roederer et Filser (2015) l’ont catégorisée comme métaexpérience de la marque et que nous reformulons comme métaexpérience des biens de consommation marqués.

Constatons d’emblée que le marketing et la sémiotique peuvent s’accorder sur la réalité de l’importance de l’expérience des pratiques associées à la consommation pour tout sujet humain socialisé qui « persiste à exister ». Consommer c’est vivre. Mais l’humain, comme de nombreux autres vivants, ne vit qu’en fonction d’une appartenance à une communauté historique qui détermine un « mode d’existence » collectif (Fontanille, 2015). Dans les sociétés développées contemporaines le mode d’existence dominant prend une forme marchande (c’est-à-dire, par simplification, monétarisée), qui impose aux pratiques de consommations leurs modalités d’expression de significations. Celles–ci sont observables et identifiables par les récurrences des cours d’actions qui actualisent les pratiques, par les articulations de différents cours d’actions dans des processus types, culturellement normalisés et reconnaissables par les scènes de la vie quotidienne qu’ils figurent « comme allant de soi ». Sans surprise la liste de ces cours d’actions qui génèrent les expériences de consommation des biens marqués est partagée par toutes les sciences sociales : de la sociologie économique au marketing, en passant par l’économie, toutes les classent plus ou moins en trois grandes sous-familles de pratiques. On distingue : (i) un processus de découverte de ce qui est « à acheter » et consommable par le sujet de l’action ; (ii) un processus de transaction qui supposent de multiples interactions de plusieurs types dans différents espaces et selon des temporalités variables ; (iii) un processus d’appropriation-consommation au sens restreint du terme, suivi d’une consumation, qui supposent d’autres types d’interactions.

L’apport de l’analyse sémiotique consiste à décrire et à expliciter le partage de la modalité d’expression commune à tous ces cours d’action qui justifie leur intégration dans la métapratique, et par suite la métaexpérience construite par le marketing de la consommation. On l’a vu plus haut, cette modalité intégratrice qui donne « le même sens » à chaque pratique partielle, à chaque séquence d’un cours d’actions et même à chaque moment identifiable d’une action, est un « ne pas pouvoir ne pas faire ». Bien évidemment cette modalité d’obligation d’agir s’exprime selon des intensités et des figurations différentes tout au long des processus. On ne détaillera pas ici les procédures de cette analyse, ce qui dépasserait de beaucoup le cadre de ce papier.

En proposant de fédérer les cours d’actions, et donc toutes les expériences de la consommation des biens marqués qui en découlent par « l’expérience de la marque » le marketing a mis le doigt sur cette modalité sans pouvoir néanmoins l’opérationnaliser dans ses analyses, du fait de son imprécision et de son biais rhétorique. En effet le marquage (qui inclue des marques) est bien une condition sine qua non pour qu’une chose, qu’un artefact humain quelconque, devienne un produit ou un bien marchand. Sans son marquage, verbal ou non verbal, direct ou indirect, le bien perd son droit d’accès au marché. Un metteur en marché d’une offre ne peut pas ne pas concevoir le marquage de ce qu’il vend, de même qu’il ne peut pas ne pas proposer ou accepter un prix, sinon le bien devient un don, ou entre dans une autre catégorie d’objet social non marchand.

Le consommateur et le ou les vendeurs qui entrent en interactions dans les différentes étapes de la métaexpérience/métapratique de la consommation marchande vivent bien la même modalité d’obligation, à partir de points de vue symétriques, mais opposés et non réciproques. Le consommateur accepte l’obligation pour satisfaire, grâce à sa consommation, un vouloir et un pouvoir vivre autrement, donc pour se libérer du lien marchand. Le vendeur accepte les contraintes de marché qui pèsent sur la formation de son offre pour continuer de répéter sa production, sur une même ou une autre échelle, pour continuer de profiter de ses efforts par un renforcement des liens marchands.

En somme du côté du consommateur l’expérience d’accepter les conditions et les contraintes réelles (marchandes ou non) associées à l’acquisition des biens de consommation est acceptable parce qu’elle est l’anticipation d’une liberté virtuelle de vivre à son gré. L’obligation de passer par l’expérience du marché peut être vécue comme une expérience positive du fait que son but, et son résultat, se manifestent par une expérience non marchande, celle de l’expérience de « ressources disponibles, extraites du marché pour la réalisation de soi » pour reprendre la formule d’Arnould (2006).

La métaexpérience associée à la métapratique de la consommation des biens marqués est effectivement vécue comme une création de valeur pour le sujet de l’expérience, dans chacune des actions des processus. Il s’agit ici d’une valeur générique abstraite, un « sentiment humain » intangible qui est indissociablement attaché à la recherche de tout bien de consommation quel qu’il soit, celui du sentiment de se dégager d’un « ne pas pouvoir ne pas faire » pour vivre un « vouloir-pouvoir être ». Evidemment, cette valeur générique n’épuise pas toutes les valeurs particulières qui sont portées par tel ou tel bien concret, mais elle constitue leur fondement et leur condition d’expression. Cette valeur a été bien identifiée et décrite comme « la valeur critique de la consommation » par Jean-Marie Floch dans plusieurs de ses travaux (1990 ; 1995). Comme pour toutes les valeurs humaines elle se génère de la négation de ce qui la nie : la chape d’acier nie l’autonomie d’orienter sa vie, la consommation comme ressource d’individuation nie la chape d’acier comme principe d’hétéronomie.

La référence permanente à cette valeur en tant que ressenti « sentimental », d’un pouvoir être soi, installe dans toute expérience de consommation la possibilité d’en rendre compte dans le cadre narratif d’une multitude de récits de vie, au sens de Ricoeur (1983), dont de nombreuses recherches des sciences de la communication et de la sociologie des médias et de la consommation ont approfondi les analyses. A titre d’exemple, en suivant les schématisations de Boutaud (2016), on peut proposer que cette axiologie de la consommation marchande qui régit « l’éthique » du sujet et l’intentionnalité de sa métapratique, le conduit à discrétiser et à figuraliser (à « esthétiser ») les multiples sensations qu’il éprouve lorsqu’il s’engage, dans sa quête de consommation, en se soumettant volontairement aux expériences « synesthésiques » que lui procure son environnement marchand.

La compréhension sémiotique du concept de la métaexpérience des biens marqués conforte le marketing contemporain dans sa volonté de ne plus limiter « le comportement du consommateur » à une décision ponctuelle, fut-elle une réponse simple à un traitement cognitif d’informations complexes, et de le considérer comme une suite d’expériences génératrices de valeurs dans un système de pratiques observables. Ces expériences ne remettent pas en cause la rationalité des actions, faites de programmations intentionnelles, de calculs de pondération et d’évaluation de coûts-avantages, mais sous le contrôle, ou l’influence, de sentiments sensori-affectifs qui témoignent de la volonté d’un sujet de vivre son individualité sans se couper de ses communautés d’appartenance, par le sens donné à ses objets de consommation.