Introduction 

Les réseaux sociaux numériques marquent leur début en tant que sites communautaires^[1]De 1997 à 2001, beaucoup de plateformes par communautés sont crées : … Suite.... Ces softwares commencent à se développer en 1997 avec Sixdegrees.com (Boyd et Ellison, 2007).

Les réseaux sociaux numériques (RSN), dont la fonction de base est la mise en relation entre les individus qui partagent les mêmes centres d’intérêt et/ou qui font partie de la même communauté, révèlent une dynamique générée par les interactions entre ces individus et qui permettent d’utiliser les réseaux comme source de transformation sociale, une approche qui attire les chercheurs (Castells, 1999).

Cette approche attire également les professionnels soucieux de leur image de marque ; soucieux de leur « e-réputation ». Il s’agit d’une notion apparue suite à l’évolution du web (Réguer, 2011). Avant, l’image de marque était évaluée par le traditionnel bouche à oreilles. Les critiques, positives ou négatives, des consommateurs ont pris maintenant une forme numérique. Les RSN, sous leurs formes diverses, représentent un tremplin idéal pour celles et ceux qui souhaitent partager leurs expériences autour des marques. C’est devenu la voix des consommateurs par excellence exprimée à travers les forums de discussion, les groupes Facebook, les hashtag^[2]Un mot-dièse marqueur de métadonnées couramment utilisé sur Internet … Suite... sur Twitter et les vidéos sur Youtube.

La vie des marques n’est jamais un long fleuve tranquille, et les nouveaux usages du consommateur connecté bousculent le rapport aux marques. Les entreprises cherchent à se positionner car, si elles omettent de le faire, les consommateurs jouent ce rôle pour elles. Et lorsque « l’e-réputation » croise l’engagement citoyen, l’impact est encore plus éclatant sur les actions commerciales entreprises par les consommateurs pour atteindre un niveau supérieur qui avec des conséquences sur la place boursière et l’économie d’un pays. C’est le cas du boycott national qui touche en 2018 trois grandes marques de consommation au Maroc.

Tout au long de cet article, nous tentons d’expliquer cette manifestation sans précédent qui a fait couler beaucoup d’encre. Dans nos tentatives d’éclaircissement, nous répondons à la  problématique suivante : « Quel est l’impact des réseaux sociaux sur la campagne de mobilisation engagée par les citoyens et quelle communication de crise à l’ère des réseaux sociaux numériques ? ». Notre problématique peut être déclinée sous forme d’interrogations :

• Quel rapport les marocains entretiennent-ils avec Internet et comment est-il devenu un terrain de militantisme ?
• Quelle explication donner à la campagne du boycott national initiée sur une plateforme virtuelle, puis concrétisée avec des actions commerciales à l’encontre de grandes entreprises ?
• Pouvons-nous parler aujourd’hui d’une communication de crise efficace au Maroc ?

Pour mieux répondre à ces interrogations, notre plan s’annonce comme suit : nous rappellerons dans un premier temps quelques concepts fondamentaux tels que le web 2.0 qui a marqué l’avènement du web social, puis nous retracerons les événements  porteurs des germes du « cyberactivisme » dans un Maroc en pleine transition démocratique où la « guérilla numérique » a fait ses preuves. Après avoir exposé les chiffres relatifs aux réseaux sociaux numériques au Maroc, nous dresserons un état des faits qui correspond à la campagne de boycott national dont font l’objet trois marques de grande consommation.  Par la suite, il conviendra d’analyser la communication de crise entreprise par les acteurs gouvernementaux et commerciaux face à ladite campagne que nous ne manquerons pas d’évaluer dans un dernier temps.

En termes de méthodologie, nous optons pour l’analyse du discours qui est une technique de recherche principalement utilisée en sciences humaines et sociales. Il s’agit de l’analyse de l’articulation du texte et du lieu social dans lequel il est produit (Maingueneau, 2005).

L’avènement du web social

Lors de l’apparition d’Internet dans notre vie quotidienne, il avait pour principal objectif de rendre l’information accessible à tout un chacun. En tant qu’utilisateurs d’internet, nous étions de simples spectateurs dans l’attente de l’information produite par d’autres. Petit à petit, les lecteurs spectateurs ont pris part de ce projet révolutionnaire en tant que contributeurs. C’est l’apparition du Web 2.0 dit web social. Mais qu’est ce que le web 2.0 ?

La première personne reconnue pour avoir donné une définition au web 2.0 est Tim O’Reilly, entrepreneur et essayiste fondateur de la maison d’édition spécialisée dans l’informatique O’Reilly Media, lors d’une session de brainstorming en 2004 qui le réunit à MediaLive International. A l’issue de cette session, une « meme map » est développée mettant l’accent sur les principaux apports du web 2.0. Il alimente cette « meme map » deux années plus tard suite à la critique d’un internaute sur sa définition jugée incomplète. Dans le site web de O’Reilly Media, son fondateur tente une nouvelle définition du web 2.0 : « Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them » (O’Reilly, 2006). En effet, le web 2.0 est un business révolutionnaire dans l’industrie des ordinateurs et il occupe un rôle non négligeable dans la mise en relation des individus du monde entier.

Tout commence avec les blogs qui rendent accessibles le partage de l’information, la connectivité, les échanges et qui sont connus pour ne pas être onéreux. A présent, presque tout le monde est connecté.

En 2017, l’agence We Are Social Singapour (https://wearesocial.com/sg/) et Hootsuite (https://hootsuite.com/) comptent 3,8 milliards d’internautes, soit la moitié des habitants de la Terre est connectée sur internet et 3 milliards de personnes (soit 40%) utilisent les réseaux sociaux numériques. Les Marocains ne font pas l’exception, ils sont de plus en plus connectés et les chiffres le démontrent. Selon les statistiques publiées en 2017 par l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications, l’abonnement à Internet connaît une perpétuelle croissance. Le parc Internet qui comprend le fixe et le mobile s’établit à 22,2 millions à la fin de 2017, enregistrant de ce fait une hausse annuelle de 30,1% et affichant un taux de pénétration de 63,67%. La hausse annuelle à Internet mobile, a réalisé une évolution spectaculaire de 143%. Les Marocains sont passés de 2,8 millions d’abonnés en 2016 à 6,8 millions l’année suivante. Le parc de l’ADSL s’établit pour sa part à près de 1,32 million d’abonnements en 2017 contre 1,23 million en 2016. Selon l’enquête annuelle menée en 2016 par Averty^[3]Cabinet d’études marketing et sondages d’opinion basé au Maroc et … Suite...sur l’usage d’internet au Maroc, les applications des réseaux sociaux sont les plus utilisées chez la majorité des répondants à hauteur de 54%, suivies par les applications professionnelles telles que la messagerie et les agendas chez 33% des répondants, viennent ensuite les jeux et divertissement chez 25.6%, les applications de vie pratique chez 23.5%, les loisirs chez 22.6% et finalement les applications bancaires chez 19.6%.

Pour revenir à l’étude de We are Social et Hootsuite, l’Afrique est le continent qui connaît la croissance la plus rapide en termes d’utilisateurs d’Internet. En effet le « continent noir » a enregistré en 2017 une progression de plus de 20% par rapport à 2016. Et le Maroc est pour quelque chose dans ces chiffres puisque, toujours selon la même étude, 22,56 millions de personnes utilisent internet, soit 63% d’une population qui compte 35,97 millions de personnes, ce qui représente une progression de 12%. 16 millions des usagers d’internet sont présents sur les réseaux sociaux, soit une progression de 14% par rapport à 2016. 15 millions représente le nombre des usagers actifs sur les réseaux sociaux qui se connectent via leur smartphones et tablettes. La moyenne quotidienne d’utilisation d’Internet par les Marocains est de 2 heures et 53 minutes, tandis que le temps passé sur les réseaux sociaux atteint 2 heures et 24 minutes. 86% de la population connectée à internet l’utilise quotidiennement et 11% l’utilise au moins une fois par semaine.

Les réseaux sociaux sont des moyens d’informations qui concurrencent vivement les médias traditionnels et se substitueraient à eux. D’ailleurs, une partie de la presse marocaine choisit d’être également présente sur le web pour agrandir le cercle de ses lecteurs en publiant ses articles en ligne sur ses pages Facebook et comptes Twitter. D’autres préfèrent être exclusivement en ligne, nous citons entre autres : Le Desk, Le 360, Article 19, Medias24 et Yabiladi qui est l’un des premiers portails d’informations et le premier dédié aux Ressortissants Marocains Résidents à l’Étranger.

Chiffres à l’appui, les Marocains sont de plus en plus présents sur Internet. Ils trouvent un véritable refuge dans les RSN où l’information est accessible, le plus souvent gratuite, et où leur participation est agréablement accueillie voire vivement sollicitée. L’utilisation des réseaux sociaux par les Marocains en tant que source d’information et de sensibilisation remonte à une décennie. Retour sur les germes porteurs de la « mobilisation en ligne » au Maroc.

La mobilisation en ligne, fondements théoriques

En préambule, il convient de définir la mobilisation en ligne, appelée également « cyberactivisme » ou « cyber-militantisme », et ses facettes telles qu’elles sont présentées dans la littérature.

La mobilisation, au sens large, est « l’action de mettre en jeu des forces (ressources), y faire appel, les réunir en vue d’une action commune^[4]Le Petit Larousse illustré, version 2000, page 659. ». La mobilisation est confondue des fois avec la  motivation, elles sont certes liées mais pas semblables. La motivation est rattachée davantage à un individu qu’à un collectif puisqu’elle représente « les forces internes et/ou externes produisant le déclenchement, la direction, l’intensité et la persistance du comportement » (Vallerand et Thill, 1993). Toutefois, le processus de mobilisation serait précédé par une étape comportementale préalable qui est la motivation (Boyer, 2015). Le passage de la motivation à l’action de mobilisation est alimenté par une force motrice qui est le collectif ; elle est née d’un regroupement de personnes convaincues de pouvoir changer les choses s’ils mettent ensemble leurs capacités et leurs ressources.

La première facette d’un processus de mobilisation, en ligne ou hors ligne, est la sensibilisation sociale. Avant Internet, la sensibilisation passait par les médias traditionnels et par le biais des citoyens avertis ou associations qui faisaient le porte-à-porte et l’envoi massif de lettres postales. La sensibilisation en ligne, quant à elle, se nourrit des interactions entre les utilisateurs des plateformes numériques telles que Facebook ou Twitter qui « […] sont des infrastructures techniques essentiellement alimentées par leurs utilisateurs (et non par les entreprises elles-mêmes). Ce sont eux qui produisent l’essentiel du contenu et le réactualisent en permanence. […] L’action collective est donc bien l’autre finalité du système de prescription généralisée mis en place. Il apporte une dynamique d’action collective puisqu’une part essentielle des activités sur les réseaux socio numériques s’inscrit en réaction à celles entreprises par les proches. […] Il s’agit d’une action collective basée sur une forte proximité sociale, dans le sens où c’est la vie des proches, des amis, qui est en jeu et sert à alimenter le contenu de la plateforme^[5]Stenger Thomas, La prescription de l’action collective. Double … Suite... ».

La sensibilisation en ligne mobilise des ressources peu coûteuses qui ont un fort potentiel ; celui de mobiliser un grand nombre de personnes en peu de temps. Vacca (2006) souligne que l’Internet représente un remarquable outil de protestation non-violente pour les militants sur une échelle dont ils ne pouvaient que rêver avant.

La deuxième facette du « cyberactivisme » se divise en deux aspects distincts. Le premier englobe toute forme de mobilisation qui se restreint dans le « cyberespace ». La plus exploitée étant les pétitions lancées en ligne en quête de signatures pour abroger tel article de code pénal ou renforcer tel mécanisme. La pétition en ligne est un droit exercé en Europe depuis 1992 : « Depuis l’entrée en vigueur du traité de Maastricht, tout citoyen de l’Union européenne ainsi que toute personne physique ou morale établie sur le territoire d’un État membre a le droit d’adresser, sous la forme d’une plainte ou d’une requête, une pétition au Parlement européen sur une question relevant d’un domaine de compétence de l’Union européenne. Les pétitions sont examinées par la commission des pétitions du Parlement européen, qui statue sur leur recevabilité et est chargée de leur traitement^[6]D’après les articles 20, 24 et 227 du traité sur le fonctionnement de … Suite... ». Au Maroc, la société civile a le droit de recourir aux pétitions depuis 2011. D’après l’article 15 de la Constitution de 2011, « les citoyennes et les citoyens disposent du droit de présenter des pétitions aux pouvoirs publics ».

Le deuxième aspect regroupe les activités organisées en ligne mais appliquées dans la vie « réelle ». C’est le cas d’ailleurs du mouvement du boycott national initié sur les réseaux sociaux, qui fait l’objet principal de cet article. On peut inférer que le « cyberactivisme » est hybride dans le sens où il « […] renvoie à un engagement social qui passe par le virtuel pour agir sur le réel. […] L’engagement citoyen entrepris depuis longtemps sur le terrain et avec le développement croissant des TIC s’est trouvé, d’une façon massive, doublé d’un cyberespace polyvalent et multi varié » (Najar, 2013).

La mobilisation au Maroc à l’ère des réseaux sociaux numériques

La naissance du « cyberactivisme » au Maroc est marquée par l’été 2007 suite à une vidéo mise en ligne sur Youtube. La vidéo montre deux éléments de la gendarmerie royale dans une opération illicite de corruption, filmés par un internaute anonyme de la ville de Targuist. Les utilisateurs des réseaux sociaux ne manquent pas de partager cette vidéo sur quasiment toutes les plateformes et forums de discussions. Les médias traditionnels s’y intéressent également et cette affaire prend la dimension d’une actualité née sur le web connue sous le nom du  « Sniper de Targuist ».

Cet événement déclenche un point de non retour et encourage les Marocains à s’appuyer sur Internet pour libérer leur parole et condamner les actions jugées arbitraires. Ils font de plus en plus confiance aux RSN aux dépens des médias traditionnels qui commencent à perdre de leur crédibilité. Auparavant, les journalistes étaient surnommés la voix des sans-voix car ils incarnaient la voix du peuple et ils militaient à leurs côtés pour faire valoir leurs droits. La pression qu’ils exerçaient leur a valu la qualification du quatrième pouvoir. A présent, les citoyens les considèrent de moins en moins objectifs et un sentiment de méfiance s’établit à leur égard.

Depuis l’affaire de Targuist, des mouvements sur Internet voient le jour. Rappelons-nous Ramadan 2009 où des jeunes marocains non-jeûneurs décident de rompre publiquement le jeûne en pleine journée devant la gare de la ville de Mohammedia. Leur intention est d’appeler à abroger l’article 222 de la constitution qui punit toute personne qui, « notoirement connue pour son appartenance à la religion musulmane, rompt ostensiblement le jeûne dans un lieu public pendant le temps du ramadan, sans motif admis par cette religion ». Cette protestation est issue d’un rassemblement virtuel sur les réseaux sociaux dont l’origine est une page Facebook, MALI (Mouvement Alternatif des Libertés Individuelles), qui lance un appel de rupture publique du jeûne. Cet appel est un exemple, entre autres, des mobilisations qui commencent sur le cyberespace et aboutissent sur des actions concrètes dans les rues.

Le cas du boycott étudié dans cet article fait partie de ce type de mobilisations. Un mouvement, sans précédent, initié en 2018 où trois grandes marques de consommation sont victimes d’un boycott national lancé exclusivement sur les réseaux sociaux. Boycotter la consommation d’une ou quelques marques n’est pas une première au Maroc comme aime à rappeler le politologue Aziz Chahir au journal électronique H24 : « Il faut remonter à l’époque de protectorat pour voir un tel évènement. A l’époque, les Marocains boycottaient des produits français afin d’attaquer le colonisateur directement à la poche. Il y avait des appels de boycott des cigarettes, du café, du lait, des pommes de terre^[7]https://www.h24info.ma/maroc/boycott-economique-consequences-politiques/ … Suite... … »

Affirmer avoir la réponse exacte de l’origine du boycott serait prétentieux de notre part, cependant nous essaierons en tant que faire se peut de donner une explication objective à cette campagne née sur Internet suivant un schéma chronologique.

Le boycott des produits commerciaux au Maroc : chronologie de la crise

Le 20 Avril 2018, les Marocains se réveillent témoins d’un appel au boycott lancé sur Facebook. L’appel pointe du doigt trois marques de produits de grande consommation en l’occurrence l’eau Sidi Ali, le lait Centrale Danone et la société marocaine de distribution de carburants Afriquia. Deux hashtags ont été créés à l’occasion : #Mouqatiâoune (Boycotteurs) et #Khalih_Yrib (Laisse le cailler). Le boycott aurait été inspiré par nos voisins algériens et tunisiens, les premiers visant les prix excessifs des voitures avec le hashtag #laisse_la_rouiller et les deuxièmes la cherté des sardines avec le hashtag #Laisse_les_pourrir.

Depuis le lancement du boycott, des appels incessants prennent de l’ampleur sur les autres plateformes numériques en dehors de Facebook avec un seul mot d’ordre, celui de cesser la consommation de ces produits. La Compagnie Méditerranéenne d’Analyse et d’Intelligence Stratégique, dans son approche de mesurer l’impact sur l’image de marque de l’une des entreprises ciblées par le boycott, dresse un diagnostic des publications concernant Afriquia sur Twitter, les sites web d’actualités et les blogs. Les résultats étaient éloquents : entre le 20 avril et le 6 mai 2018, soit les trois premières semaines de la période du boycott, Afriquia occupe 90% des parts de voix par rapport à ses concurrents (dont 50,5% sont négatives). En comparaison, Afriquia occupe 48% des voix entre le 20 mars et le 6 avril de la même année, en comptant seulement 10% de publications négatives.

Par ailleurs, le nuage de mots-clés dans les réseaux sociaux durant les trois premières semaines du boycott tourne autour de Centrale, Sidi Ali, Afriquia, produits, #mouqatiâoune, #laisse_le_cailler, etc.

Ces quelques chiffres sont un premier signe que le web au Maroc joue un rôle substantiel dans les contestations économiques qui se manifestent rapidement sur le terrain. C’est en effet la première fois qu’une mobilisation populaire est menée exclusivement sur les réseaux sociaux afin d’occuper l’espace public sans tohu-bohu. La question dès lors que tout le monde se pose fait la quasi-unanimité : qui se cache derrière la campagne de boycott national qui circule depuis plus de deux mois sur la toile ? Les avis divergent. Certains lui accordent un caractère d’instrumentalisation qui viserait des personnalités politiques et des Hommes d’affaires. Nous citons Aziz Akhannouch, ministre de l’Agriculture depuis plus de 10 ans et homme d’affaires qui détient des intérêts dans le pétrole et dans le gaz par l’intermédiaire d’Afriquia Gaz, et la « Patronne des patrons » Miriem Bensalah-Chaqroun, l’une des 30 femmes les plus influentes du business en Afrique, selon le classement de Forbes en 2017, et qui se trouve à la tête de la société Eaux Minérales d’Oulmès  qui produit la marque Sidi Ali. D’autres y voient tout simplement un « ras-le-bol » citoyen et la volonté du peuple de s’insurger contre la hausse des prix et la baisse du pouvoir d’achat.

Trois semaines après le lancement du boycott, Medias 24 et Panorapost mènent conjointement une étude sous forme de sondage auprès de la population urbaine de 18 ans et plus, afin d’apporter une meilleure connaissance de ce phénomène à travers des données quantitatives et qualitatives. Le sondage est effectué du 10 au 17 mai 2018 par la société spécialisée VQ, de sondages et d’études de marché. Selon cette étude, le niveau jugé élevé du prix est le premier argument sur lequel se basent les répondants pour justifier la campagne du boycott. Sur les 832 répondants, 80%, 66,5% et 61% justifient le boycott par les prix élevés respectivement dans le cas de Centrale Danone, Sidi Ali et Afriquia. Dans le même ordre des marques, 14,5%, 24% et 29% ignorent l’origine exacte du boycott. Le reste des arguments évoqués, à pourcentages moindres, concerne le ras le bol généralisé lié à la crise, le monopole des marques, la particularité des dirigeants, le manque de qualité des produits et le mélange des genres Eco/Pol. Et tandis que 58% des répondants ignorent quelles sont les entités à l’origine du lancement du boycott, 36% sont persuadés que des citoyens nommés sont derrière cette campagne, seulement 3% y voient une instrumentalisation par des partis politiques et 2% affirment que des concurrents aux marques seraient à l’origine du lancement du boycott.

Mounir Bensalah, président de l’association politique Anfass Démocratiques, déclare avec une ferme certitude au site de l’information marocain Le Site info que le Parti Justice et Développement est derrière cette campagne afin de régler ses comptes avec Aziz Akhennouch, secrétaire général du Parti Rassemblement National des Indépendants. Et d’ajouter que le fait de « boycotter des produits appartenant à certains politiciens en particulier montre que des fins politiques se cachent derrière cette décision ». Sur quelques pages populaires qui ont initié la campagne sur Facebook, telle que la page Casa Bel Visa, les publications nient totalement un quelconque lien avec les partis politiques et affirment que le choix de ces marques repose entièrement sur la valeur desdites entreprises sur le marché et que l’identité de leurs propriétaires n’était pas un critère de sélection.

Les chiffres qui nous intéressent davantage concernent les sources de notoriété de l’opération de boycott. 71% des personnes qui sont au courant du boycott en ont entendu parler à travers le web. Les femmes, les moins de 44 ans, ainsi que les personnes de catégories socioprofessionnelles intermédiaires et supérieures sont les plus nombreuses à se servir d’internet comme support d’information, tandis que les médias traditionnels sont rarement cités (10,5% pour les médias télévisés, 3,5% pour la radio et 2,5% pour les journaux papiers).

Ces chiffres indiquent-ils la présence d’une situation de crise ? Lagadec (1991) définit la crise telle « une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pendant une longue durée sur le devant de la scène, projetées aussi les unes contre les autres… le tout dans une société de communication de masse, c’est à dire “en direct”, avec l’assurance de faire la “Une”, des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période ».

Une lecture des chiffres précités nous indique que le boycott prend en effet une dimension large et qu’il tend vers une situation critique dont l’issue est improbable. Les acteurs gouvernementaux et commerciaux en sont-ils réellement conscients ? La manière avec laquelle est gérée cette crise nous fournit quelques éléments de réponse.

La communication de crise des acteurs gouvernementaux

Le boycott national fait vivre au Maroc une campagne sans précédent, une campagne qui alerte le gouvernement, qui impacte la bourse de Casablanca et qui met trois grandes entreprises dans une situation inconfortable, le tout avec une recette pacifique qui ne fait couler aucune goute de sang mais que des kilos bites. Le Maroc est un pays qui est très familier des mouvements de contestation depuis l’ère de l’indépendance jusqu’à nos jours, « s’insurger » est un mot que ne connaissent que trop bien les citoyens du Royaume. Cependant, ces derniers sont en train de goûter au fruit d’une contestation d’un nouveau genre, une contestation sans hurlements qui laisse intactes leurs cordes vocales et qui leur permet, de surcroît, de faire quelques petites épargnes économiques.

Les « responsables » politiques et économiques sont conscients qu’ils sont dans une position de faiblesse dans cette bataille qui ne veut pas prendre fin. Imaginons une citadelle assiégée, les assaillants entourent toutes les murailles et les vizirs attendent derrière la grande porte dans l’espoir que les assiégeurs rebroussent chemin mais en vain. Bientôt, les habitants de cette citadelle à court de munition sont obligés d’ouvrir la grande porte, de sortir et de répondre aux affrontements. La citadelle, c’est l’économie du Maroc, les assaillants ce sont les boycotteurs qui ont pris d’assaut l’un des piliers de cette économie et les vizirs représentent le gouvernement et les directeurs des entreprises. Ces derniers ont beaucoup attendu mais les boycotteurs maintiennent leurs positions ; alors qu’ils décident de sortir, au moment d’ouvrir la grande porte qui représente la voie des pourparlers, ils ratent leur sortie médiatique.

D’abord, les boycotteurs marocains ont droit à une avanie outrageuse exprimée en pleine séance parlementaire par le ministre des finances Mohamed Boussaid, qui les a traités de madawikhs, c’est à dire d’étourdis. « Nous nous devons d’encourager l’entreprise et les produits marocains, contrairement à ce que font certains étourdis » dixit le ministre. Cette réaction ne fait que jeter de l’huile sur le feu et encourage les boycotteurs à poursuivre leur abstention d’achat des trois marques. La popularité négative du ministre monte d’un cran et la vidéo de sa déclaration parcourt toute la toile. Des pages Facebook satiriques sont créés à l’occasion, nous citons entre autres Madawikh.com et Parti Populaire Pour les Madawikhs. Et comme internet permet d’exhausser les plans les plus excentriques, des internautes ingénieux vont jusqu’à développer une application sous forme de jeu téléchargeable sur Android. Le principe du jeu est simple, il incite au boycott en proposant 10 niveaux, chacun représentant un défi qu’il faut dépasser tel que la cherté des prix. Tout au long du jeu, des photos de célèbres politiciens marocains font leur apparition. A la fin du premier niveau, lorsque tous ses défis sont semés, un message clignote en arabe qui dit « Félicitations Citoyen, le boycott a réussi, on poursuivra notre lutte », ensuite le joueur est invité à passer au niveau second.

Par ailleurs, Aziz Akhennouch, qui incarne à la fois le ministre de l’Agriculture et de la Pêche et le patron d’Afriquia Gaz, est interpellé. Ce dernier sous-estime la campagne du boycott lui inférant un caractère purement virtuel qui ne risque pas d’impacter la décision de consommation des Marocains dans la vie réelle. Et d’ajouter « On parle là de choses qui concernent les sources de revenus d’un certain nombre de citoyens, ce n’est pas un jeu. Les 470.000 personnes qui travaillent dans la filière ne seront arrêtées ni par Internet, ni par qui que ce soit ».

Bien entendu, Mr le ministre s’est trompé sur toute la ligne et si Afriquia reste la moins impactée par le boycott, il n’en demeure pas moins que ce dernier dépasse bel et bien les frontières de la toile pour larguer ses amarres sur la vie « réelle ». Quant au Chef de gouvernement, Saâd Eddine El Othmani, mis en cause pour son mutisme, il ne cesse de stimuler l’inspiration des internautes ; à l’occasion des célébrations du premier mai, les quelques mots qu’il prononce sur l’engagement du gouvernement en faveur des travailleurs n’empêchent pas les internautes de faire circuler sur Facebook et Twitter une photo pour illustrer son mutisme jugé éternel et inconditionnel. Sur la photo, nous apercevons Saad Eddine El Othmani accompagné d’un commentaire satirique : Vous êtes tous invités à « La musique silencieuse, Espace Chellah, 23/06/2018 ».

Dix jours après, une déclaration des moins attendues et des plus surprenantes de Mustapha El Khalfi, porte parole du gouvernement, soulève une vague d’indignation sur les réseaux sociaux. Le ministre menace toute personne qui ferait circuler des fausses informations en se cachant derrière le boycott. Il avertit que ce comportement est une pratique illégale et que le gouvernement procèdera à la révision de la loi actuelle pour poursuivre en justice les propagateurs de fake news^[8]Informations mensongères., « car personne ne saurait accepter que l’on véhicule des informations erronées pouvant porter atteinte à la réputation du pays et à son économie ». Et de préciser « que ceux qui demandent à boycotter le lait font mal à des milliers de petits agriculteurs qui vivent de ce produit ». Les internautes trouvent cette sortie hilarante et la « twittosphère » réagit avec créativité en réponse à ces déclarations jugées délirantes.

La communication de crise des acteurs commerciaux 

Place aux réactions des dirigeants des entreprises ciblées par les boycotteurs. Une déclaration prononcée au SIAM^[9]Salon International de l’Agriculture de Meknès le 25 avril 2018 par Adil Benkirane, directeur des achats de Centrale Danone, déroute les Marocains. Le cadre n’y a surement pas réfléchi à deux reprises en traitant de « traitres à la nation » quiconque qui oserait s’en prendre à « la consommation nationale ». Et le directeur d’insister : « Je sais que ces mots sont durs, mais j’en assume l’entière responsabilité ». Il n’en fallait pas moins pour mettre le feu aux poudres car ses propos soulèvent un tollé général. Centrale Danone, dans une tentative de temporiser la colère de la toile, se voit dans l’obligation de sortir de son mutisme qui dure une semaine. L’entreprise sort un communiqué adressé aux Marocains où elle « […]  présente ses excuses à tous les citoyens qui se sont sentis offensés par de tels propos, qui ne reflètent pas la position de l’entreprise ». Quelques heures plus tard, le vice-président et porte-parole de Centrale Danone, Abdeljalil Likaymi, réitère ses excuses dans une séquence vidéo de 52 secondes diffusée sur les réseaux sociaux. Le vice-président souligne que les propos offensants ne reflètent autre que l’avis personnel du cadre qui les a prononcés, en ajoutant que ce dernier est invité à présenter des excuses officielles aux Marocains. L’invitation ne se fait pas tarder et une autre vidéo de moins d’une minute apparaît sur la toile numérique où Adil Benkirane présente ses excuses à ses concitoyens qu’il avait traités de traitres une semaine auparavant.

La première sortie médiatique de Adil Benkirane peut être partiellement expliquée par l’effet de surprise engendré par le mouvement soudain du boycott, ajouté à la notion d’incertitude et d’inconnu qui entraîne un sentiment d’impuissance et de facto d’inefficacité. « L’insuffisance d’information et de connaissance est une constante dans toutes les perturbations ; mais ici, encore une fois, on sort des limites habituelles. On ne dispose ni d’estimations, ni de moyens de mesure, ni de base d’interprétation (physique, toxicologique, épidémiologie, etc.), qu’il s’agisse des causes, des effets immédiats, des effets à long terme… On ne sait pas comment on pourrait savoir. Plus que l’incertitude, on se heurte à l’inconnu » (Lagadec, 1991).

Evaluation des stratégies de communication de crise

Les différentes réactions des acteurs gouvernementaux et commerciaux démontrent une certaine incapacité à considérer la crise du boycott en tant que « processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil des dysfonctionnements… La crise se traduit par une inadéquation soudaine du cadre d’action de l’entreprise qui met en faillite temporairement sa capacité à comprendre, traiter et contrôler les événements, et qui génère des effets affectant la stratégie de l’entreprise, le comportement et l’existence de ses membres et des autres parties impliquées ». (Roux-Dufort, 2000).

D’après Didier Heiderich (2005), consultant et créateur d’un magazine^[10]http://www.communication-sensible.com/ de référence en communication de crise les entreprises, face à une crise, ont le choix entre trois stratégies à savoir la reconnaissance, le projet latéral ou le refus de la crise.

La reconnaissance de la crise

La reconnaissance consiste à accepter la crise le plus rapidement possible, chose que n’ont absolument pas faite les trois entreprises concernées par le boycott. Trois semaines durant, les entreprises boycottées sont restées dans le déni et ne se sont pas exprimées par rapport à la campagne jugée à caractère uniquement virtuel. Cependant, plus les jours avancent, plus les boycotteurs s’engagent davantage en brandissant les hashtags et en changeant en masse leurs photos de profils sur Facebook ornées à présent par les slogans du boycott. Le silence n’est plus une option et il fallait trouver le moyen d’engager la discussion avec les boycotteurs.

Centrale Danone s’y est prise tardivement mais elle a fini par sortir de son silence après la malencontreuse déclaration de son directeur d’achat comme nous l’avons vu plus haut. Or, le communiqué publié le 2 mai 2018 n’apporte aucune lumière aux événements puisqu’il ne fait que ressasser des excuses et corriger les informations erronées concernant la hausse des prix. Une attitude plutôt passive qui n’apporte aucune mesure concrète et qui ne sanctionne pas de surcroît ledit directeur pour ses paroles déplacées. Ajoutée à la vidéo du vice-président et celle de l’assujetti, le mea culpa arrive un peu tard et ne parvient pas à éclipser une communication de crise défaillante. Une campagne de réconciliation accompagnée par une réduction des prix est lancée par Centrale Danone à l’occasion du mois sacré de Ramadan. Cependant, les boycotteurs avertis y voient un piège et revendiquent de revoir les prix pour une durée indéterminée et non seulement pour la période d’un mois sur douze.

Le 29 mai 2018, soit 40 jours après le lancement de la campagne du boycott, le PDG de Centrale Danone Didier Lamblin vient au Maroc et s’exprime enfin sur le boycott. En gros, trois grandes mesures ont été adoptées afin de pallier les pertes enregistrées suite à la diminution des ventes et la réduction des parts de marché :

• La société réduit de 30% ses achats de lait auprès des éleveurs ;
• Les contrats de 886 employés intérimaires sont arrêtés ;
• L’arrêt de tous les programmes de structuration et de mise à niveau pour 20.000 petits éleveurs annoncés au SIAM ;
• La société dépose 9 plaintes pour diffamation et agression envers ses vendeurs.

Le PDG de l’entreprise insiste sur son regret de devoir annoncer de telles mesures en déclarant : « Nous avons résisté jusqu’au bout mais on ne pouvait plus tenir » dans une interview accordée à Medias24 et qui est diffusée en direct sur leur page Facebook officielle. Didier Lamblin affirme que cette situation est nouvelle et que cette prise de conscience collective par les Marocains « doit nous faire tous réfléchir. Cela me rend triste parce que la situation a des conséquences dommageables sur l’entreprise et le pays ». Toutefois, le PDG déclare que ces mesures sont provisoires et qu’il espère « toujours un redressement de la situation ». Et d’ajouter que ce qui le préoccupe, c’est qu’en questionnant sur la raison du boycott « beaucoup de personnes répondent qu’elles ne savent pas et qu’elles ne font que suivre le mouvement », en faisant ainsi allusion à une mainmise qui serait derrière la campagne et qui influencerait avec elle la toile. Le PDG finit par confirmer les déclarations du communiqué qui a suivi la campagne, en assurant que l’entreprise n’a pas augmenté ses prix en cinq ans et que, contrairement aux rumeurs, « il n’y a eu aucune tentative de réduction de quoi que ce soit ou de changement de prix. Je sais qu’à l’époque de mon prédécesseur, il y a eu une tentative d’augmentation du prix du lait qui a été bloquée par le gouvernement. C’est la seule tentative d’augmentation des prix à ma connaissance ». Et de conclure que l’entreprise « mène des actions pour améliorer la nutrition des populations, on a des projets ambitieux pour aider les éleveurs à améliorer leurs revenus. Je pense qu’on doit être un peu moins humble et communiquer un peu plus fortement sur les actions magnifiques que nous menons ».

La stratégie du projet latéral

Le projet latéral est une stratégie que développe Thierry Libaert (2001) dans son ouvrage Communication de crise. Celle-ci consiste à modifier la face de la crise et à refaçonner son angle de vue en impliquant un acteur tiers sur qui une partie ou toute la responsabilité est reportée. C’est le cas des Eaux minérales d’Oulmès. Après plusieurs semaines de silence, la société de Meriem Bensalah publie le 9 mai 2018 un communiqué sur la page Facebook officielle de Sidi Ali. L’entreprise justifie son silence, dont elle est consciente, par son besoin de prendre du recul avant de s’exprimer. « Face à l’ampleur de ce mouvement » l’entreprise a « souhaité prendre le temps d’écouter et d’analyser, avec la mesure et le recul nécessaire, les attentes de ses concitoyens et en particulier des fidèles consommateurs de Sidi Ali ».

Dans son communiqué, la direction des Eaux minérales d’Oulmès reconnaît avoir pris acte du « boycott relatif au prix de son eau Sidi Ali et à celui d’autres produits de consommation, qui s’est manifesté particulièrement sur les réseaux sociaux ». Reconnaissance étant faite, l’entreprise rappelle que les prix des « bouteilles d’eau Sidi Ali 1,5L sont en vente au grand public depuis 2010, selon des prix recommandés, à savoir, à partir de 5 dirhams en grande surface et à partir de 5,50 dirhams chez le détaillant, et que ce tarif peut librement évoluer en fonction des points de vente, dans la mesure où la loi 06-99 sur la liberté des prix et de la concurrence permet aux points de vente de fixer eux-mêmes le prix de vente final ». Le message que souhaite transmettre l’entreprise réside dans son incapacité à contrôler les prix de vente que débourse le consommateur final pour s’approvisionner en bouteilles d’eau Sidi Ali. Ensuite, l’entreprise rebondit intelligemment sur les prix de vente aux détaillants qu’elle fixe elle-même. Dans une logique de locus de contrôle externe, l’entreprise justifie l’éventuelle hausse de ses prix de vente par les taxes d’exploitation des eaux qui sont très importantes : « Pour l’année 2017, Les Eaux Minérales d’Oulmès s’est acquittée de 657 072 912 dirhams d’impôts et taxes (TVA, redevance d’exploitation de la source, Taxe Intérieure de consommation, écotaxe, frais de marquage fiscal et divers autres impôts et taxes), soit une augmentation de 9,8% par rapport à 2016. Pour la seule taxe communale payée par la société à la Commune d’Oulmès, elle s’est élevée en 2017 à 99 056 958 dirhams. La redevance d’exploitation des sources due à l’Etat en 2017 a été de 48 288 916 dirhams ».

Dans sa démarche de justification de la cherté de ses prix, les Eaux minérales d’Oulmès ont délibérément choisi de renvoyer la balle dans le camp de l’Etat. Par ailleurs, toujours dans « un esprit de transparence », la direction des Eaux minérales d’Oulmès publie le 14 mai 2018 sur sa page Facebook une invitation à tous « ceux qui le souhaitent à venir visiter la source Sidi Ali Cherif, située à Tarmilat les samedis 19 mai, 26 mai, 02 juin et 09 juin 2018 ». Cette invitation vient calmer les « rumeurs » qui circulent sur les réseaux sociaux alertant les citoyens sur l’inexistence de la source Sidi Ali. L’entreprise met gratuitement à la disposition des visiteurs un transport depuis Casablanca et Rabat. Cette publication est accompagnée par une vidéo des travailleurs de Sidi Ali, qui introduisent leurs tâches au niveau de la source de Sidi Ali. Ces personnes d’un certain âge et d’une ancienneté conséquente invitent qui voudra à venir visiter la source pour s’assurer personnellement de l’existence de la source. Toutefois, cette vidéo de moins de deux minutes est vivement critiquée sur Facebook car elle met en exergue de pauvres travailleurs qui attirent la compassion, l’entreprise est accusée de vouloir profiter de ses employés pour contourner le boycott.

La stratégie du refus

La troisième stratégie est le refus. Cela consiste à affirmer qu’il n’y a pas de crise et à décider de garder le silence pour ne pas contribuer à alimenter les événements. C’est le cas notamment de Afriquia Gaz dont le dirigeant s’est précipité, comme nous l’avons vu plus haut, à dénigrer la campagne de boycott lui inférant un caractère purement virtuel. Mieux encore, Au SIAM, alors que Centrale Danone s’apprête à lancer le programme d’agrégation « Fellah Bladi^[11]Paysan de mon pays » qui concerne plus de 20.000 exploitants dans la région de Doukkala, Aziz Akhennouch en sa qualité de ministre de l’Agriculture ainsi que les signataires, boivent devant l’assistance des verres de lait pour sceller le partenariat. Ce geste d’emblée culturel est loin d’être anodin dans cette conjoncture particulière, ce qui ne manque pas d’enflammer la toile. Quelques internautes sur Twitter comparent cette situation à un jeu de bras de fer entre le peuple marocain et les entreprises boycottées. D’autres critiquent avec satire la solidarité « exemplaire » dont fait preuve Akhannouch, en se demandant si son homologue de Centrale Laitière serait prêt à boire du gasoil en solidarité avec Afriquia. L’attitude adoptée par le dirigeant de Afriquia est indéniablement caractérisée par le déni.

Didier Heidrich (2001) précise que la stratégie du refus est une « posture que l’entreprise doit être capable de tenir », ceci dit elle doit être la seule à disposer des données relatives à la situation de crise. Toutefois, toutes les données qui ont alimenté le boycott sont publiques et peuvent être vérifiées par les médias et les citoyens. Ici, la stratégie du refus n’est aucunement pertinente et « ses conséquences peuvent s’avérer extrêmement dommageables ».

Conclusion

Abstraction faite du retentissement qu’il soulève en termes de confrontation entre la politique, l’économie et l’opinion publique, le boycott met en exergue l’incompétence du gouvernement marocain et des entreprises au Maroc à gérer une situation de crise.

Dans les pays où la communication publique est souvent critiquée pour son manque d’interaction avec l’opinion publique, celle-ci est généralement relayée au second plan du processus de prise de décision. Naturellement, les voix qui dérangent sont appelées à se taire et sont vite étouffées. Avec le développement du web 2.0 et l’avènement des réseaux sociaux, la vox-populi est de moins en moins contrôlée et son endoctrinement semble échapper aux dirigeants. Le Maroc avec toutes ses composantes, et à l’instar de ces pays, doit prêter attention à l’égard des internautes qui s’expriment sur les réseaux sociaux. Sur le plan politique, et à l’image de quelques rares personnalités politiques marocaines qui interagissent sur les réseaux sociaux, les élus doivent apprendre à communiquer avec leur électorat de manière réactive, mais surtout proactive. « Plus une crise a été préparée, plus les chances de la surmonter sont importantes. Anticipation est le maître mot de toute communication de crise » (Libaert, 2007).

Comme cela a été démontré plus haut, les institutions marocaines et les entreprises au Maroc ont du chemin à faire au niveau de la gestion de la communication de crise pour apprendre à gérer les situations imprévues et délicates. Selon Libaert (2007), « il n’y’a pas de bonne communication de crise déconnectée d’une bonne stratégie globale de communication ». Cependant, « le bras de fer » sans dialogue a duré face à l’obstination des boycotteurs et devant l’absence d’un meneur nominatif de la mobilisation ou de garde-fous institutionnels.

L’impasse dans laquelle se sont trouvés les dirigeants devant l’insistance des boycotteurs à poursuivre leur campagne, a remodelé les normes de consommation au Maroc. Cette situation a exposé au grand jour les lacunes communicationnelles du gouvernement marocain et des entreprises en question. L’erreur n’est pas permise à l’ère numérique ; les informations circulent rapidement et les situations s’amplifient en un rien de temps. Plus que jamais, les acteurs économiques et politiques doivent rétablir le dialogue pour mieux gérer les situations délicates et avoir une chance de communiquer correctement si crise il y’a.

Le dialogue communicatif est nécessaire, il est même préconisé en temps de crise. En aucun cas, le silence ne répond aux revendications des citoyens. Ainsi, faut-il répondre le plus honnêtement et rapidement possible car la stratégie de la chaise vide est révolue ; en 2004, un aéroport à Paris s’effondre, il s’agit du nouveau terminal 2E de Roissy-Charles-de-Gaulle.  Face au bilan conséquent des morts (décès de 6 personnes) et des blessés, les médias et les autorités politiques se sont acharnés sur la direction de l’aéroport, celle-ci n’a émis aucune contre-vérité et a répondu à toutes les questions de la presse en assurant que la sécurité est une priorité et que si nécessaire l’aéroport sera rasé. Cette stratégie de transparence a atténué les feux de la crise et a limité les dégâts en termes d’image de marque.

Cet article présente, en partie, le rôle que jouent les réseaux sociaux numériques dans la sensibilisation des internautes marocains. Aujourd’hui, Internet offre des techniques gratuites ou relativement pas chers. Il est primordial de savoir adopter les bonnes approches au bon moment, et ce en menant des campagnes de communication sociale sur les réseaux sociaux pour être proche du citoyen et l’impliquer dans le processus décisionnel. Au lieu de voir dans les réseaux sociaux numériques une menace, il faut commencer à y voir une alternative. Nous vivons à l’ère du 5^ème pouvoir.