Les enjeux de la communication institutionnelle au sein des administrations publiques marocaines : étude qualitative sur les secteurs de l’Éducation, de la Justice et de la Santé

« Gouverner c’est séduire[1] », disait Thierry Saussez en 1985. Le contexte de cet article interroge la Communication institutionnelle à visée publique. Ces actions de communication multisupports, menées par des institutions publiques ou par les autorités nationales, régionales ou locales, et destinées aux citoyens, surtout à travers les médias classiques. Il faut d’abord distinguer Communication Publique et Communication Politique, la deuxième ayant, visiblement, des desseins idéologiques, partisans, syndicaux ou électoraux. Le plus important sur ce plan est de signaler que les frontières entre les deux restent difficiles à tracer, qu’il y a généralement un chevauchement entre les deux, puisque toute communication est, par définition, un processus d’influence.

C’est une nouvelle spécialisation qui s’installe progressivement dans toutes les administrations publiques. Satisfaire l’usager et répondre aux attentes des citoyens-électeurs sont devenus une nécessité pour  tous les gouvernements pour pouvoir expliquer ou accompagner les décisions et les mesures qu’ils prennent ou qu’ils prévoient.

L’évolution positive de l’image du secteur de la communication publique passe d’abord par la modification de la perception des journalistes de la part des responsables (image diffusée par nos médias souvent négative du journaliste “rebelle”, “perturbateur”, “agressif”, “alarmiste”, étant toujours “sur la défensive” et ayant des pratiques professionnelles “immorales”).

Une relation de confiance entre institutions et médias est essentielle à la performance de la communication publique.

Nous revenons sur les résultats d’une série de rencontres que nous avons réalisées lors des deux dernières années (mars 2023, décembre 2023 et juillet 2024), avec des cadres et hauts fonctionnaires de l’administration marocaine. Il est question du Ministère de l’Éducation Nationale, du Préscolaire et des Sports, de la Cour des Comptes et du Ministère de la Santé et de la Protection Sociale. Le choix de ces trois secteurs est motivé par leur importance dans le contexte des réformes structurelles au Maroc et des chantiers royaux colossaux. La problématique de cette étude est la suivante : Comment les administrations marocaines peuvent-elles institutionnaliser une culture de communication publique conciliant transparence, efficacité et proximité citoyenne?

Dans le secteur de l’Éducation, comme ceux de la Santé et de la Justice, il règne une culture de discrétion et de réserve, appuyée par des pratiques de relations avec les médias basées sur la méfiance et la suspicion. Tout cela conduit à un processus de communication publique « estropié », selon certains enquêtés.

Cet article vise à explorer les compétences des ressources humaines appelées à communiquer avec la presse au nom des trois administrations citées ci-haut. Il tente de mettre en lumière les rouages de la pratique de la communication publique à travers ces trois secteurs clés. Il s’agit également de questionner la communication en temps de crise ou de situation à forte importance comme la mise en œuvre de nouvelles lois ou instances centrales, ou encore la publication du Rapport Annuel.

Nous formulons trois hypothèses de départ que nous infirmerons ou confirmerons à la fin de ce document comme suit :

• Une réticence au changement imposerait une culture du silence et du secret dans la communication entre les trois instances étudiées et les médias.
• Un manque de formation en communication entraverait le bon déroulement des prises de parole de ces institutions devant le public.
• La communication publique menée par ces trois instances serait fluide et sans difficulté majeure.

Il est donc lieu de poser les questions suivantes :

Comment les cadres et chargés de communication doivent-ils agir pour introduire le volet Communication aux grands projets de rénovation lancés depuis un quart de siècle ? Qu’est-ce qui empêche de briser la glace entre les représentants des trois secteurs concernés par l’étude et les journalistes ? Qu’est-ce qui alimente les craintes des porte-parole officiels face à la population cible ? À quel point le manque de formation au métier de communicant pèse-t-il sur les responsables de l’Éducation, de la Justice et de la Santé ? Quel type de crises ou de situations sensibles accentuent l’importance d’une prise de parole facile aux créneaux ?

Dans quel environnement administratif, culturel, social et économique la communication évolue-t-elle au Maroc ? Quels sont les acteurs clés de l’échange communicationnel à caractère administratif et public ? Quelles politiques publiques sont tracées pour adopter une approche communicative dans ces secteurs? Quels freins empêchent le bon déroulement de la communication entre administrateur et administré ?

La communication publique : un exercice toujours délicat

Les médias insistent longuement de nos jours sur le concept de soft power lorsqu’ils qualifient les flux de communication entre l’État et la société. Appliquée au domaine public, la communication suppose la rencontre des individus, le partage et l’échange. Basée sur la relation gouvernant-gouverné, elle implique correspondance, interactivités et transmission d’informations ou de données. Son contenu porte sur des annonces, des nouvelles, des réflexions, des sentiments, des opinions, des projets et des décisions. La communication émise par les administrations publiques prend aussi un trait civique. Elle concerne le fonctionnement institutionnel et politique, les rouages constitutionnels, le rôle de l’État et des collectivités territoriales[2] (Catellani, Sauvajol-Rialland et Allard-Huver, 2022).

Les chercheurs pointent du doigt la particularité abstraite des projets publics. Éducation générale, protection de l’environnement, aménagement du territoire, infrastructures, équipement, Santé ou encore Justice, il résulte souvent que l’exercice de communication publique est délicat et comporte une portée sensible. La difficulté majeure réside dans les techniques de conviction relatives à des projets dont la portée et l’impact ne seront acquis et visibles qu’au bout de plusieurs années de dur labeur. S’ajoutent à cela le cloisonnement administratif et le repli sur soi remarqués au niveau des institutions publiques dans plusieurs pays malgré leurs cultures distinctes[3] (Mégard, 2017).

La complexité de la relation avec le citoyen est sans conteste. Certains riverains redoutent l’autorité : critiques, manifestations, protestation contre le service public. L’accès à l’information publique est un droit largement prôné de nos jours. Mais cela ne veut pas dire que tout document est communicable, consultable gratuitement ou copiable. Il existe aussi des conséquences économiques pour la mise à disposition des données comme le mode payant et la concurrence avec les agences de presse.

Les Relations Presse passent par de rudes épreuves surtout en temps de crise. Attributions de la cellule de crise, degrés d’anticipation, adoption d’un ton alarmiste ou rassurant, gestion des rumeurs et fake news, un calvaire vécu par les porte-parole ou autres responsables appelés à communiquer dans des circonstances délicates comme une épidémie, une grève ou un disfonctionnement informatique[4](Libaert, 2005). En somme, l’accueil, l’écoute, le dialogue et la communication de relation sont des éléments fondamentaux dans l’exercice de la communication publique quelles que soient les circonstances. Il convient d’y ajouter des notions comme la gestion de la « charge émotionnelle » et le « tri par ordre d’importance » [5] (Moinet, 2015).

Nous ne manquerons pas de noter les tensions qui existent entre communication publique et politique, et entre cette dernière et la communication institutionnelle. Des facteurs comme l’appartenance ou non à un parti politique ou un syndicat de la part des responsables qui montent aux créneaux, leur participation à des élections législatives ou communales, leur adhésion à des Organisations Non Gouvernementales ou à des associations de la société civile, ajouteraient une touche à leur crédibilité à l’égard des citoyens. Les théoriciens se posent souvent la question sur l’existence ou non d’actions de communication purement institutionnelles, qui ne cherchent que le rayonnement de l’image de l’organisation qui communique[6] (Paillard, 1993).

Sur un autre volet, Cardon (2020) parle de l’augmentation du pouvoir des individus[7] par le numérique. Il évoque l’apparition de formes collectives nouvelles et originales, que ce soient des communautés auto-organisées ou des plateformes d’échanges court-circuitant les marchés traditionnels. De son côté, Miège (2018) indique[8] que les pouvoirs publics ont un faible effet dans le sillage des GAFAM[9] et il est peu probable que l’industrie du numérique joue le jeu de la protection individuelle.

Pasquier (2011)[10] lui, rappelle le modèle de gouvernance démocratique, basé sur l’autonomisation et la responsabilisation de certaines unités. Ici, la communication est très développée et vise la participation des citoyens dans une relation symétrique. La communication est limitée et cadrée par des règles strictes. Elle ambitionne la satisfaction des bénéficiaires dans une démarche marchande.

Des auteurs marocains ont souligné l’importance de l’acceptabilité des discours et de l’adhésion aux décisions des acteurs du secteur public[11] (Amsidder, Bendahan et Abil, 2018). De leur côté, Adrdour et Inaghnane[12] (2020) indiquent que la communication publique est appelée à se réinventer pour s’adapter au nouveau contexte, gagner en efficacité et profiter de ce qui reste de la puissance publique.

Enfin en communication territoriale, notion proche aussi de la communication publique, Charaudeau (2015) reconnaît[13] plusieurs enjeux primordiaux : la construction d’une identité territoriale, la légitimité de l’action publique, la participation citoyenne et la gestion des conflits liés aux transformations urbaines et sociales.

Modalités de la méthodologie de focus groupes appliquée

Nous avons mené une étude exploratoire à travers des focus groupes qui nous ont permis un retour d’expérience.  Une grille de questions figure à la fin de cet article. Quant aux grands axes thématiques suivis, ce sont : la Communication Interne, les Relations Presse et la Communication de Crise. La population des groupes de discussion se compose de 125 personnes âgées de 35 à 60 ans, dont les deux tiers sont des hommes. Il s’agit de 50 fonctionnaires marocains originaires des douze régions du royaume, actifs dans les secteurs de l’Éducation, de 25 autres du domaine de la Justice et de 50 personnes issues du Ministère de la Santé. Leurs niveaux d’études varient entre Licence, Master et Doctorat, dans des filières qui comprennent le Droit, la Sociologie, la psychologie, la Philosophie, les Lettres et les Sciences. Ils occupent des postes comme Administrateur Adjoint, Administrateur Principal, Chef de Service, Chef de Département ou Directeur Régional.  Les entretiens se sont déroulés sur trois phases : mars 2023, décembre 2023 et juillet 2024. La durée de chacun varie de deux à quatre heures. Le choix de ces personnes est guidé par une proposition de leurs institutions d’appartenance pour la participation à des sessions de formation en Communication que nous avons animées. Nous avons pris notes des propos des participants qui ne souhaitaient pas que leurs témoignages soient enregistrés en audio. Des exercices pratiques tels que des simulations, des ateliers, des travaux dirigés ou encore des prises de paroles à tour de rôle suivant des questions précises ont permis de faire remonter l’information que nous souhaitions obtenir.

Le choix de la méthode qualitative repose ici sur le fait qu’elle nous permette de toucher au fond de la question de la communication dans les trois administrations étudiées, d’explorer en profondeur le phénomène, de comprendre les motivations des individus et de générer des données riches et nuancées.

Notre stratégie d’échantillonnage est aléatoire, puisque nous n’avons pas participé à l’élaboration des groupes de départ. Nous nous sommes donc confrontées à des ensembles de fonctionnaires choisis au préalable par les comités d’organisation des formations que nous avons animées à leur profit.

Nous avons analysé les verbatim recueillis selon une approche de thématisation inductive inspirée des travaux de Paillé[14] et Mucchielli qui conçoivent l’analyse qualitative comme une démarche d’interprétation visant à dégager du sens plutôt qu’à exposer des faits bruts. Cette approche a été complétée par la démarche d’analyse de contenu thématique développée par Bardin[15] (2013), reposant sur la catégorisation et la mise en relation des unités de sens issues des discours. Concrètement, chaque verbatim a été d’abord transcrit manuellement puis soumis à lecture flottante (Bardin 2013)[16] afin de repérer les occurrences significatives et les régularités discursives. Dans un second temps, nous avons élaboré un codage ouvert, consistant à identifier les segments de sens récurrents relatifs aux trois axes principaux de recherche : Communication Interne, Relations Presse et Communication de Crise. Ces segments ont ensuite été regroupés en thèmes centraux et sous-thèmes selon un principe de saturation sémantique (Miles, Huberman et Saldaña 2018)[17]. Les catégories finales ont été consolidées par une confrontation entre chercheurs pour assurer la fiabilité inter-juges et limiter le biais d’interprétation.

Notre méthodologie présente évidemment des limites comme la non représentativité des échantillons (nombres disproportionnés suivant les secteurs), le biais d’auto sélection et l’écart spatiotemporel entre les trois séries de focus groupes menées.

Compte tenu de tous ces écueils, nos résultats restent relatifs. De futures recherches pourraient reposer sur des perspectives genrées ou une éventuelle analyse longitudinale.

Des résultats concluants : une communication publique positive malgré tout

Éducation : une communication menée par des profils hétérogènes

Le Ministère de l’Éducation Nationale, du Préscolaire et des Sports est l’une des instances pionnières en matière de communication institutionnelle, selon les témoignages des « vétérans » de cette institution. Toutefois, la notion de spécialisation en Communication  dans l’administration publique reste relative: les services et responsables appelés à répondre aux doléances des citoyens et acteurs du secteur éducatif ne sont pas toujours formés en Communication, et sont généralement juristes, économistes ou enseignants de formation.

Les principes de Gouvernance, de Reddition des comptes et de respect de la Responsabilité Sociale et Sociétale des institutions constituent les fondements de cette approche. Il s’avère primordial de souligner que les actions de Communication du MEN[18] rentrent dans le cadre de la Communication Institutionnelle Publique, à travers le Média et le Hors Médias. Notre visite à l’occasion de ce focus groupe a coïncidé avec la phase d’évaluation du programme Éducation II. C’est un projet de réforme du système de l’Éducation et de la Formation au Maroc qui s’inscrit dans le cadre de la vision stratégique 2015-2030. Réalisé avec le soutien financier de l’Union Européenne, il ambitionne d’asseoir une école nouvelle, portée par trois grands fondements : l’équité et l’égalité des chances, la qualité pour tous et la promotion de l’individu et de la société.

Les activités du programme sont développées en étroite collaboration avec les services territoriaux de trois Académies pilotes (Casa-Settat; Marrakech-Safi et l’Oriental). Le programme Éducation II apporte une expertise technique dans la formation initiale et continue des enseignants, la planification scolaire pluriannuelle, le renforcement de capacités des managers de l’Éducation, le développement des ressources, l’amélioration du modèle pédagogique et le renforcement du Système d’Information et de Communication du Ministère de l’Éducation Nationale.

“La Communication de Crise” est également au centre d’intérêt de ces cadres qui attestent de l’importance de l’anticipation, de l’instauration de la cellule de crise, de la veille et de la coordination ainsi que de la communication interne en temps de crise. Parmi les quatre principales stratégies de communication de crise (transparence, déni, silence, bouc émissaire), ils avouent que celle de la temporisation est souvent adoptée par le MEN. Des éléments comme la lutte contre la rumeur et la capitalisation sur la réputation de l’institution, la gestion des phases de la crise (avant-pendant-après), le retour d’expérience, et enfin et surtout: la gestion des Relations avec les Médias en temps de crise, sont soulignés par les participants. Ces derniers insistent sur des notions importantes telles que la prudence, l’occupation du terrain avec intelligence et la mesure des risques que peut engendrer chaque “mot” mal placé ou chaque “posture” inadéquate.

Les principales requêtes formulées tournent autour des limites entre “avis personnel” et “posture institutionnelle” à l’égard des débats d’actualité qui touchent le secteur de l’Éducation (statut des “enseignants cadres des académies” au lieu de “contractuels”; grèves, retard d’adoption des lois, entre autres). Il est question aussi de la nature de leurs relations avec les Médias et du côté de l’Attaché de Presse ou du cadre Chargé de la Communication auprès d’une Académie. Mais au-delà de leurs appartenances syndicales ou partisanes, de leur formation juridique, économique ou scientifique (chimie, physique), ils souhaitent tous acquérir des connaissances et des pratiques en matière d’Information et de Communication.

Toujours selon les participants, l’évolution positive de l’image du secteur de l’Éducation Nationale passe d’abord par la modification de la perception des journalistes de la part des responsables. « Les médias peuvent être nos alliés, il suffit de savoir les “séduire” et regagner confiance réciproquement », affirment plusieurs participants. Et d’ajouter : « le Droit d’Accès à l’Information est à prendre avec des pincettes: quelles informations donner à la presse et dans quelles limites? »

Dans le même ordre d’idées, « la sélectivité est de rigueur lorsque l’on choisit les informations à traiter et celles à ignorer ou à classer dans une catégorie de moindre importance » disent-ils. Ils appellent au respect de l’éthique et de la déontologie de la presse, face au “désordre” de l’information. Ainsi, la connaissance des contraintes qui pèsent sur le secteur de l’information et du journalisme joue un rôle important dans l’adaptation du message voulu par le MEN aux supports (hiérarchie de l’information, ligne éditoriale, loi de proximité et “raisons de croire”, cahiers des charges des chaînes de télévision et de radio, dispositions de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA), temps d’antenne, exigences des annonceurs, genres journalistiques et formats, limites entre “information” et “opinion”, grilles de programmation, équipes de journalistes et spécialités). Ces fonctionnaires indiquent l’importance de l’actualisation fréquente de la base de données des journalistes dont dispose le MEN et du partage des contacts entre collègues et supérieurs hiérarchiques, entre administration centrale et territoriale. Ils signalent les erreurs à éviter avec la presse et les idées simples pour contrôler la relation avec les médias. Toutefois, « Quelle neutralité et objectivité de l’information peut-on garantir ? » estiment-ils.

Sur le volet du numérique, les fonctionnaires enquêtés proposent l’élaboration d’une  newsletter selon les normes institutionnelles et communicationnelles en vigueur. Ils disent comprendre parfaitement la place de la newsletter dans la Stratégie de Communication Globale d’une institution publique. Ils soulignent l’importance du Web (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) dans les actions de communication du MEN, et considèrent la newsletter comme prolongement de la visibilité du ministère vis-à-vis de ses parties prenantes, en interne et en externe. Ils appellent à acquérir les bases d’un projet éditorial : cible, message, ligne éditoriale, périodicité, identité graphique, et à connaître les techniques de l’écriture journalistique (5W, titres, corps de l’article, illustrations, rubriques).

Nous déduisons ensuite que la culture de la documentation et de la publication devrait être renforcée au sein du MEN. La procédure budgétaire et le financement de la newsletter (cas de la version papier) ne devraient pas entraver sa continuité. La tendance vers le marché numérique devrait être saisie pour accroître la visibilité du MEN sur les réseaux.

Et nous avons noté à quel point la culture de la communication était difficile à approprier de la part des fonctionnaires de ce ministère, étant issus pour la majorité de formations en philosophie, en sciences juridiques ou politiques. Exerçant l’enseignement primaire ou secondaire au départ de leur carrière, puis évoluant dans des académies régionales dont le seul souci est le taux de réussite au baccalauréat, ces profils sont peu ou pas du tout conscients de la dimension communicationnelle dans leur carrière. Des chantiers comme la réforme de l’enseignement, la vision stratégique 2015-2030, ou le Programme Éducation II nécessitent une visibilité relative à la Stratégie de Communication. Et cette communauté a encore besoin d’être formée en la matière.

Justice : La Cour des Comptes suit le mouvement de la communication publique

La communication institutionnelle, dans son volet politique et publique, implique une bonne gestion des relations avec les médias. Qu’elle soit occasionnelle (liée à un événement phare) ou ordinaire (provoquée par les médias), la prise de parole à la télévision ou à la radio est un exercice délicat qui ne s’improvise jamais. D’où la nécessité de préparer le contenu et de s’exercer à l’avance pour garantir des interventions réussies à même de promouvoir l’image de l’organisation.

Une institution comme la Cour des Comptes travaille dans un environnement érigé par la bonne Gouvernance, la reddition des comptes, l’incarnation des grands chantiers du pays et le respect de la Responsabilité Sociétale. Autant de valeurs qui impliquent une représentativité adéquate dans les médias.  Ainsi, la publication du Rapport Annuel de la Cour des Comptes représente une réelle opportunité de communication.

Les fonctionnaires participants ont exprimé la difficulté de rapprocher deux mentalités : magistrats et communicants. Dans leur quotidien, ils éprouvent le besoin de répondre à des situations purement institutionnelles. « Comment adopter un langage facile pour faire passer l’essentiel du Rapport Annuel ? » se demandent-ils tous. « Comment s’entrainer à la prise de parole pour dissiper le trac ? » ; « Nous ne savons pas que le temps d’antenne est différent du temps administratif » ; « Aidez-nous à faire en sorte que le Rapport Annuel soit exploité en profondeur par les journalistes, et pas de manière superficielle » ; « Comment encourager les genres d’investigation ?», et surtout « Comment changer la perception des médias vis-à-vis de cette institution ? ». Ces magistrats et hauts fonctionnaires ont besoin de savoir que l’approche médiatique est opérationnelle (elle n’est ni littéraire ni scientifique). C’est une co-constuction entre le journaliste et le public. Nous constatons une résistance considérable au changement. Ils parviennent mal à relativiser la culture de réserve et de discrétion longtemps ancrée dans la mentalité administrative. Il y a surtout une lourde dépendance aux directives du Pôle Communication.

Ceci dit, certains cadres plus optimistes proposent à titre d’exemple l’instauration d’une Web Radio dédiée à l’activité de la Cour des Comptes. Un projet à étudier rigoureusement pour mesurer sa faisabilité par rapport à la libéralisation que connaît l’audiovisuel au Maroc.

Ils recommandent également que le recrutement du personnel de cette institution accorde un intérêt aux compétences communicationnelles (maîtrise des langues, aisance rédactionnelle, capacité de prise de parole en public, techniques pour convaincre un auditoire, esprit de synthèse, entre autres). Il y a lieu de poser la question suivante :

Un discours de proximité est-il possible et faisable pour la Cour des Comptes ? Justement, un responsable nous confie : « Chaque année, à la veille de la publication de notre Rapport d’Activités, nous nous entrainons aux passages sur les plateaux télévisés pour vulgariser le jargon juridique au citoyen lambda. Mais en vain ! Toujours des remarques qui taxent notre discours de sermons élitistes ».

Nous avons pu tirer plusieurs conclusions relatives à la redondance remarquée dans les discours des responsables, à la non adaptation du message au support, à l’improvisation dans la prise de parole, au retard de traitement des demandes des journalistes et des représentants des partis politiques, voire même l’adoption d’un discours assimilable à des leçons de morale sans intérêt aucun. Cette expérience a mis en examen la notion de veille informationnelle et le concept d’anticipation de crises. Nous avons vu comment une organisation qui monopolise son secteur pouvait faire face aux attaques externes qui menacent sa réputation.

Les activités du secteur de la Justice sont développées en étroite collaboration avec les services territoriaux. Le partenariat avec des institutions nationales et internationales apporte une expertise technique dans la formation initiale et continue des fonctionnaires, la planification pluriannuelle, le renforcement de capacités des ressources humaines et leur développement, l’amélioration du modèle judiciaire et le renforcement du Système d’Information et de Communication. Dans le même ordre d’idées, les fonctionnaires enquêtés expriment les besoins suivants :

Diffuser une image positive de la Justice marocaine, dans le cadre du Nouveau Modèle de Développement ; participer à l’établissement de Relations Presse optimales au sein des différents services et départements, à travers la maîtrise des méthodes de mobilisation des médias régionaux, locaux et nationaux ; instaurer un partenariat “gagnant-gagnant” avec les journalistes tout en expliquant l’intérêt de la proximité dans l’organisation d’événements à destination de la presse (voyages, conférences, visites de terrain) ; comprendre le rôle des Relations Presse dans la chaîne de communication ; maîtriser les techniques de rédaction journalistique utilisées pour la production de supports de Communication Externe (communiqués de presse, droit de réponse, mises au point, dossiers de presse, entre autres) et adapter le message selon le type de support médiatique (TV, radio, presse écrite, électronique).

Nous notons tout de même des points positifs, comme ce qu’indique l’un des participants : « La nomination d’une femme à la tête de notre institution transmet une image de courage et de dévouement. Les femmes sont connues pour leur instinct communicatif et leur attrait pour l’échange sur les plus hauts niveaux institutionnels ».

Santé : lorsque l’urgence dicte la patience

Il ressort du focus groupe dédié aux fonctionnaires du Ministère de la Santé et de la Protection Sociale que les particularités de la Communication sur la Santé sont assez distinctes. D’abord c’est un secteur en constante exposition aux risques sanitaires. Les thématiques sensibles sont susceptibles de conditionner la vie des citoyens. Face aux plaintes à répétition, ce type de communication est fortement exposé à la rumeur. Il existe une rivalité entre la presse et les publications amateur sur la prolifération des réseaux sociaux numériques. De plus, le jargon médical et pharmaceutique est difficile à assimiler par le citoyen lambda. La presse dédiée au secteur est élitiste et coûte cher : elle adopte un langage très soutenu. Les participants sont appelés à jouer le rôle de porte-parole ou de Chargé de la Communication quoiqu’ils ne soient pas formés en la matière. C’est ainsi qu’ils estiment que les lois et décisions sont compliquées à expliquer. Ils font aussi face à des grèves et contestations à répétition et à l’abondance des parties prenantes. Malgré la multiplication des projets, ceux-ci connaissent un chevauchement et un manque de continuité. De nouveaux agendas apparaissent à la Une avec la nomination fréquente de nouveaux ministres. S’ajoutent à tout cela les nouveaux paradigmes de communication imposés par la pandémie du Covid-19 à partir de 2020. Les responsables de la Santé ont été mis à rude épreuve lors de la crise sanitaire du Corona. « Entre mars et avril 2020, en pleine pandémie de Covid-19, nous avons galéré face aux communiqués falsifiés qui proliféraient sur Facebook. Pourtant, le cachet et la signature de notre ministère n’y figuraient pas ! Mais de quel public avéré parlez-vous ? ».

Le positif est en revanche palpable avec le contexte sanitaire marocain actuel qui avance vers une réforme globale du système de Santé. La loi-cadre 06-22 sur la réforme du système de santé a été publiée au Bulletin Officiel le 13 décembre 2022.  Elle a été adoptée à la majorité par la Chambre des Conseillers le 25 octobre 2022. Elle propose diverses nouveautés, à savoir : un nouveau système de rémunération et de recrutement par contrat, une opportunité de travailler dans le privé pour les professionnels de santé et la création de la Haute Autorité de la Santé. Mais « où est la communication dans tout cela ?» s’interrogent les participants à l’unanimité.

Les groupements Sanitaires Territoriaux (GST) ont vu le jour conformément au projet de loi 08-22, émanant des dispositions de l’article 32 de la loi-cadre 06-22 relative au système national de santé. Il a été approuvé par le Conseil de Gouvernement le 21 décembre 2022. Les GST ont pour mission de répondre aux dysfonctionnements dans le secteur de la Santé, à savoir la faiblesse de l’offre des soins, le manque d’encadrement des professionnels, et l’absence de coordination entre les différents établissements de santé. Objectifs : mettre en œuvre la réforme du système de Santé et la Gouvernance, appliquer les recommandations du Nouveau Modèle de Développement et intégrer les Centres Hospitaliers Universitaires nationaux et régionaux dans un seul établissement autonome. Ce dernier se chargera des soins hospitaliers, de la formation et de la recherche. Et de s’interroger à nouveau : « Ces GST vont-ils faciliter la communication régionale sur la Santé au Maroc ? » ; « Nous avons besoin de former les responsables qui sont des médecins et des techniciens à la base, mais par quels moyens et dans quels délais ? ».

Les participants relèvent qu’il faut mobiliser des concepts et théories de communication pour accompagner cet élan de développement. Il s’agit de techniques émanant de la Communication de proximité qui veut aller à la rencontre du citoyen, opter pour des outils hors médias : le porte-à-porte, les focus-groupes, les ateliers régionaux, le choix opportun de la langue et des dialectes marocains (tamazight, tarifit, tachelhit, hassani, arabe dialectal darija), s’inspirer de la Régionalisation Avancée pour se focaliser sur la particularité de chaque région, et en faire des axes de communication. Vient s’y ajouter la Communication d’acceptabilité. Elle vise à expliquer concrètement l’intérêt des nouvelles mesures (basculement du Régime d’Assistance Médicale des Économiquement Démunis, à l’Assurance Maladie Obligatoire, vastement contesté par la population, par ignorance de la procédure et de ses avantages). Elle facilite également l’adhésion du personnel de la santé aux nouveaux projets d’envergure nationale. Ils mettent l’accent aussi sur la Communication sur le Développement Durable qui sert à démontrer comment l’humain est placé au centre des réformes et à prendre du recul pour évaluer la Santé au Maroc par rapport au continent africain.

Ils évoquent par la suite la communication sur le changement, qui sert à privilégier la communication interne pour informer en premier lieu le personnel de la santé, à faire comprendre aux ressources humaines qu’il est impératif de changer pour ne pas reculer, à prévoir les résistances au changement. Il y a un besoin des techniques de communication interpersonnelle pour convaincre et négocier. Ils font en sorte aussi de cultiver le sentiment d’appartenance pour réussir les phases d’adaptation (affectations du personnel, roulement des équipes, nouvelles nominations, révision des organigrammes). Les enquêtés expriment le besoin de notions en Communication territoriale dans les campagnes de communication et de la prévision des nouvelles mesures pour l’autonomie et l’indépendance des cadres et responsables régionaux de la Santé dans leurs prises de parole face aux médias. Ils disent qu’il faut connaître la presse régionale et aller vers les correspondants régionaux des organes médiatiques.

Ils ont besoin pareillement de faire le lien entre communication et responsabilité sociétale. Cela suppose de former les cadres et responsables du ministère en la matière. « Il faut impliquer la réforme du secteur de la santé dans l’ensemble du contexte national du Nouveau Modèle de Développement », affirment certains.

Et la gestion de la Communication de crise ne peut que consolider le tout. « Comment anticiper en continu et scénariser les stratégies de communication de crise ? » s’interrogent d’autres. D’ailleurs, leurs efforts ont doublé pendant le Séisme d’Al Haouz en Septembre 2023. Avec des milliers de morts et des maisons détruites, les dégâts ont dévasté cette petite région montagneuse du Maroc. Difficile de satisfaire les journalistes souvent pressés d’obtenir une déclaration officielle. L’urgence implique aussi la patience.

Enfin la communication de lobbying leur permettrait de gérer les mouvements de grève et de protestation.

Discussion et recommandations générales 

En 2020, le Guide de la communication publique[19] élaboré par le Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration, mettait en lumière les principes du Gouvernement Ouvert mis en place par le Maroc afin d’améliorer la qualité de la relation entre l’administration et le citoyen. Il indiquait que la communication publique au Maroc avait connu de rapides et nombreuses évolutions au niveau de ses mécanismes de fonctionnement. Il saluait le fait que le niveau de simple transmission de l’information au citoyen avait évolué à un stade d’adhésion et de mobilisation. Selon le rapport, le communicant public favorisait l’écoute et le dialogue avec les parties prenantes internes et externes. Tout ceci est un acquis positif, certes. En revanche, il reste beaucoup à faire, d’après notre étude.

La communication pratiquée par les trois administrations publiques étudiées prend effectivement un trait civique puisqu’elle agit sur le fonctionnement institutionnel et politique, les rouages constitutionnels, le rôle de l’État et des collectivités territoriales, comme l’indiquent Catellani, Sauvajol-Rialland et Allard-Huver[20] (2022), cités plus haut. Ces pratiques empruntent aussi les notions relatives à la communication territoriale évoquées par Charaudeau[21] (2015). Il en est de même pour les concepts clés de la communication de crise annoncés par Libaert[22] (2005).

Les difficultés transversales entre Éducation, Justice et Santé résident dans la culture du non-dit et de la réserve, le manque de formation de cadres en matière de communication institutionnelle, les tensions entre le binôme journalistes-citoyens dues à l’incompréhension mutuelle, et une image négative des politiciens dans l’imaginaire tant des médias que de la société en gros.

Mais si nous devions spécifier chaque enjeu majeur par secteur, nous dirions que pour l’Éducation, c’est surtout une question de liaison constante entre communiqués officiels et rumeurs sur les réseaux sociaux. Pour la Justice, il s’agit avant tout de difficulté du jargon juridique utilisé par les instances et de la panoplie des lois à transmettre. Et concernant la Santé, la multiplicité et la fréquence élevée des lancements de projets brusquent le processus de communication.

Il existe ainsi une urgence en commun entre les trois institutions, et c’est bien celle du renforcement des capacités en termes de communication. Des cycles de formation en partenariat avec des bailleurs de fonds expérimentés comme l’Union Européenne sont à prévoir de façon plus fréquente. Cette urgence va de pair avec l’intérêt qui devrait croître envers les réseaux sociaux numériques, notamment avec le nouveau projet Maroc Digital 2030.

Raisonner en termes de stratégie est une vision pragmatique de la communication institutionnelle dans les administrations publiques. La sélectivité est de rigueur lorsque l’on traite les retombées médiatiques. Il faudrait donc faire appel au respect de l’éthique et de la déontologie de la presse.

La connaissance des contraintes qui pèsent sur le secteur de l’information et du journalisme joue un rôle important dans l’adaptation du message voulu par les communicants aux supports. L’actualisation fréquente de la base de données des journalistes dont disposent les Chargés de Communication et le partage des contacts entre collègues et supérieurs hiérarchiques, entre administration centrale et territoriale sont de rigueur.

L’autoformation reste l’outil idéal pour approfondir ses connaissances en matière de Communication (lecture d’ouvrages spécialisés, conférences, débats, émissions télévisées et radiophoniques).

À ce niveau, les fondements de la communication publique devraient être adaptés au contexte marocain. Effectivement, notre modeste expérience sur le terrain a permis de relever les limites de l’application de certaines notions aux instances marocaines. Il serait question notamment de définir les objectifs de la communication en distinguant les objectifs généraux des autres spécifiques. Ensuite, les cibles de la communication devraient être prises en considération par les Chargés de Communication. Prenons par exemple un vaste chantier comme celui du Nouveau Modèle de Développement. Ici, les riverains des douars enclavés sont incapables de comprendre l’impact de cette initiative sur leur quotidien. Il faudrait donc réfléchir à la production de supports de communication vulgarisant le concept et facilitant son assimilation.

Concernant le message, nous insistons sur le fait de respecter la règle d’un message par support. Sachant que grand nombre d’institutions publiques marocaines se permettent d’inclure trois, quatre voire cinq idées distinctes dans un seul communiqué de presse. Cela conduit à la déperdition de l’information.

Les canaux de la communication devraient aussi être revus par les communicants. Dans un climat désormais en proie à la convergence, il serait recommandé plus que jamais de choisir minutieusement le type de support. Un message de contestation populaire par exemple face à l’envolée des prix des matières premières au Maroc, ne serait pas perçu de la même manière s’il est diffusé sur une Web TV ou une télévision officielle régulée.

De plus, le hors médias pourrait être investi de façon optimale. Nous en arrivons donc à l’importance de la bonne gestion des Relations Presse et Relations Publiques. Deux pierres angulaires de la création des événements.

La communication interne ne devrait pas être négligée non plus. Les cadres doivent être informés avant la presse. Cela favorise le sentiment d’appartenance et l’esprit d’équipe. Ces trois secteurs sont fortement exposés aux crises et il faudrait former les fonctionnaires aux grands principes de la communication en temps sensible pour éviter les écueils souvent rencontrés.

Conclusion 

Nous confirmons les deux premières hypothèses émises au départ de cette étude. Il ressort du terrain qu’une réticence au changement impose vraiment une culture du silence et du secret dans la communication entre les trois instances étudiées et les médias. De même, un manque de formation en communication entrave le bon déroulement des prises de paroles de ces institutions devant le public.

Les personnes écoutées ont confirmé tour à tour que la culture de leurs institutions d’attache favorisait les tactiques de silence et optait pour “l’abonné absent” si bien décrit par Libaert[23] (2005). En situation normale comme en temps de crise, les cadres et hauts fonctionnaires des instances étudiées avouent être submergés par le nombre de demandes formulées par les médias de proximité.

Certes, la communication en tant que section administrative a été instaurée dans ces institutions depuis des années, mais la formation des cadres en la matière fait défaut. On retrouve des communicants juristes, économistes ou techniciens, ce qui explique leur difficulté à gérer le volet communication. Les Relations Presse constituent tout un art et doivent être gérées avec tact, ce qui manque souvent aux personnes enquêtées.

Un autre constat, et non des moindres: le numérique dicte désormais ses règles les plus strictes dans le quotidien du travail de ces organisations. Elles se voient obligées de recruter des profils polyvalents pour que le poste de Chargé de Communication soit indépendant. Et cela nous rappelle les recommandations de Cardon[24] (2020), Miège[25] (2018) et Moinet[26] (2017).

Les limites de notre recherche résident dans l’hétérogénéité des focus groupes, puisque les effectifs de la Santé et de l’Éducation constituent chacun le double de celui de la Justice. À part cela, le refus des participants d’être enregistrés en audio a rendu la tâche de prise de notes difficile. Nous notons également le manque de perspectives genrées et l’absence d’analyse longitudinale.

La communication politique et publique impacte considérablement notre quotidien. Elle met en valeur des projets qui touchent à l’Enseignement, à la Santé, à la politique de la ville, à la Justice, à la condition de la femme ou encore au Développement Durable. Elle est déterminée par son caractère citoyen, légitime et démocratique. Ce genre de communication a mis des décennies pour s’éloigner relativement de la propagande. Toutefois, les médias demeurent ses alliés indéniables. Elle n’échappe ni à la publicité, ni à l’empreinte de la télévision et des réseaux sociaux numériques.

Autre particularité de la communication politique et publique, celle de la multiplicité des émetteurs. Gouvernements, ministères, collectivités territoriales, institutions étatiques, et régulateurs, toute une gamme de métiers semble faire de la communication un levier fondamental. Et c’est de là même que naît le besoin de former à l’exercice de la communication. On parle également de la formation continue des communicants (Attachés de Presse, Chargés de la Communication, Directeurs de Communication, ou tous cadres exerçant cette discipline).

Nous proposons des pistes de recherches futures qui pourraient procéder à une analyse des supports produits par les personnes en charge de la communication. Nous pourrions faire aussi une étude quantitative auprès des citoyens et journalistes, ou encore une comparaison maghrébine entre les administrations publiques.

Cependant, la communication, à elle seule, est-elle garante d’une bonne gestion institutionnelle ?

[1] Pierre Zémor, La communication publique, Paris, PUF, Collection « Que sais-je ? », 1995, p.122.

[2] Andrea Catellani, Caroline Sauvajol-Rialland, François Allard-Huver, Les relations publiques, Paris, Dunod, 2022, pp.33-39.

[3] Dominique Mégard, La communication publique et territoriale, Paris, Dunod, 2^e édition, 2017, pp.99-108.

[4] Thierry Libaert, La communication de crise, Paris, Dunod, 2e édition, 2005, pp.64-72.

[5] Nicolas Moinet, Communication sensible et de crise, Paris , Vuibert, 2017, pp.56-63.

[6] Isabelle Paillard, Les territoires de la Communication, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 1993, pp.118-125.

[7] Dominique Cardon, Culture numérique et démocratie, Paris, Presses de Science Po, 2020, pp.78-89.

[8] Bernard Miège, La société conquise par la communication, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 1997, pp.45-52.

[9] Acronyme des cinq entreprises technologiques américaines dominantes: Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

[10] Martial Pasquier, Communicaton publique, Paris, Boeck Supérieur, 2011, pp.110-122.

[11]Abderrahmane Amsidder, Mohamed Bendahan, Abdallah Abil, La communication publique en Afrique : regards croisés, Agadir, LARLANCO, 2018, p.9.

[12] Mohammed Adrdour, Ahmad Inaghnane, La communication publique et la communication numérique: l’expérience marocaine du Centre Régional d’Investisement de la région Souss Massa, Revue Organisation et Territoire, n°5, Octobre 2020, p.2.

[13] Patrick Charaudeau, La Conquête du pouvoir : opinion, persuasion, valeur, Paris, L’Harmattan, 2013, pp.125-132.

[14] Pierre Paillé, Alex Mucchielli, L’analyse qualitative en sciences humaines, Paris, Armand Colin, 5e édition, 2003, pp.53-68.

[15] Laurence Bardin, L’analyse de contenu, Paris, PUF, 2013, pp.44-56.

[16] Ibid, pp.72-78.

[17] Matthew B.Miles, A. Michael Huberman et Johny Saldaña, Qualitative data analisis: A methods Sourcebook, Sage, Thousand Oaks, California, 2014, pp.96-102.

[18] Ministère de l’Éducation Nationale.

[19] Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration, Guide de la communication publique, Maroc, publié le 02 juillet 2022, [En ligne : www.mmsp.gov.ma], consulté le 17/06/2025, p.6.

[20] Op. cit., pp.103-110.

[21] Op. cit., pp.88-83.

[22] Op. cit., pp.90-95.

[23] Op. cit., p.99

[24] Op. cit., pp.55-58.

[25] Op. cit., pp.102-105.

[26] Op cit., pp.72-75.