Introduction

Les rayons des magasins sont remplis de produits qui proposent tous quasiment la même chose pour un même service rendu. Pour autant, le consommateur est capable de choisir, de préférer et d’acheter un produit par rapport à un autre. Cette aptitude à faire un choix signifie alors qu’il est susceptible de percevoir un ensemble de nuances qui va lui permettre différencier les produits. Le marketing a cette ambition de permettre à une marque d’attirer le consommateur et donc de valoriser des attributs ou des caractéristiques différenciantes par rapport aux marques concurrentes. Pour cette raison, une entreprise a toujours le souci de la précision dans sa communication, dans les valeurs mises en exergue, dans les codes mobilisés afin de permettre à ses clients de la repérer, de l’identifier et de la choisir de façon certaine. Un des objectifs de la marque est de rassurer le consommateur ou tout du moins d’assurer le consommateur sur les origines du produit ainsi que sur la qualité. Cette finalité du marketing se retrouve en observant le marché des produits cosmétiques pour homme. En effet, ce marché a longtemps été masqué par celui des cosmétiques pour femme, marché féminin d’autant plus exhibé dans les médias et le cinéma qu’il faisait écho à une conception de la place de la femme au sein de la société. Longtemps les injonctions de beauté, esthétique du corps ou encore de jeunesse étaient plus vivement ressenties par les femmes que par les hommes. Désormais, ces impératifs d’apparence qui par tradition et usage étaient l’apanage des femmes s’imposent au genre masculin.

En 2017, le marché mondial des cosmétiques était estimé à 200 milliards de dollars dont le segment des cosmétiques homme aux environs de 10 %^[1]https://www.loreal-finance.com/fr/rapport-annuel-2017/marche-cosmetique … Suite.... C’est un marché en croissance régulière de 4 à 5 % par an. D’abord focalisé sur des produits répondant aux besoins élémentaires, hygiène (savon, gel douche, shampoing, déodorant) et rasage (mousse à raser, rasoirs, lotion après rasage), aujourd’hui, nous observons une forte croissance de la diversité des produits mis à la disposition des hommes. Ce constat se fait aussi bien dans les rayons des supermarchés que dans des réseaux de distribution plus sélectifs. Sur le marché français, la croissance du chiffre d’affaires des soins pour homme était de 5,6% en 2019 pour une croissance en volume de 6,8 %. Plus particulièrement, les soins du visage représentent la plus grande part avec près de 70 % du marché (23,8 M €) et les produits spécifiques pour les soins de la barbe connaissent une très forte croissance sur la même période (+ 26 %) avec un volume d’affaires évalué à 9,2 M €^[2]Nielsen, marques CAM à P13 2019, HM-SM.

L’idée de vendre des produits de beauté à des hommes était une quasi-hérésie à la fin du XIXème siècle. Était-il imaginable que les hommes se pommaderaient comme les femmes, jamais, pensait-on dans les entreprises majeures du marché des cosmétiques. Pourtant, aujourd’hui, un marché réel de la beauté au masculin existe et l’on observe un fort développement du nombre de marques, des investissements en R&D et des distributeurs qui créent des corners ou des rayons spécifiques. Dans cette contribution, nous souhaitons mettre en évidence la question de l’expérience de la masculinité mise en scène par les marques de la cosmétique pour homme. En effet, dans les années 30, c’est en partie grâce à la presse féminine que les industriels de la cosmétique ont changé les codes de communication en modifiant les représentations de la femme et donc l’expérience de la féminité. Aujourd’hui les industriels ont renouvelé l’expérience de la masculinité et reprennent la même stratégie communicationnelle pour initier à l’usage et légitimer les produits cosmétiques pour homme. Les producteurs ont multiplié les annonces dans les magazines masculins pour se développer et valoriser les cosmétiques pour hommes, ce que nous verrons dans une première partie. Dans la deuxième partie, notre objectif sera de proposer une analyse approfondie des stratégies de communication mises en œuvre afin de donner à voir comment les industriels ont suggéré un renouvellement de l’expérience de la masculinité en les éduquant et les décomplexant au regard de l’usage de ces produits.

Marché des cosmétiques, émergence du masculin – un enjeu communicationnel

Comme souvent en marketing ou pour la presse grand public, lorsqu’une nouvelle catégorie de produits connaît un succès croissant et une dynamique de renouvellement, on a l’impression qu’il s’agit d’un phénomène récent alors même que ce n’est qu’une réactualisation des pratiques anciennes. Le développement important du marché des cosmétiques depuis les années 50 et encore plus des cosmétiques masculins depuis les années 1980-1990 ressemble plutôt à de nouvelles formes d’habitudes anciennes. Par cosmétiques, il faut entendre les produits qui permettent de prendre soin de sa peau, de son apparence ou de son esthétique. Cette pratique chez les hommes est au moins aussi ancienne que celle des femmes. Par exemple, dès le XVIème siècle, et même avant, selon les travaux des historiens, l’élite aristocratique avaient recours à des fard, ce qui permettaient à la personne de se créer une nouvelle apparence, un nouveau visage. En appliquant de la céruse blanche, cela permettait à l’individu de se donner une apparence de noblesse. Selon les archéologues et les résultats des fouilles faites dans les tombeaux funéraires de la Haute Egypte, les pharaons utilisaient déjà des produits pour la peau ou pour souligner le contour des yeux (khôl), notamment lors des rites funéraires. De même, il a été retrouvé des traces de produits pour modifier les odeurs, comme les parfums. Nous pouvons, dans le même ordre d’idées, trouver au XVIIIe siècle, des pratiques de maquillage chez les hommes et les femmes qui cherchent ainsi à représenter leur statut social. Autrement dit, les produits cosmétiques ont cet objectif de permettre à l’individu de prendre soin de soi pour avoir une existence sociale. In fine, une des motivations à l’usage des cosmétiques réside dans la conscience de soi dans son versant publique que l’individu a construite (Valette Florence et al, 1997) afin qu’elle soit plus en phase avec les attentes sociales et culturelles de la société dans laquelle il souhaite s’insérer. Il est nécessaire, autant que faire se peut, de correspondre aux codes esthétiques de son époque.

La structuration du marché des cosmétiques modernes

Les produits cosmétiques tels que nous les connaissons aujourd’hui, sont le résultat d’un long cheminement. L’industrialisation de la fabrication et de la commercialisation de ces produits résultent comme pour la plupart des produits dits de « grande consommation » d’un long processus de transformation des marchés, d’un processus de massification et de globalisation (Tedlow, 1997 ; Cochoy, 1999 ; Jones, 2011). L’histoire des marques de cosmétiques contemporaines commence au XIXème siècle, en Europe et aux Etats-Unis. L’émergence des marques se fait sous l’impulsion d’industriels (Procter, Rubinstein, Schueller, Arden par exemple) qui vont transformer leurs entreprises locales qui fabriquent des produits pour les usages rituels de beauté. Ces rituels, comme évoqué précédemment, sont eux-mêmes inscrit dans l’histoire des civilisations humaines, comme des expressions des impératifs biologiques liés à la séduction et la reproduction pour perpétuer l’espèce humaine (Jones, 2011). Les femmes, en particulier, qui utilisaient des recettes artisanales maison pour prendre soin de leur peau, de leur corps ou de leurs cheveux vont se mettre à utiliser des produits fabriqués par ces entreprises. C’est un processus d’industrialisation qui se met en action et qui ne s’arrêtera plus jusqu’à nos jours. Cette mécanique a permis de réduire le prix des produits, les rendant accessibles à une plus large part de clientes et clients. Afin de soutenir ce développement du marché, les industriels ont pris la mesure des enjeux communicationnels associés, à savoir faire connaître les marques et les produits au travers de stratégies marketing construites. C’est par le développement de stratégies publicitaires que les entreprises vont communiquer auprès des clientes et des consommatrices. La mise en marché va se faire grâce à cette action des entreprises qui vont considérer les femmes comme des cibles à fort potentiel. En effet, hormis les couturiers qui s’adressaient directement à cette cible, les femmes n’étaient pas identifiées en tant que consommatrices à part entière. En faisant le choix de leur adresser directement leurs produits, les entrepreneurs de la cosmétique et de la coiffure vont transformer les codes de communication. Une nouvelle forme de presse va se développer à partir des années 1930 : une presse qui sera centrée sur la thématique beauté. La beauté qui était d’abord associée à l’élégance du vêtement devient une beauté associée au corps, corps dont il faut prendre soin, ces soins ne pouvant plus être prodigués seulement par des produits dits « fait maison ». Ainsi, l’entreprise L’Oréal va créer une revue intitulée « Votre Beauté », d’abord destinée aux coiffeurs, qui devient un magazine vendu en kiosque dès 1932 (Geers, 2014). Grâce à cette nouvelle presse, les entreprises vont pouvoir promouvoir une culture à forte connotation occidentale de la séduction. Les femmes séduisent les hommes en soignant leur apparence. Cette évolution des lignes éditoriales trouve un écho favorable au sein de la société car elle est concomitante avec le développement du travail des femmes, des revendications d’une autonomie financière et de choix de consommation. Le succès de ce titre de presse va définir le style et les codes communicationnels de la presse féminine aussi bien dans la forme que dans le fond et cela sera repris dans les titres qui vont apparaître par la suite. D’abord « Marie-Claire » en 1937, puis « Elle » en 1945, cette presse participe à l’installation des impératifs de lutte contre le vieillissement des apparences (en particulier de la peau) et pour le maintien d’un corps mince ou svelte (Geers, 2014). De même, cette presse participe à l’éducation des consommatrices en mettant en scène des produits et gestes d’hygiène et de beauté. Les conditions de la mise en récit médiatique des codes de la beauté sont réunies et vont servir de levier à la forte croissance du marché des cosmétiques et à l’identification féminine de ces catégories de produits.

L’émergence du segment cosmétique homme

À partir des années 1990, sur le marché français, on peut lire dans la presse professionnelle des industries cosmétiques que le marché des cosmétiques pour homme va décoller et sortir de la zone d’ombre dans laquelle il est du fait de la prépondérance du marché des cosmétiques pour femmes (Dano et al., 2003). Par ailleurs, c’est à la fin des années 1990 que le marché de la presse masculine va connaître un important renouveau (Bardelot, 2001). Cette restructuration de l’univers médiatique de la presse masculine s’explique par des facteurs sociologiques, et en particulier par une interrogation approfondie de l’identité masculine et de la masculinité. Après la période de Mai 68 en France, la masculinité a pris une pluralité de formes qui fait que la presse masculine va être bousculée dans sa proposition d’offre et va devoir se renouveler. En effet, les attributions respectives des rôles sociaux de chaque « sexe » se trouvent réinterrogées et les relations entre homme et femme n’ont plus les mêmes bases (Badinter, 1986). Les attributs distinctifs de la masculinité définis par la « nature » (force, virilité, pouvoir…) sont devenus plus flous (Lipovetsky, 2006). Les acteurs de la presse identifient ici, une opportunité économique pour développer une offre de titres prenant appui sur ces interrogations et questionnements. Et comme les thématiques des différents magazines traitent de question de bien-être au masculin, de mode ou de culture, naturellement les annonceurs que sont les industriels de la cosmétique y voient une opportunité pour promouvoir leurs produits ciblant les hommes. Comme pour le marché des cosmétiques pour femme, nous observons une convergence d’intérêts entre les éditeurs de presse et les producteurs. En effet, ces deux groupes d’acteurs se doivent de sortir du tropisme féminin (presse féminine très puissante en termes de présence en kiosque et cosmétique féminin très présent en linéaire) afin de gagner une autonomie dans une stratégie de différenciation (Bardelot, 2001). C’est par la construction de « nouveaux masculins » de la presse et donc d’un renouvellement de la masculinité que nous pourrons appréhender la structuration du marché des cosmétiques pour homme.

Pour analyser ce renouvellement, et donc interroger la relation des hommes à l’univers des cosmétiques, il est important de prendre en compte les discours tenus par les hommes sur leur apparence. Il existe trois formes de récits distincts (Dano et al., 2003). Il est à noter également que ces formes de récits n’exploitent qu’un nombre restreint de catégories sémantiques. Trois types de récits cohabitent. Le premier récit porte sur les produits dans leurs dimensions performatives et leur efficacité. Le deuxième récit prend appui sur le récit de la virilité et donc sur les attributs de l’homme par comparaison et opposition avec la femme. Enfin, le troisième récit est centré sur le corps dans sa dimension esthétique restituée au travers de sa mise en scène dans la communication publicitaire desdits produits.

Approche méthodologique des analyses mises en œuvre

Cette première typologie des récits proposée par Dano mérite une mise à l’épreuve en explorant le marché des cosmétiques masculins. Notre objectif n’est pas d’aller interroger des hommes, 20 ans après ces travaux, mais plutôt d’interroger l’apparence masculine telle qu’elle est mise en scène par les marques de cosmétiques pour homme. Une telle démarche est considérée particulièrement pertinente car elle va nous permettre de traiter les discours et les mises en récit de la masculinité. Autrement dit, elle s’inscrit dans une logique expérientielle au sens où elle interroge les mises en scène suggérées des pratiques et des usages de produits. De même, cela nous permet d’analyser les univers symboliques et les imaginaires associés. Plus particulièrement, nous faisons le choix de nous focaliser sur les packagings et les sites web des marques car ils constituent leurs vitrines les plus abouties. Lors d’un travail universitaire collaboratif avec une marque de cosmétique pour homme, nous avons procédé à une étude documentaire exploratoire^[3]Les auteurs remercient les étudiantes et les étudiants de Master … Suite... des stratégies de communication des produits cosmétiques masculins durant le dernier semestre 2019. Nous avons procédé à un repérage des principales marques de cosmétique en termes de parts de marché, en identifiant également celles qui étaient perçues comme innovantes par la presse professionnelle online et offline. Ainsi, nous avons analysé plus d’une dizaine de marques de cosmétiques pour homme (distribuées en GMS et en GSS), en nous focalisant à la fois sur leurs différentes formes de communication numériques et leurs packagings. Nous avons opéré cette sélection en respectant les critères de pertinence, à savoir la signifiance des éléments du corpus par rapport à nos objectifs d’analyse, et de cohérence, lequel nous permet de représenter le système des formes de masculinité et leurs articulations internes. La conjonction de ces deux critères permet ainsi de satisfaire la règle de représentativité de l’échantillon sélectionné. Ces premiers éléments d’analyse ont été rapprochés d’une étude de cas plus approfondie de la marque émergente sur le marché, et avec laquelle nous avons collaboré, notamment par des entretiens avec le dirigeant fondateur.

Pour ce faire, nous avons construit notre méthodologie à la croisée des apports de la sémiotique de l’École de Paris (Hjelmslev, 1928 ; Greimas, 1966 ; Floch, 1995 ; Zilberberg, 2012 ; Fontanille, 2015) et du marketing. En effet, la sémiotique permet de déterminer la structure des univers de signification profonds à partir des signes utilisés dans la construction des textes et images. Les outils qu’elle a développés, tels que le carré sémiotique ou encore le schéma tensif, sont déterminants dans la compréhension des modes d’articulation du sens et de leur dynamique. En outre, le parcours génératif du plan de l’expression, organisé en strates (du signe à la forme de vie) peut s’avérer être un outil stratégique pertinent dans l’identification des signes (niveau 1), la construction des textes (niveau 2) et des objets (niveau 3) ainsi que la modélisation des pratiques (niveau 4) des cibles, en fonction de la forme de vie qui les caractérisent.

Ainsi, nous avons pu approcher l’imaginaire au travers desquels les différentes marques se positionnent et valorisent leurs produits. Identifier l’insaisissable diversité des mises en récits de la masculinité au travers de la diversité des codes d’expression et des ressemblances de surface offre l’opportunité d’apprécier les nuances et les variations. Ces choix méthodologiques nous permettent de discuter les implications communicationnelles de l’offre produit qui peut en quelque sorte être habillée de façon variée selon les choix et le sens que l’entreprise souhaite donner. Nous nous trouvons donc en présence d’un terrain d’application de l’habillage expérientiel de la masculinité. L’émergence des produits biologiques sur le marché des produits cosmétiques renouvelle l’articulation sémantique de la masculinité du fait du positionnement des produits (Rémy, 2004). Ces différentes données collectées et discutées visent à renforcer la validation des analyses des nouvelles expériences de la masculinité, que nous allons développer dans la partie suivante.

De nouvelles expériences de la masculinité

La sémiotique greimassienne s’est elle-même essayé à un formalisme du genre à travers son célèbre carré qui, fondé sur l’axe sémantique élémentaire du genre (masculin vs féminin), propose un réseau complexe d’oppositions : (1) à partir de la relation de contrariété, où l’homme se définit exclusivement par opposition à la femme, s’instaurent (2) des relations de contradiction dont les termes assurent des positions intermédiaires entre la masculinité et la féminité (un homme efféminé ; une femme garçon manqué par exemples). Conciliant ces contraires, (3) des méta-termes proposent une sorte d’hybridation des genres : l’hermaphrodisme, l’asexuation ou, au contraire, une masculinité et une féminité pleinement affirmées.

Toutefois, ce carré sémiotique offre une conception restreinte de la masculinité et de la féminité, et cela parce que son objectif scientifique premier n’est pas de théoriser le sexe ni le genre mais de montrer sa systématicité. L’axe sémantique ici déployé est fondamentalement fondé sur le biologique auquel sont associées quelques tendances culturelles. Dans ce cadre, la masculinité se trouve exclusivement définie par opposition à la féminité. Une seule voie possible de masculinité, ou de « quasi masculinité » (tout jugement de valeur mis à part), est ainsi proposée, sans qu’elle ne soit exprimée dans toute sa complexité. En effet, comme le rappelle Demetrakis Z. Demetriou (2015) en reprenant les propositions sociologiques de Raewyn Connell, « puisque la pratique de genre a lieu dans des contextes historico-culturels différents, et puisqu’elle est également performée par des agents appartenant à des races, des classes, et des générations différentes, il faut parler de masculinités/féminités et non de masculinité/féminité (Connell, 1985, 171-172) ».

De la masculinité aux masculinités

Dans son ouvrage Masculinities, Connell (1995) met ainsi un terme à la conception courante d’une masculinité unique fondée sur une supériorité de l’homme, figure dominante subvenant aux besoins de la famille. En rupture avec cette approche traditionnelle et réductrice, elle propose ainsi une déclinaison de plusieurs formes de masculinité. Sa réflexion repose sur une conception du genre en tant que « configuration de la pratique » autrement dit déterminée par les actes des sujets propres à chaque genre et les structures sociales associées.

En effet, pour Connell, la masculinité a d’abord une existence culturelle et relationnelle car elle se définit en opposition avec la féminité : « la “masculinité” (…) pourrait être simultanément comprise comme un lieu au sein des rapports de genre, un ensemble de pratiques par lesquelles des hommes et des femmes s’engagent en ce lieu, et les effets de ces pratiques sur l’expérience corporelle, la personnalité et la culture » (Connell, 2014 : 65). Si cette typologie rejoint en cela les propositions sémiotiques, elle les dépasse néanmoins en les approfondissant.

Elle repose en effet sur la forme la plus élémentaire et historiquement répandue de la masculinité, la masculinité hégémonique. Ce modèle consiste en la reconnaissance d’une position dominante de l’homme sur les femmes – que Demetriou (2015) appellera « hégémonie externe » – et les autres hommes jugés inférieurs – « hégémonie interne » selon la même auteure (Ibid.) –, et cela, en raison de ses rapports de production (« dividende patriarcal »), de ses rapports de pouvoir et de la cathexis (violence et domination). Cette forme de masculinité correspond à « la configuration de la pratique de genre qui incarne la réponse acceptée à un moment donné au problème de la légitimité du patriarcat. En d’autres termes, la masculinité hégémonique est ce qui garantit (ou ce qui est censé garantir) la position dominante des hommes et la subordination des femmes » (Connell, 2014 : 74).

De cette pratique hégémonique découlent trois autres formes de la masculinité que Demetriou (id.) identifie comme des sous-catégories de l’hégémonie interne. En ce cas, la masculinité hégémonique consiste en une subordination d’un groupe d’hommes à un autre en raison de leur sexualité, leur ethnie ou leur classe. Ce qui se traduit par des discriminations sociales, économiques et juridiques (Carrigan, Connell, Lee, 1987, p.70-182). Ainsi existe-t-il les masculinités complice, subordonnée et marginalisée.

• La masculinité complice correspond à un groupe d’hommes qui, n’agissant pas selon ces valeurs de domination, les véhiculent néanmoins de manière passive, tirant ainsi profit du patriarcat.
• La masculinité subordonnée détermine un groupe d’individus considérés comme inférieurs en raison de leur sexualité par exemple.
• La masculinité marginalisée, quant à elle, renvoie aux individus dépourvus de pouvoir, du fait de leur condition sociale ou d’un quelconque handicap, et entièrement dominés par la masculinité hégémonique.

Ces différentes formes de masculinité entrent en « interaction constante » (Connell, 2014, p. 198), la masculinité hégémonique pouvant être influencée par l’existence de modèles subordonnés ou marginalisés. Toutefois, à la différence de Connell, Demetriou (id.) ne considère pas les masculinités non-hégémoniques comme des forces antagonistes au modèle hégémonique qu’elles ne peuvent infiltrer. Il propose, au contraire, de penser la masculinité hégémonique « comme un bloc hybride qui combine des pratiques diverses et variées de façon à assurer la meilleure stratégie possible pour reproduire le patriarcat. »

L’approche de Demetriou offre donc la particularité de penser le fondement de la masculinité hégémonique dans la diversité et l’incorporation des autres formes de masculinités. C’est notamment en vertu de cette hybridité et de cette dynamique interne que le bloc hégémonique est en mesure d’évoluer et, le cas échéant, de se reconfigurer au gré des aléas historiques, des mutations sociétales et des pratiques associées. Précisons ce point.

Pour Demetriou (2015) et Sarvan (1998), la masculinité hégémonique ne se définit plus par opposition avec la féminité ni avec les différentes formes de masculinité (subordonnée, marginalisée) mais se renouvelle au moyen d’une stratégie d’hybridation, laquelle consiste en une appropriation d’éléments divers provenant de masculinités diverses. Elle combine alors « des traits à la fois d’”homme sensibles” et “durs” » (Donovan, 1998, p.826) : Boucles d’oreille, vêtements moulants, produits dermo-cosmétiques, etc. permettent d’atténuer le caractère oppressif de la masculinité, réduisant l’opposition frontale avec les féminités contemporaines, transformées par le mouvement féministe et la révolution sexuelle. Une question se pose alors : Quid du patriarcat ? Selon Hennessy, « l’assimilation des gays dans la culture de classe moyenne mainstream ne perturbe pas le patriarcat post-moderne, ni son intersection avec le capitalisme ; en effet, elle lui est, d’une certaine façon, consubstantielle » (1994, p.170). « Pernicieuse », selon lui, cette « flexibilité de genre […] donne l’illusion de la disparition du patriarcat » (id., p.172). Une « illusion » en effet car cette hégémonie contemporaine « transforme ce qui apparaît contre hégémonique et progressiste en un instrument à rebours du progrès et visant à reprendre le patriarcat » (Demetriou, 2015).

Les propositions sociologiques de Demetriou permettent ainsi de réviser l’approche sémiotique du genre, non plus exclusivement fondée sur la dimension biologique, mais ancrée dans l’expérience sociale. Dès lors, ce carré revisité nous permet d’observer ici comment la masculinité hégémonique contemporaine doit son hybridité à l’appropriation de pratiques relevant des genres complexe (autrement dit le Gender queer qui s’avère à la fois masculin et féminin) et neutre (le Enby qui n’est ni l’un ni l’autre).

En effet, le bloc hégémonique hybride résulte d’une apparente renégociation de la masculinité hégémonique au profit d’une masculinité plus ouverte et moins en rupture avec les masculinités subordonnée et marginalisée par emprunts à ces dernières mais également à des formes de féminités elles-mêmes marginalisées.

Dans la mesure où ces différentes formes de masculinités reposent sur des stratégies de légitimation et des pratiques spécifiques qui les définissent, nous proposons de les considérer à l’aune des travaux sémiotiques de Fontanille sur les formes de vie (2015). En effet, selon le sémioticien, « les formes de vie sont des organisations sémiotiques (des « langages ») caractéristiques des identités sociales et culturelles, individuelles et collectives, et à ce titre elles peuvent être rapprochées des autres plans d’analyse sémiotiques » (Fontanille, 2015, p.14). Elles s’incarnent ainsi dans différentes formes d’expression du sens, selon un parcours orienté de la forme de vie aux signes, tout en manifestant des propriétés passionnelles, éthiques et esthétiques.

Ainsi, cette masculinité hégémonique contemporaine, dont l’objectif est la réaffirmation de la prédominance du patriarcat sur les autres masculinités et les femmes (niveau de la forme de vie), conditionne l’ensemble des strates de ce parcours génératif : cette forme de vie repose en effet sur des stratégies d’hybridation et d’appropriation. Cette dernière consiste en une opération de traduction suivie d’une recontextualisation de sorte que les pratiques initiales de la masculinité hégémonique et des masculinités subordonnée et marginalisée s’effacent se trouvent reconfigurées dans une sorte d’espace tiers. Ainsi, le bloc hégémonique « transforme ce qui apparaît contre-hégémonique et progressiste en un instrument à rebours du progrès et visant à reproduire le patriarcat » (Demetriou, id.). Cela implique donc l’adoption, dans le monde social, d’une multiplicité de pratiques non réduites aux masculinités blanches et hétérosexuelles mais étendues à celles des masculinités noires et gays ; et cela, en raison de la visibilité des gays dans la culture marchande. À cet égard, Demetriou observe : « quand une pratique, ou un signifiant, passe d’un groupe à un autre, elle ne conserve jamais la signification ou la fonction qui lui était auparavant conférée. Elle est transformée, réorganisée, adaptée et traduite dans un nouveau contexte » (id.). Cela se traduit par l’adoption de nouveaux objets de consommation tels que des vêtements plus cintrés, des produits alimentaires diététiques, des cosmétiques, etc. qui requièrent de nouvelles formes communicationnelles (niveau des textes-énoncés) ainsi que signes adaptés à ces codes renouvelés de la masculinité.

Cette masculinité hégémonique contemporaine peut en cela être rapprochée du style de vie du « caméléon » identifié par Eric Landowski (1997) comme un individu « dont le savoir-faire, tout en discrétion, consiste à se faire prendre pour quelqu’un qui appartient déjà au même monde bien qu’en réalité il ne se soit jamais disjoint de l’univers — tout autre — d’où il provient » (1997, p.54), autrement dit le patriarcat.

Ces stratégies d’hybridation et d’appropriation de pratiques opposées à la masculinité hégémonique configurent ce bloc hybride comme une forme de vie complexe en tension, laquelle incorpore de nouvelles micro-formes de vie sous-jacentes. Ces dernières s’interdéfinissent les unes avec les autres, parfois jusqu’à la mixité, en empruntant aux autres formes de masculinités. Articulées par des valeurs d’intensité (correspondant à la force de la masculinité) et d’étendue (renvoyant à l’occupation de la scène sociale), quatre tendances principales se distinguent : 1. La masculinité dominée, fondée à partir de la masculinité subordonnée ; 2. La masculinité dominante qui emprunte à la masculinité hégémonique ; 3. La masculinité différentialisante qui s’approprie les codes du gender queer ; et 4. La masculinité marginalisée, laquelle relève du enby.

Le bloc hégémonique hybride se présente ainsi comme un ensemble de tendances corrélées les unes aux autres selon une gradualité, laquelle régit des orientations entre une masculinité dominante et une masculinité dominée.

Une lecture renouvelée de l’expérience de consommation

Boutaud (2019) a renouvelé la conception théorique des formes de vie dans le but de montrer les lieux de manifestation des formes communicationnelles. Ses propositions assurent la transition du structural au socio-modal, lequel détermine les modalités formelles du style, entendu comme des « façons de faire » et des « manières d’être. Partant de ces apports, nous proposons ainsi d’enrichir les différentes strates du parcours orienté de la forme de vie aux signes (signes, textes, objets, pratiques) que nous considérons dès lors comme des leviers stratégiques qui permettront de mettre en jeu des codes communicationnels propres à chacune de ces formes de vie et à partir desquels chaque sujet pourra faire l’expérience de sa propre masculinité.

Cette proposition permet d’articuler une compréhension renouvelée du marché des cosmétiques pour homme et ainsi de proposer des pistes aux managers et aux responsables marketing pour appréhender les enjeux communicationnels afin de positionner de façon pertinente et efficace leurs marques et leurs produits. A contrario des cosmétiques féminins, marché beaucoup plus ancien, le marché des cosmétiques pour homme est encore en construction ou structuration et le jeu concurrentiel est loin d’être stabilisé. Il est facile d’observer l’arrivée régulière de nouvelles propositions de produits, de marques qui viennent bousculer ou interroger les stratégies des marques historiques ou encore les stratégies des grandes entreprises de produits cosmétiques féminins. Autrement dit, les positions des marques sur la cible féminine sont assez bien définies, du fait que les prises de parole sur ces catégories de produits sont très fluides, connotées et apparaissent naturelles. Depuis de nombreuses années, les récits médiatiques de la féminité mis en scène au travers des marques de cosmétiques ont eu le temps de se préciser, de s’organiser en développant leurs propres narrations avec moult détails et précisions. Une forme journalistique a vu le jour contribuant à installer des formes de vie de la féminité en adéquation avec les objectifs des industries cosmétiques (Geers, 2014). C’est une forme de socialisation actée avec des connaissances ancrées et le succès sans cesse renouvelé d’influenceuses « geste beauté » sur les réseaux socionumériques^[4] … Suite... tend à démontrer une forme d’incorporation de la nécessité, pour les femmes de s’approprier une expérience au regard des produits cosmétiques. Ces derniers sont positionnés comme des révélateurs de beauté, mettant très souvent en scène la volonté de séduire, de se plaire à soi ou encore, et surtout, de se faire plaisir et de se sentir bien. Ces leviers et ces discours communicationnels, très usités sur le marché de la cosmétique féminine, ne rencontrent pas le même succès au regard des cosmétiques masculins. En effet, comme exposé dans les développements précédents, les formes de masculinité n’ont pas été construites sur les mêmes fondements médiatiques. Ce n’est qu’avec la période éphémère^[5]Avant le déclin lié à la prédominance d’Internet à partir des … Suite... de l’émergence d’une nouvelle presse masculine (Bardelot, 2001) dans les années 90 que nous pouvons observer la construction d’un discours médiatique associé à la cosmétique. Dans l’univers des produits de soin pour femme, Semprini proposait de retenir un système de valeurs organisé en cinq dimensions : la valorisation du corps, le discours sur la beauté, la problématique de l’âge et du vieillissement, la figure de l’expert et la représentation de la femme (Semprini, 1992, p.138). Au travers de notre analyse, nous n’observons pas la même organisation du système de valeurs dans les cosmétiques pour homme. Pour présenter les incidences, nous faisons le choix de prendre les formes de vie de la masculinité que nous pouvons organiser autour de deux approches communicationnelles contraires, l’une centrée sur la dimension performative du produit et l’autre sur la dimension sociale de l’usage du produit. Dans la mesure où les finalités de la communication, et donc de l’argumentation publicitaire, sont de soutenir la stratégie de mise en marché des produits, dite stratégie de positionnement, il est inhérent à ces formes communicationnelles de mettre en œuvre différentes rhétoriques. Comme le souligne Heilbrunn (2018), la marque, sous couvert d’accompagner le consommateur, permet d’installer les produits dans un univers de signes et de sens en proposant un univers symbolique. Cette fonction de marquage est d’autant plus importante qu’elle transforme l’objet de consommation (substance matérielle) en système de signe (substance signifiante) (p.115 et 116). Deux mécaniques rhétoriques sont mises en action afin que la marque devienne un dispositif de relation fictionnelle avec le consommateur (p.7). La première s’organise selon une mécanique assez classique du discours publicitaire, à savoir mettre en avant la « performance du produit » selon le procédé maintenant classique de la copy strategy (promesse, preuve, bénéfice, ton). Cette première forme ne suggère pas de façon explicite les formes de vie et de masculinité que nous avons exposées précédemment. Elles ne sont mobilisées qu’en filigrane. A contrario, la deuxième forme de communication va davantage prendre appui sur une valorisation existentielle en ne mettant plus le produit au centre de l’argumentaire de commercialisation. Le discours publicitaire met en scène la dimension expérientielle avec cette intention transformationnelle de mobiliser des leviers émotionnels de type égérie, personnalités ou encore en mobilisant les références communicationnelles des marques de luxe de la parfumerie par exemple.

Approche 1 : L’efficacité du produit prime sur son apparence

D’une façon générale, le défi communicationnel que doit relever toute marque de produits cosmétiques réside dans la capacité à intégrer dans un même discours, une réflexion stratégique, tenant compte de la concurrence d’une part, et des attentes des consommateurs d’autre part, le tout développé au sein d’un ensemble de signes émis cohérents intrinsèquement. Dans cette première approche que nous suggérons, le principe est de faire en sorte que le consommateur considère que seule cette marque est en capacité de répondre à ses attentes, qu’elle est capable d’offrir quelque chose en plus des autres marques. Cette stratégie de positionnement axée sur la dimension performative du service rendu par le produit fait écho avec le souci esthétique de l’apparence ou du soin de la peau (par exemple, points noirs, acné, peau grasse…). En élaborant une identité visuelle reprenant les cahiers des charges communicationnels de l’industrie pharmaceutique, les packagings seront simplifiés graphiquement parlant afin de suggérer une plus grande concentration des efforts de la marque dans la formulation pour un service rendu plus efficace. La matérialisation de la performance du produit renvoie à cette idée d’un service rendu optimal, rendant l’argumentation autour du prix du produit connexe. Cette stratégie se traduit par la conception de packaging non genré, mettant en scène le geste produit avec des marquages rassurant quant à la qualité ou la performance (agents actifs, made in France, origine des produits, labels…). Ainsi, l’utilisateur soucieux de la qualité, du savoir-faire technique ou des ingrédients est rasséréné, comblant ainsi sa forme de vie narcissique. Ce positionnement cible une catégorie d’hommes communément identifiés comme des métrosexuels : forme de masculinité différenciante. La métrosexualité concerne les hommes actifs urbains qui fondent leur esthétique par emprunt aux codes de la culture féminine (épilation, manucure) et gay (code vestimentaire et festivité). À titre d’illustration, deux exemples :

Biotherm Homme avec des packs empruntant aux codes pharmaceutiques et une communication faisant appel à des égéries influentes, en particulier du monde sportif. La marque donne à voir la dimension performative de son produit, sans que la confusion avec les discours des produits cosmétiques féminins ne soit possible. « Notre mission est de créer des produits aux propriétés régénérantes les plus puissantes de la cosmétique afin de régénérer votre peau pendant que vous profitez pleinement de votre vie. »

Avec un pack monochrome dans les teintes de gris, souligné verticalement par un rectangle étroit rouge intense et la mise en avant de la marque topique dans la même teinte dans la publicité, la marque valorise son produit dans son action, mise en avant comme une promesse. Elle laisse au consommateur apprécier l’efficacité finale du produit au travers des visuels retenus. En utilisant une typographie sans sérif, c’est l’expression de la lisibilité qui est recherchée à savoir, des bénéfices consommateurs directement perceptibles, dans une forme de communication de type scientifique.

Marque iconique auprès de la cible féminine, connue en particulier en parfumerie, Dior propose aussi une gamme de produits pour homme. Afin de bénéficier l’aura de la marque, Dior fait le choix d’élaborer un discours prenant appui sur l’expertise et la maîtrise scientifique de la performance du produit tout en s’inscrivant dans un programme de beauté, souligné par l’esthétique des visuels et la plastique de l’égérie. Pour éviter un risque de confusion ou d’incompréhension, la marque décide d’accoler Dior et Homme dans une première ligne de titre pour proposer ensuite, dans la deuxième ligne, un produit, solution complète pour le consommateur : Dermo system. Cette logique d’explicitation de la fonction du produit s’inscrit dans une conception complète de la dimension expérientielle du geste beauté, autrement dit une vision systémique des cadres de l’expérience. Pour affermir ce projet, une phrase développe cette idée de l’approche globale avec optimal balance ou daily et l’exposé chiffré de la performance exprimée en perception consommateur (more hydrated ou smoother) ce qui suggère que le produit saura répondre aux attentes les plus exigeantes avec compétence et expertise scientifique. La performance des marques se met ici au service d’une expérience de la masculinité contrôlée et experte, caractérisée par une attitude consumériste critique (Floch, 1990).

Approche 2 : L’apparence du produit prime sur son efficacité

Dans cette approche, en cherchant à esthétiser le produit, ou plutôt en valorisant le packaging contenant le produit cosmétique, la stratégie marketing a le souci d’une beauté expressive et communicative. La figure de l’homme, champ d’inscription de manipulations multiples, permet d’inviter le consommateur à faire sa propre expérience de la masculinité. L’apparence du produit, réalité construite, travaillée, est rendu signifiante au travers de la notoriété de la marque. L’objectif n’est pas de suggérer une masculinité virile ou exubérante, masculinité absolue, mais d’autoriser chaque consommateur à inventer la sienne, propre à sa vision toute personnelle. C’est une forme de recomposition si bien que la masculinité n’est plus représentée physiquement et concrètement mais devient un concept plastique, à la convenance de chacun. Par une recherche plus aboutie dans le packaging, où les codes communicationnels des cosmétiques des marques de luxe sont mis en œuvre, l’égérie occupe une place centrale. En particulier, c’est la dimension expressive qui est recherchée par une abstraction et une esthétisation. Avec une dominante des teintes bleutées, noires ou argent, les codes chromatiques de ces marques véhiculent des valeurs de force et de masculinité affirmée. De même, en choisissant des typographies sans empattement avec une graisse plutôt prononcée ou des caractères issus des hauts de casse, l’objectif est d’échapper à l’emprise des contingences du temps. La représentation de l’homme barbu (ou barbe naissante), musclé (mais pas trop) soutient ce projet communicationnel de s’abstraire d’une masculinité biologique pour ouvrir vers une forme de vie hybride, plus complexe.

La marque Shiseido est une marque emblématique de cette deuxième approche. Prenant appui sur les fondements de la culture de la beauté à la japonaise, la marque prétend avoir saisi l’essence même de l’esthétique : « la véritable nature de la beauté́ japonaise est bien plus qu’un engouement passager ou une tendance éphémère : c’est un engagement à vie au soin de soi, avec l’excellence en ligne de mire^[6]https://www.shiseido.fr/fr/fr/about_japanese-beauty.html (consulté le 15 … Suite.... » Satisfait par ce projet centré sur l’essence même de ce qui est l’homme, c’est-à-dire la masculinité incarnée, le consommateur trouve une valorisation sociale accessible. Il convient ici de souligner qu’il existe des différences importantes entre la conception occidentale et la conception japonaise, voir asiatique de la masculinité. Comme le souligne Chang (2018), il est possible de considérer que les asiatiques ont adopté plus tardivement que les occidentaux les produits cosmétiques, pour autant, l’utilisation de produits cosmétiques par les hommes n’a pas autant de connotations sexuelles (de genre) qu’en Europe par exemple. Le succès des groupes de K-Pop, en Corée du Sud plus particulièrement, modifie le rapport aux produits cosmétiques avec des critères de segmentation renouvelés. La K-Pop culture participe de par son succès à la diffusion d’un renouvellement de la culture de la beauté. Vu d’occident, les nuances et les différences culturelles entre Corée et Japon sont d’autant plus atténuées que la distance géographique est importante.

Dans la même logique de l’importance du produit, ClarinsMen choisit de se positionner de façon différenciée sur la beauté naturelle au quotidien. ClarinsMen se présente comme l’adjuvant qui accompagne l’homme dans sa routine beauté quotidienne : « Adoptez la gamme ClarinsMen pour un soin de qualité de votre peau qui hydrate et raffermit dans toutes les situations. Associée à notre routine beauté, qui procure une protection efficace contre les agressions de la peau, votre beauté́ n’a jamais été́ autant à votre avantage^[7]https://www.clarins.fr/homme/500/ (consulté le 15 novembre 2020). »

Vecteur social qui transmet des valeurs de pouvoir et de succès, sans pour autant nier l’expertise de la marque ni son raffinement, le produit permet à l’homme de se valoriser à travers son image. ClarinsMen s’adresse à la masculinité dominante qui, sur fond de masculinité hégémonique en possède les traits caractéristiques élémentaires (tels que la force, l’honneur et le caractère) mais assume de prendre soin de soi et son goût pour la mode. Cela se traduit par l’adoption, sur les packagings, de codes propres à cette masculinité virile, tels que les pictogrammes métaphoriques (batterie en charge pour le gel revitalisant, extincteur pour le fluide après-rasage ou encore le niveau d’huile pour la lotion matifiante) ou fonctionnels très explicites (flèches ciblant l’action du produit, gant, mousse).

La communication publicitaire adopte une structure récurrente : elle met en scène une égérie issue du monde du sport (Camille Lacourt, Fabrice Amedeo), qui pose de trois-quarts face, le regard confiant et un brin d’herbe à bison entre les doigts. Cette égérie incarne l’übersexuel (Salzman, Matathia, O’Reilly 2006) par excellence, idéal masculin fondé sur des valeurs de puissance (sociale et physique), de bon goût et de la culture. À travers cette figure masculine virile, séductrice et confiante, ClarinsMen propose ainsi au consommateur de faire l’expérience de sa propre masculinité par un effet miroir. Dès lors, cette esthétique de la marque vise à satisfaire l’expérience d’une masculinité contradictoire (au sens sémiotique du terme) à la première approche, à savoir une masculinité animée par des valeurs existentielles (Floch, 1990).

Conclusion

Au-delà d’interroger l’expérience de la masculinité et ses modalisations, nous ne pouvons ignorer qu’une expérience de consommation de produits cosmétiques s’inscrit de façon certaine à l’intersection des réflexions et des analyses de l’expérience de consommation d’une part et des valeurs de consommation d’autre part. Comme le souligne Marion (2013), cette expérience de consommation du produit, cosmétique dans le cas qui nous concerne, produit trois formes de valeurs : une valeur fonctionnelle du fait de l’utilisation du produit qui correspond à l’approche 1, une valeur symbolique personnelle et intime qui correspond à l’approche 2 et une valeur symbolique sociale, qui est donc l’expression de cette expérience de la masculinité renouvelée inscrite dans les formes de vie. C’est bien cette dernière dimension que nous avons cherché à questionner à travers l’étude des cosmétiques pour homme : comment est-il possible pour l’homme actuel, l’homme ordinaire, de construire son projet identitaire individuel au sein de la société ? Ainsi avons-nous proposé d’esquisser quelques perspectives d’analyse des formes narratives de l’expérience, sans pour autant avoir clos la question de l’expérience de la masculinité. Il serait pertinent de poursuivre ce questionnement en analysant par exemple les rituels « beauté » des hommes afin d’alimenter l’analyse de l’expérience de façon concrète. De même, il serait intéressant d’enrichir ces analyses par des enquêtes de terrain en nous appuyant sur les principes de design d’expérience de vie (LivXD), notamment à partir de la grille méthodologique issue de l’approche communication adoptée par Laudati et Leleu-Merviel (2018). Alors que la méthodologie sémiotique nous a permis de comprendre les codes employés dans la modélisation d’une promesse expérientielle, la méthodologie du LivXD permettra d’en mesurer l’efficacité, à travers le recueil du vécu et du ressenti des sujets, et, le cas échéant, de corriger les composants du contexte expérientiel ainsi créé.