Les organisations marchandes ont nécessairement besoin de communiquer, vu qu’elles sont, de nos jours, soumises à d’importants flux d’informations qui peuvent affecter leur bon fonctionnement. À ce titre, elles cherchent régulièrement à transmettre des informations crédibles à leurs différentes cibles aux fins d’être mieux positionnées sur des marchés de plus en plus concurrentiels. En outre, l’avènement des technologies de l’information et de la communication marque un tournant décisif dans l’évolution des systèmes de communication pour un meilleur positionnement des entreprises. Mais, cette situation va complexifier davantage les processus de communication avec leurs différentes cibles, au regard de la diversité des technologies de l’information et de la communication (TIC).

Pis, en raison notamment des modifications d’attitudes du consommateur ainsi que d’une concurrence accrue entre les entreprises, l’utilisation des outils classiques de communication semble avoir montré, aujourd’hui, ses limites en cédant désormais la place à une communication marchande plus individualisée et relationnelle. Par conséquent, les entreprises s’intéressent davantage au rassemblement des clients potentiels par l’organisation d’événements en vue de créer des cadres de communication de proximité : on parle alors d’évènementiel.

De fait, l’évènementiel a pour objectif de donner une autre dimension à l’entreprise ou à la marque, en la sor­tant de son quotidien et en développant avec ses publics-cibles des relations de complicité et de proximité, autour de leurs centres d’intérêt. L’organisation vise à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, la communion, le par­tage des mêmes passions et des mêmes émotions avec l’évènementiel. Cet évènementiel peut aussi se concevoir comme un outil de communication hors-médias utilisé par une entreprise ou une institution afin d’organiser un évènement voulu comme spectaculaire et sortant de l’ordinaire pour obtenir l’attention d’un public cible. Langelet (2009 : 5) en donne les détails suivants : « On appelle évènementiel tout ce qui touche à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’évènements.»

Auparavant connu sous le vocable “communication par l’événement”, la communication événementielle est selon Cliquet in Le Duff (1999 : 149) « un concept récent car ses composantes ont longtemps été assimilées aux relations publiques. Elle porte sur des actions de type promotionnel et concerne des événements à caractère sportif, artistique, humanitaire, culturel… On tente ainsi de faire transférer des valeurs associées à certains événements comme le dynamisme et la performance des sportifs aux attributs de la marque. ».

Effectivement, le sport qui déchaîne les passions et fait montre de performances hors-norme reste l’activité privilégiée par les entreprises pour faire de l’évènementiel. C’est dans ce cadre que l’on parle d’évènementiel sportif. Les grands évènements sportifs sont alors des opportunités inestimables saisies par les entreprises pour communiquer avec leurs cibles et en tirer un profit en termes d’image et de notoriété. Il s’agit pour la structure, d’améliorer son image dans l’esprit du grand public, d’entretenir son image de marque et surtout d’asseoir son positionnement sur un marché hautement concurrentiel. Il faut donc s’accorder avec Accaoui (2010 : 3) qui asserte que « le sport est aujourd’hui le type d’évènement le plus souvent choisi par les entreprises pour leur plan de communication évènementielle parce qu’il lie les émotions aux passions des consommateurs ». Accaoui (2010 : 3) ajoute aussi que l’autre point fort du sport réside dans son adaptabilité à tous les types d’entreprises, de la PME locale à une entreprise leader dans son secteur.

De ce fait, l’entreprise Orange Côte d’Ivoire, opérateur de téléphonie mobile, ne déroge pas à cette règle. Elle utilise de plus en plus l’évènementiel pour jauger l’efficacité de ses produits auprès de sa clientèle et rechercher un meilleur positionnement sur le marché de son secteur d’activité. À la faveur des grandes compétitions continentales de football, spécifiquement la Coupe d’Afrique des Nations (CAN) et la Coupe du Monde de Football FIFA, elle aménage dans la ville d’Abidjan des sites dénommés « Villages Orange » pour accueillir les férus du ballon rond. Sponsor Officiel de la CAN, Orange Côte d’Ivoire qui est investie dans la promotion du sport « Roi » en Afrique profite de ces évènements footballistiques grandioses pour permettre à la population ivoirienne de se retrouver sur un même espace, toutes ethnies et religions confondues, pour partager une passion commune, celle du football. Cela pourrait être un facteur de réconciliation dans une Nation qui sort progressivement d’une décennie de crise qui a fragilisé le tissu social. Le pays retrouve, certes, peu à peu sa normalité, mais la fracture sociale demeure grande. Ce cadre d’évènementiel sportif favorise des interactions, des échanges et des découvertes entre populations pouvant ainsi aboutir à une baisse des mésententes et autres frustrations issues des crises survenues à partir du coup d’Etat de décembre 1999 jusqu’aux élections présidentielles d’octobre 2020 en Côte d’Ivoire.

Outre cet intérêt social, les « Villages Orange Côte d’Ivoire » sont des espaces de prédilection qui offrent la possibilité à cette entreprise de faire la publicité de ses offres promotionnelles, organiser des jeux-concours et des tombolas, le tout dans une ambiance festive. Il faut préciser que les « Villages Orange Côte d’Ivoire » ont pour principaux objectifs communicationnels de faire connaître et faire aimer la marque Orange en l’associant à des valeurs positives dans l’esprit des cibles. Positionner sa marque ou son produit comme « top of mind »^[1]La notion de « top of mind » désigne la notoriété de premier rang, … Suite... constitue le substrat de cet évènementiel sportif déployé par ladite entreprise. Dans la même lancée, à moyen et long terme, les « Villages Orange Côte d’Ivoire » ne constituent-ils pas un moyen distinctif pour l’entreprise de se différencier de ses concurrents dans l’imaginaire collectif ivoirien et asseoir sa personnalité publique en Côte d’Ivoire ? En d’autres termes, ces « Villages Orange Côte d’Ivoire » ne sont-ils pas des éléments clés de la stratégie de positionnement communicationnel de l’entreprise en Côte d’Ivoire ?

Au regard de ces questionnements, cette étude vise à analyser le rôle de l’évènementiel sportif matérialisé par les Villages Orange Côte d’Ivoire dans la stratégie de positionnement communicationnel de l’entreprise en Côte d’Ivoire.

Cadre théorique et méthodologique de recherche

Pour soutenir cette recherche, la Théorie Basée sur les Ressources (Resource-Based Theory) est convoquée. À ce sujet, Hamel et Prahalad (1990 : 80) précisent que la théorie basée sur les ressources « dresse le constat que la concurrence a pour effet de redessiner les contours des différents secteurs, obligeant l’organisation à focaliser son raisonnement stratégique non seulement sur la politique de produits ou de marché actuel mais aussi sur les compétences actuelles à acquérir. »

Issue des travaux avant-gardistes de deux économistes américains, à savoir Chamberlain (la théorie de la compétition monopolistique en 1937) et Penrose (la théorie de la croissance de la firme en 1959), cette théorie considère que les entreprises possèdent des ressources, dont un sous-ensemble leur permet d’asseoir une position concurrentielle privilégiée, source d’une performance supérieure. Les ressources qui sont valorisables et rares fournissent à l’entreprise qui les détient un avantage compétitif. Cet avantage peut être supporté sur une longue période si l’entreprise est capable de le protéger contre l’imitation. Ainsi, les ressources valorisables et rares qui sont, en plus, difficilement imitables, imparfaitement substituables et non transférables sont sources d’un véritable avantage concurrentiel durable. À l’aune de cette théorie, il s’agit de cerner les retombées communicationnelles (en termes d’image et de marque) de l’évènementiel footballistique les « Villages Orange Côte d’Ivoire » sur le positionnement de l’entreprise dans son secteur.

Pour y parvenir, une démarche méthodologique basée sur une approche mixte (qualitative et quantitative) a été utilisée. Elle se décline en entretiens semi-directifs avec les responsables de la Direction Communication et Marketing d’Orange Côte d’Ivoire couplés à des questionnaires adressés à un échantillon représentatif des clients et prospects présents sur les sites des « Villages Orange Côte d’Ivoire » lors de la Coupe du Monde FIFA 2014, de la CAN 2015, de la CAN 2017 et de la Coupe du Monde FIFA 2018. Nous avons opté pour la méthode de sélection par choix raisonné qui s’inscrit dans le plan d’échantillonnage non probabiliste qui a débouché sur la sélection d’un échantillon composé de quatre cents (400) individus.

Pour aller plus loin, le premier linéament de notre démonstration assertorique s’attèle à mettre en lumière la communication évènementielle mise en œuvre par le truchement des « Villages Orange Côte d’Ivoire ». Puis, la seconde partie présente les résultats obtenus concernant l’importance des « Villages Orange Côte d’Ivoire » dans son positionnement communicationnel sur le marché ivoirien de la téléphonie mobile et débouche sur des pistes de solutions pour permettre à Orange Côte d’Ivoire d’accroître sa notoriété, et de renforcer l’attitude du public cible ivoirien à l’égard de la marque et des produits Orange.

Les « villages orange côte d’ivoire », outils incontournables de communication évènementielle

La communication évènementielle est un volet de communication externe basé sur la création ou la promotion d’évènements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire pour ainsi obtenir la captation d’un public choisi. Elle consiste à créer, gérer, organiser ou promouvoir un évènement concernant l’entreprise ou l’un de ses produits, susceptible de susciter l’intérêt et la sympathie du public. Plus simplement, il s’agit d’un outil de communication hors médias utilisé par une entreprise ou une institution afin d’organiser ou faire la promotion d’un évènement dans l’optique de s’en servir pour se rapprocher de sa cible. C’est un moyen détourné d’entretenir une relation de proximité avec la clientèle et susciter l’intérêt des prospects pour les offres, biens et services proposés.

La communication événementielle est un outil de communication externe que la Direction en charge de ce volet de communication intègre dans sa politique. C’est le département sponsoring/événementiel qui se charge du pilotage de la communication événementielle d’Orange Côte d’Ivoire. Le football représente la discipline sportive très prisée par Orange Côte d’Ivoire pour sa communication événementielle. D’autant plus que le Sport Roi lie les émotions aux passions des clients. C’est par ce biais un important vecteur de valeurs telles que l’esprit d’équipe, le don de soi au service du collectif, l’abnégation et l’acharnement au travail, la capacité de résilience et de persévérance, pour cette entreprise qui associe son image aux événements de ce type.

Orange Côte d’Ivoire s’inscrivant dans cette logique a sélectionné des « sites-évents » pour y créer des « Villages » d’évènementiel sportif. Grâce à des installations et équipements de dernière génération implantés sur ces sites, la retransmission en direct sous forme de projection sur écran géant des matchs de football de la Coupe du Monde FIFA 2014, la CAN 2015, la CAN 2017 et la Coupe du Monde FIFA 2018 était assurée. Les clients fidèles et ceux potentiels ou prospects peuvent se retrouver sur ces lieux de projection dans certaines communes pour communier avec leurs joueurs de football préférés.

Pour ces évènements liés aux occasions offertes par le football africain et mondial, les sites de projections pour les salariés-travailleurs étaient « l’espace POA » et le « Café de Rôme » situés dans la commune de Marcory. A cet effet, le Chef du Département Sponsoring / Évènementiel nous a confié :

« Les Villages Orange sont un puissant canal pour communiquer sur les symboles associés au groupe et améliorer l’image de marque de notre entreprise auprès de son public extérieur. A travers ces points de rassemblement et de chaleur humaine nous ambitionnons de renouveler auprès de notre clientèle le symbole de proximité que la marque Orange désigne. »^[2]Extraits de nos entretiens réalisés avec les différents … Suite...

En suivant cette logique, nous pouvons comprendre aisément que les « Villages Orange Côte d’Ivoire » sont une pièce-maîtresse dans la communication évènementielle de l’entreprise. Peu à peu, ces espaces ludiques de récréation et de détente sont devenus des centres névralgiques de convergence des amateurs de football durant le déroulement de ces compétitions. Les « Villages Orange Côte d’Ivoire » ont acquis, au fil du temps, leurs lettres de noblesse auprès des abidjanais qui les identifient désormais comme une « création originale ».

Ailleurs, pour le grand public, Orange Côte d’Ivoire a offert deux sites de projection pour la retransmission en direct des matchs de football. Il s’agit de l’espace « Ficgayo » de Yopougon et de la place « Inch’Allah » de Koumassi. On a constaté sur les lieux une ferveur des supporters. Mais, au niveau des places assises, des efforts restent à faire, vu le nombre impressionnant de téléspectateurs restés debout. Des légers débordements ont été relevés également. Outre ces incidents mineurs, il faut avouer que ces deux sites à grand public étaient archi-combles et les prospects et clients ont pu communier avec leurs équipes. Un pic a été observé lorsque l’équipe nationale de Côte d’Ivoire jouait. C’était le déchaînement de l’euphorie à chaque but marqué et des moments de liesse populaire à chaque victoire en particulier au cours de la CAN 2015 remportée par les Éléphants de Côte d’Ivoire.

Le Chef du Département Communication Institutionnelle et Performance de la Marque corrobore notre constat en en ces termes : « Aux lendemains des villages Orange, les chiffres de la performance de notre marque atteignent des sommets inégalés, selon les estimations croisées au baromètre du Funnel de marque^[3]Le Funnel de marque désigne un outil marketing permettant de représenter … Suite.... Ces espaces festifs drainent du monde venant des quatre coins du Grand Abidjan. Ils permettent à notre entreprise d’affirmer son identité et de conforter son positionnement. »^[4]Extraits de nos entretiens réalisés avec les différents … Suite...

Orange Côte d’Ivoire parvient donc, par l’intermédiaire de ces « villages footballistiques », à accroître sa notoriété auprès de ses publics cibles, à maintenir son positionnement privilégié auprès de ses abonnés, à développer son identité et son image auprès du grand public. Les « Villages Orange Côte d’Ivoire » apportent donc une touche de « fraîcheur » à la communication évènementielle en lui donnant des attraits de forte mobilisation populaire, d’originalité et de réchauffement de la relation Orange Côte d’Ivoire – clients et prospects. Ils participent à la construction de la personnalité distinctive de l’entreprise et brossent le portrait des traits saillants de la marque dans son univers concurrentiel (Boyer A. et al. 2008).

Nous venons d’analyser l’apport des « Villages Orange Côte d’Ivoire » dans sa communication évènementielle. Si les cadres responsables des pôles évènementiels et marque de l’entreprise reconnaissent la contribution substantielle de cet évènementiel sportif, il est plus que vital de questionner le degré de satisfaction des cibles principales de ces actions de communication hors-média : les clients et prospects d’Orange Côte d’Ivoire.

Perception des « villages orange côte d’ivoire » par la clientèle

Ce troisième axe de notre recherche expose les résultats chiffrés de nos enquêtes compte tenu des critères de satisfaction que nous avons retenus pour cette étude. Nous avons recueilli des avis des abonnés et prospects présents sur les lieux des « Villages Orange Côte d’Ivoire » pour jauger l’image qu’ils ont de l’entreprise et le niveau de satisfaction concernant l’évènementiel sportif organisé à l’occasion des CAN et Coupes du Monde de Football FIFA. On a administré quatre cents questionnaires (400) à des sujets en majorité jeunes, dont l’âge varie entre dix-huit et cinquante ans, résidant à Abidjan et présents sur les sites des « Villages Orange Côte d’Ivoire ». Nous avons choisi des individus d’un niveau de compréhension de la langue française relativement élevé, afin qu’ils comprennent aisément les questions qui leur sont soumises. On a eu un retour effectif des quatre cents (400) questionnaires dont seize (16) étaient irrecevables, non valides et, en conséquence, inutilisables. Pour finir, on a eu trois cent quatre-vingt-quatre (384) questionnaires exploitables, dont cent douze (112) appartiennent aux individus de sexe féminin de notre échantillon contre deux cent soixante-douze (272) de sexe masculin.

Niveau d’information des abonnés et prospects concernant l’organisation des « Villages Orange Côte d’Ivoire »

Degré d’information sur les l’organisation des « Villages Orange Côte d’Ivoire »

Hommes

Femmes

Effectif total (Hommes et femmes)

Pourcentage

1. Très rarement

4

12

16

4,17%

2. Rarement

16

4

20

5,21%

3. Souvent

80

36

116

30,22%

4. Très souvent

64

40

104

27,10%

5. Toujours

88

40

128

33,30%

TOTAL :

384

100%

Tableau 1 : Niveau d’information des abonnés et prospects sur les « Villages Orange Côte d’Ivoire »

Les clients et les prospects d’Orange Côte d’Ivoire restent partagés quant à leur niveau d’information concernant l’organisation des « Villages Orange Côte d’Ivoire ». 33,30% des questionnés affirment être toujours au courant à l’avance de cet évènementiel sportif ; 30,22% affirment être souvent informés ; 27,10% disent être très souvent au parfum de l’information ; 5,21% disent être rarement informés, et finalement 4,17% sont très rarement informés à chaque fois que les « Villages Orange Côte d’Ivoire » sont organisés.

Effets de l’événementiel sportif d’Orange CI sur ses abonnés 

Effets de l’événementiel sportif d’Orange CI sur ses abonnés

Hommes

Femmes

Effectif total (Hommes et femmes)

Pourcentage

1. Attire l’attention

112

88

200

52,10%

2. Suscite l’intérêt

56

8

64

16,66%

3. Stimule le désir d’achat

12

16

28

7,29%

4. Provoque l’achat

24

4

28

7,29%

5. Conforte la fidélité

48

16

64

16,66%

TOTAL :

384

100%

Tableau 2 : Effets de l’événementiel sportif d’Orange CI sur les abonnés

La communication événementielle d’Orange CI attire l’attention de la majorité des enquêtés (52,10%). Elle suscite l’intérêt de 16,66% des interrogés. Idem (16,66%) pour les interrogés qui pensent qu’elle provoque chez eux l’achat des produits. Une minorité (7,29%) affirme que l’événementiel stimule leur désir d’achat. C’est pareil (7,29%) pour ceux qui pensent que les organisations d’événements les fidélisent au réseau.

3.3. Niveau de satisfaction des participants aux « Villages Orange CI »

Niveau de satisfaction des participants aux « Villages Orange CI » 

Hommes

Femmes

Effectif total (Hommes et femmes)

Pourcentage

1. Pas du tout 

28

12

40

10,42%

2. Très partiellement

4

12

16

4,20%

3. Partiellement

28

40

68

17,70%

4. Presqu’entièrement

160

64

224

58,30%

5. Entièrement

24

12

36

9,38%

TOTAL :

384

100%

Tableau 3 : Niveau de satisfaction participants aux « Villages Orange CI »

Plus de la moitié des participants « villageois Orange CI » interrogés (58,30%) affirme que leurs attentes sont presqu’entièrement comblées. Près du cinquième de ceux-ci (17,70%) disent que leurs attentes sont partiellement comblées ; 10,42% stipulent qu’ils ne sont pas du tout satisfaits ; 9,38% voient leurs attentes entièrement comblées et juste 4,20% des enquêtés ont dit être très partiellement satisfaits.

Interprétation des résultats et amélioration de l’impact des « villages orange côte d’ivoire »

La dernière partie de notre recherche porte sur l’interprétation des résultats ; puis débouche finalement sur des pistes de solutions pour une amélioration de la communication évènementielle d’Orange Côte d’Ivoire pour conforter davantage son positionnement dans son secteur d’activités.

Interprétation des résultats

Au regard des résultats sous-exposés, nous constatons que moins du tiers des personnes interrogées (donc une faible proportion) est toujours informée à l’avance de l’organisation des « Villages Orange Côte d’Ivoire ». Ces résultats montrent que la performance informationnelle orientée client est loin d’être optimale. Et pourtant les canaux pour diffuser l’information sur l’évènementiel sportif que représente les « Villages Orange Côte d’Ivoire » foisonnent. Ce résultat est d’autant plus étonnant car l’entreprise est spécialisée dans la communication à distance à l’aide de l’outil technologique qu’est le portable. Comment pourrait-on comprendre qu’une entreprise de téléphonie mobile n’arrive pas à informer ses abonnés dans leur entièreté sur l’organisation des « Villages Orange Côte d’Ivoire » ? C’est un constat paradoxal qui prouve que la qualité du système d’information orienté vers la clientèle n’est pas encore totalement efficiente.

Par ailleurs, l’évaluation des effets de l’événementiel sportif « Villages Orange Côte d’Ivoire » de l’entreprise sur les participants (clients ou prospects) montre clairement que la communication événementielle n’est pas suffisamment efficace pour conduire à une amélioration de l’image de la marque Orange. Puisque plus de la moitié des abonnés asserte que l’événementiel attire juste leur attention. Et d’un autre côté, la proportion d’abonnés qui dit que cet événementiel suscite leur intérêt n’est pas assez substantielle. L’objectif ultime de la communication à savoir objectif affectif (faire aimer) n’est que très partiellement atteint. Plus encore, ce n’est qu’une toute petite partie qui affirme que les « Villages Orange Côte d’Ivoire » contribuent à conforter leur fidélité au réseau. Or, l’un des objectifs des actions d’événementiel sportif c’est la fidélisation de la clientèle. Des efforts restent à faire pour que l’impact de ces actions d’évènementiels footballistiques soit plus probant.

En ce qui concerne le niveau de satisfaction des participants aux « Villages Orange Côte d’Ivoire », nous nous rendons compte que plus de la moitié d’entre eux se sentent presqu’entièrement satisfait, contre une partie minime qui se dit entièrement satisfaite. Cependant, il ne faut pas occulter que le tiers des interrogés reste sur sa faim en ce qui concerne les prestations afférentes aux « Villages Orange Côte d’Ivoire ». Bien que la pleine satisfaction de la clientèle reste un idéal difficilement atteignable tant l’être humain est multidimensionnel et insatiable, il n’en demeure pas moins que ces résultats révèlent qu’il y a encore des dimensions de l’évènementiel sportif que l’entreprise Orange Côte d’Ivoire pourrait améliorer pour rendre ses « Villages Orange Côte d’Ivoire » encore plus dynamiques et attractifs.

Pistes de solutions pour accroître l’impact des « Villages Orange Côte d’Ivoire »

Selon Goa (2018), « dans le cadre de la communication événementielle, c’est l’entreprise même qui est initiatrice ou co-initiatrice du projet. Ainsi, le groupe instigateur de l’événement l’utilise à des fins publicitaires et relationnelles en utilisant la communication hors-médias et la publicité-médias ». L’organisation de spectacles de projection pour les matchs de la Coupe d’Afrique des Nations et de la Coupe du Monde FIFA dénommée « Villages Orange Côte d’Ivoire » nous paraît un outil évènementiel fort intéressant pour établir une communication de proximité avec les clients et prospects. Abidjan possède uniquement quelques sites de projection à Marcory, Koumassi et Yopougon. Bien que ces sites soient bien fréquentés, il n’en demeure pas moins que les autres communes de la ville et même les grandes villes de l’intérieur du pays ne doivent pas rester en marge.

Stratégiquement, Orange Côte d’Ivoire devrait rechercher un positionnement durable à travers des « Villages Orange Côte d’Ivoire » éclatés dans au moins trois autres communes d’Abidjan et trois autres grandes villes de l’intérieur telles que Bouaké (au rond-point de la promenade Orange), Yamoussoukro et Korhogo par exemple.

Sur le plan opérationnel, nous suggérons que les bâches et les chaises soient aux couleurs de l’entreprise ; que des traiteurs spécialisés soient recrutés pour assurer que les populations ne manquent pas de force pour mieux pousser leur équipe. La sonorisation devra être composée d’un matériel de pointe réglé à l’avance pour distiller de la musique urbaine sans interruption. Les intermèdes musicaux égayent les téléspectateurs et cela pourrait être le moment idéal de promouvoir les nouveaux tubes de l’été des artistes musiciens confirmés, mais également de faire découvrir aux clients et prospects des jeunes talents. La vidéo projection est l’élément central de l’événement. Il faut que le vidéo projecteur respecte les normes de la bonne qualité au niveau des images et du son. Orange Côte d’Ivoire doit s’assurer que ces sites bénéficient d’un éclairage parfait pour donner un spectacle haut en couleurs aux populations. Si possible, il faut prévoir un groupe électrogène pour pallier les éventuels délestages ou interruptions de la distribution de l’électricité. Pour la sécurisation des sites et parer aux éventuels débordements de foule, les policiers seront réquisitionnés.

Il serait plus qu’intéressant d’associer les élus locaux, leaders d’opinion et stars et anciennes gloires du football ivoirien qui vont rehausser l’évènement par leur présence. Des hôtesses vêtues de tee-shirts et pantalons jeans noirs aux logos de l’entreprise devront être sur les lieux pour accueillir ces invités, autorités régionales et personnalités ; mais aussi et surtout pour satisfaire les desiderata des clients. L’entreprise devrait en fait se saisir de l’opportunité donnée par l’évènementiel sportif « Villages Orange Côte d’Ivoire » pour ancrer dans l’esprit du grand public qu’elle est toujours plus proche de ses abonnés et améliorer son image de marque auprès de chaque segment de sa clientèle. À en croire Porter (1982), « La recherche de la performance ne dépend plus de la seule action de la firme, mais aussi de ses capacités à s’accommoder, voire à s’approprier les règles du jeu dans son secteur. ». C’est en partant de cette pensée qu’il apparait que l’enjeu à moyen et long terme est de transformer les « Villages Orange Côte d’Ivoire » en un outil d’avantage concurrentiel, signe distinctif de performance de la marque « Orange » dans l’esprit du public de la terre d’Éburnie.

Conclusion

La communication est au cœur de la théorie de l’organisation. Quelle que soit l’envergure du groupe, la communication joue un rôle prépondérant pour son image et sa notoriété. Outil de construction de la notoriété de l’institution, la communication événementielle donne sens et harmonie à la diversité des actions de communication basées sur les relations publiques, les relations médias, l’événementiel, le sponsoring, le mécénat, le lobbying, la publicité virale, la promotion sur les lieux de vente, le marketing direct (Goa, 2018).

Au terme de cette recherche, il faut déduire que l’évènementiel sportif est un outil de communication hors-média capable de permettre aux organisations d’améliorer leur positionnement sur un marché concurrentiel. Cette étude axée sur le cas des « Villages Orange Côte d’Ivoire » a révélé que l’organisation de ces projections à ciel ouvert dans des espaces de grande fréquentation d’Abidjan participent à établir et développer une relation de proximité avec la clientèle ciblée ou le grand public. Par ricochet, Orange Côte d’Ivoire entretient son image de marque et réaffirme son identité atypique en jouant sur la passion déchaînée par les matchs de football de la CAN ou de la Coupe du Monde FIFA.

Toutefois, les efforts consentis doivent être soutenus et démultipliés sur le long terme en vue de faire de ces « sites-évents » un élément distinctif de communication évènementielle capable de doter l’entreprise d’un avantage compétitif durable.