Introduction

Le marketing expérientiel constitue aujourd’hui un champ de recherche au sein duquel le concept d’expérience est central (Tynan, McKechnie, 2009). Affirmant que la valeur d’usage est aujourd’hui une variable non-exhaustive pour saisir au mieux le comportement des consommateurs, de multiples travaux invitent à enrichir l’analyse du processus d’attribution de la valeur en considérant des dimensions complémentaires venant expliquer le choix et les préférences des individus. L’expérience vécue serait en ce sens une échelle d’observation plus riche, structurée par des dimensions sensorielles, narratives, communautaires (Brakus et al., 2009). L’expérience peut également être transformatrice, ou encore collective (Blocker & Barrios, 2015). La littérature en marketing expérientiel décline ainsi différents cadres d’interprétations de ce que revêtirait l’expérience de l’individu, selon qu’il s’agisse d’un contexte de consommation en magasin physique, de l’utilisation d’un service numérique, ou de loisirs comme par exemple un musée ou un parc à thèmes. Une analyse de l’expérience vécue se retrouve encore dans les domaines des arts vivants (White, 2012), de la réalité virtuelle, ou encore de la muséologie (Rieuf, 2018). Le concept d’expérience a ainsi été progressivement étendu à un nombre grandissant de terrains de recherche en markéting expérientiel. Derrière ce foisonnement d’applications et de déclinaisons du concept d’expérience, que partagent ces différentes approches ? Dans le cadre de cet article, cette question est cruciale dans la mesure où nous entendons contribuer à l’émergence de regards croisés sur l’expérience. Or, mettre en lumière un faisceau commun englobant différentes approches du marketing expérientiel est ce qui permet l’adoption d’une autre focale sur le concept. Il apparait ainsi premièrement qu’un travail sur la définition de ce que serait précisément l’expérience se retrouve de façon récurrente dans la littérature. Les diverses définitions varient selon notamment les champs d’application, s’il s’agit, par exemple, de comprendre l’expérience d’un utilisateur de smartphone ou celle d’une famille dans un parc d’attractions. Résulte également de ce travail de définition l’élaboration d’un cadre méthodologique (Hultén, 2011), permettant l’articulation concrète du travail théorique avec le quotidien de consommateurs, d’usagers, de visiteurs : analyse de corpus, entretiens semi-directifs, observation ethnographique sont devenus des méthodes courantes pour accéder aux représentations et expériences des personnes interrogées. Autrement dit, les évolutions et variations du concept d’expérience mènent à utiliser de nouvelles méthodes d’enquête sur le phénomène, permettant la collecte de données visant à évaluer ce qui est vécu à travers l’expérience, et ce qu’il s’agisse de sensations, de récits, ou de transformations. La littérature en marketing expérientiel est donc particulièrement riche aussi bien en travaux de définition de ce que serait l’expérience, pour par exemple un consommateur, qu’en travaux visant à établir les méthodes requises pour en faire l’analyse. Cette portée pragmatique des travaux nous invite, dans le cadre de cet article, à tenter d’adopter une posture différente. Conséquemment, nous ne nous n’entendrons pas au cours de cet article concourir à une définition de ce qu’est par exemple l’expérience de consommation, mais nous nous intéresserons à la façon dont le concept est utilisé par ceux-là même qui tentent de saisir et concevoir l’expérience d’un consommateur, d’un usager, d’un spectateur. Autrement dit, nous souhaitons comprendre comment l’expérience est conçue, selon quelle logique et quels outils.

L’expérience : un concept protéiforme

Le travail de définition de ce qu’est l’expérience, présent dans la littérature en marketing expérientiel, est une tâche impliquant nécessairement la retenue de certaines caractéristiques, et l’omission d’autres. Ce travail est cependant utile car il permet d’établir les conditions d’une compréhension commune par les chercheurs et les praticiens d’une même communauté. Pour rappel, le positionnement du numéro de cette revue, et donc du présent article, est de venir proposer un autre regard sur le concept d’expérience. Un regard croisé met en relief les aspects les plus saillants du concept d’expérience lorsqu’il est porté par l’une ou l’autre discipline, tout autant que les creux correspondants à des dimensions inexplorées. De ce fait, l’objectif de la présente revue de littérature est de situer certaines circonvolutions du concept d’expérience à travers l’histoire, permettant ainsi de mieux apprécier les caractéristiques des usages contemporains du concept, et ce notamment en markéting expérientiel.

L’expérience se rencontre aujourd’hui dans des déclinaisons nouvelles, comme par exemple les expériences immersives, l’économie de l’expérience (Pine et al., 1999), ou encore le design d’expérience. Le terme semble donc répondre à une certaine modernité lorsqu’il est appliquée au marketing, pour lequel il constitue une source d’innovations (Ramaswamy, 2003). Un moment charnière dans les sciences de la conception nous permettant d’ancrer un certain point d’origine à la diffusion du concept. Ainsi, le tournant cognitif, autour de la figure du psychologue et cogniticien Don Norman, concourut très largement à la diffusion du concept d’expérience utilisateur (Norman, 1988). L’on parle à propos de l’introduction de ce concept d’expérience utilisateur dans les sciences de la conception de tournant cognitif, car il ne s’agissait alors plus pour les informaticiens et designers de l’époque de concevoir des interfaces et des dispositifs en conformité avec d’une part un cahier des charges techniques, et d’autre part la formulation d’attentes des utilisateurs. Plutôt, designers, ingénieurs et psychologues s’intéressèrent alors au processus d’attribution de sens qu’éprouve l’utilisateur en utilisant le service ou le produit, ce qu’il ou elle ressent. “No Product is an island. A product is more than the product. It is a cohesive, integrated set of experiences. Think through all of the stages of a product or service – from initial intentions through final reflections, from first usage to help, service, and maintenance. Make them all work together seamlessly.”^[1]https://www.interaction-design.org/literature/topics/ux-design.

Sans pour autant qu’une définition précise de l’expérience soit ici établie, l’on comprend ici que cette dernière revêt une dimension systémique, globale. L’expérience serait un tout, irréductible à simplement les sensations que confère le produit ou le service, irréductible non plus à l’ambiance du lieu, ou au message que tente de porter la marque à travers un slogan, un logo. Un retour étymologique sur le concept d’expérience permet d’enrichir la définition rapportée précédemment, en saisissant autour de quels sens, parfois distants, a gravité le concept d’expérience. Ce travail n’a pas vertu ni à trancher les discussions théoriques œuvrant à stabiliser la définition de l’expérience, ni à prendre part pour l’une plutôt qu’une autre. Il s’agit plutôt de comprendre quels ont été les usages passés de l’expérience, afin de mieux situer les orientations actuelles qu’en fait le marketing expérientiel. En s’appuyant sur les travaux de Martin Jay (Jay, 2005), l’archéologie du concept semble suivre une origine multiple. Tout d’abord, l’experientia latine. Il s’agit littéralement de l’essai, de la preuve, ou encore de l’expérimentation (cette signification est toujours d’actualité en français et en italien avec le mot esperienza). Plus précisément encore, experientia correspond au verbe expereri (essayer). Or, le verbe partage la même racine que periculum, le danger. D’après Martin Jay donc, un éclairage sur l’acception latine du mot illustre l’influence dans la pensée occidentale de l’expérience comme une qualité de ce qui se produit après avoir pris des risques, vécu une rencontre ou une situation spécifique. La filiation de cette dimension de l’expérience se retrouve clairement dans la littérature en marketing expérientiel, et plus spécifiquement à propos d’expériences mémorables. En effet, pour Steve Baron le marketing expérientiel est la création d’un épisode mémorable se basant sur la participation ou l’observation directe du consommateur (Baron et al., 2009). Si la notion de risque n’est pas évoquée dans cette définition, une situation vectrice de transformation est quant à elle bien établie. Une analyse des influences grecques nous permet, toujours en suivant les travaux de Martin Jay, de mettre à jour un autre cheminement du concept d’expérience à travers l’histoire des idées. L’auteur nous apprend en effet que l’antécédent grec du mot expérience est à retrouver du côté de l’empeira, ce qui a donné par la suite empirique. Martin Jay nous précise que l’antiquité grecque a connu trois écoles de médecine, celles des empiriki, des dogmatiki, et des Methodiki. Les deux dernières fondaient leurs connaissances sur respectivement une approche théorique pure, et un respect profond de la méthode. L’école des empiriki, quant à elle, considérait que l’observation directe était la source la plus importante de connaissances. Cette influence grecque sur le terme d’expérience proposée, lorsqu’il s’ajoute à notre vision globale du concept, confère alors à ce dernier l’aspect de sensation immédiate, non médiée, en opposition à la théorie ou la méthode. Par extension, l’expérience est alors de nature spécifique, personnelle, non-communicable, plutôt que collective et verbalisable. L’analyse qu’effectue Martin Jay à propos de l’empeira grecque et de l’experientia latine nous permet donc de tracer deux cheminements pour l’expérience : d’une part l’expérience comme une épreuve, liminale, qui change l’individu ; et d’autre part, l’expérience comme profondément ancrée dans l’immédiateté des sensations, fugace, intangible, inénarrable. Ces deux acceptions antiques du terme se retrouvent par ailleurs dans les versions germaniques du vocable. Ainsi, deux termes allemands coexistent, traduits par le seul mot expérience en français. L’erlebnis, relève de l’expérience vécue dans une situation, immédiate, d’un point de vue personnelle, et ce avant que l’on en fasse sens. En d’autres termes l’erlebnis correspond à la façon dont nous vivons les choses, selon qu’elle s’offre à nous, de manière pré-cognitive. L’erfahrung évoque quant à lui l’expérience selon la façon dont l’individu intègre et ordonne les différentes expériences vécues en un récit cohérent. L’erfahrung, donc, de par sa dimension narrative, peut également décrire des expériences de groupe, de collectifs, de nations. La littérature mobilisée ici, si elle nous permet d’ancrer différentes acceptions du terme pour mieux appréhender certaines origines de l’usage contemporain du terme dans le marketing expérientiel, ne prétend à aucune exhaustivité. En effet, le concept d’expérience est par ailleurs largement utilisé en phénoménologie (l’erfahrung étant très employé chez Husserl), ou dans le pragmatisme de Dewey. Plus généralement encore, le concept d’expérience apparaît comme central dans toute l’histoire de la philosophie. La fiabilité et la confiance que l’on doit accorder ou non à l’expérience perçue par nos sens pour en établir une connaissance en est un exemple phare, source de longs siècles de querelles philosophiques. Pour le propos de cet article, nous retiendrons ici que, dès les premiers moments de la pensée occidentale, l’expérience est un concept protéiforme pouvant recouvrir de nombreuses dimensions : les sens, le récit, l’ineffable, le collectif. Ces précisions permettent de mieux caractériser quelles acceptions de l’expérience sont présentes dans les outils utilisés en marketing expérientiel.

Donner corps à l’expérience : l’enjeu des documents du projet et de leur matérialité.

L’expérience, qu’elle soit portée et véhiculée par un ensemble de point de contacts dans un parcours clients, de services, de design d’espace du point de vente, ou de récits véhiculés par des logos, n’en demeure pas pour autant réductible à l’une ou l’autre de ces dimensions. Pour le marketing expérientiel, et suivant en partie une certaine tradition phénoménologique, la finalité est l’influence de ces éléments sur l’expérience ressentie par le consommateur ou l’usager. Or, aux prémices de sa conception, c’est-à-dire à l’état de projet et d’intentions, l’expérience que souhaite faire vire une organisation à un tiers revêt une dimension immatérielle. Autrement dit, l’expérience est au tout début une idée, une vision, formulée et partagée par des experts qui la rendront progressivement tangible jusqu’au produit ou au service final. En effet, ce que l’organisation souhaite faire vivre s’ancre aux premiers instants d’un projet dans des discussions, des slogans, des visuels, des métaphores. L’immatérialité présente dans les phases amonts de la conception de nouveaux produits et services est particulièrement étudiée dans la littérature à propos des industries créatives (Endrissat, Noppeney, 2013). posent ainsi l’analyse du processus de conception dans une agence spécialisée dans la création de parfums haut de gamme. Les auteurs y démontrent l’immatérialité de l’expérience que souhaitent faire vivre les concepteurs, l’article mettant en avant qu’il s’agit de sensations, d’émotions, que l’entreprise souhaite faire vivre à travers les produits qu’elle met sur le marché. Pour autant, et il s’agit là d’une contribution des sciences de l’information et de la communication aux discussions sur l’expérience, ces premières intentions vont au fil du projet venir s’incarner et se matérialiser dans un certain milieu technique de documents, de procédures, d’interactions entre groupes d’experts, de matériaux. Ces opérations successives, marquant le passage d’une expérience imaginée à sa mise en œuvre, correspondent donc également à la traduction de l’immatériel au matériel (Gherardi, Perrota, 2013), de l’idée ou du concept au document de projet (comme par exemple des plans, des supports de présentation type PowerPoint, etc.). Ces passages successifs de l’expérience imaginée dans différents medium donnent lieu à diverses pratiques matérielles, à des manières de faire spécifiques : premiers sketchs, croquis, slogan, photomontage, maquette 3D, vidéo, support de présentation PowerPoint venant « vendre l’idée » à un client ou à un manager. Toutes ces pratiques constituent autant d’exemples de recours à certains outils pour façonner l’expérience, rendant cette dernière plus tangible et communicable entre les différents acteurs du projet. La littérature montre qu’au-delà d’une opposition quelque peu binaire entre déterminisme technologique (l’outil de communication détermine le message) et non-considération de la matérialité des pratiques (le sens inscrit indépendamment de la matière), il existe une réelle relation dynamique entre le processus de conception de l’expérience et la nature des documents, supports, et technologies utilisées.

Le persona, une méthode pour créer le script de l’expérience

Le marketing expérientiel fournit un outillage conceptuel et méthodologique mettant en avant les phénomènes à l’œuvre chez le consommateur ou l’usager à divers moments de la chaine marchande : prise de connaissance de l’offre, parcours client, ce qui est vécu dans le point de vente s’il s’agit d’un commerce, usage du produit, service après-vente, communauté de consommateurs, etc. Comme nous l’avons vu précédemment, ces diverses étapes, lorsqu’elles sont envisagées sous le prisme de l’expérience, se doivent alors d’être pensées de façon à être mémorables, satisfaisantes, voire transformatrices. Pour autant, s’il apparaît que les intentions de ceux qui conçoivent des artefacts ne sont jamais reçues de façon univoques par ceux et celles dont elles sont les destinataires (Akrich, 1987), l’on peut alors supposer qu’une expérience, conçue et pensée dans des aspects plus amples que le simple usage technique, amène un espace encore plus grand d’interprétation, une possibilité de détournement encore plus importante pour l’utilisateur final. En d’autres termes, si le script de l’objet technique est détourné, l’expérience conçue, peut-elle aussi échapper à ces scénaristes, et ce dès lors qu’elle est mise en œuvre et appropriée par un public. C’est justement cet écart et cette indétermination entre l’expérience pensée et l’expérience vécue qui vient expliquer en partie le déploiement de méthodes ayant pour ambition d’appréhender les processus d’attribution de sens à l’œuvre chez le consommateur dans un magasin, l’utilisateur d’une application, le public d’un spectacle, voir même le citoyen. Pour en revenir à la chaine de conception de l’expérience, nous faisons l’hypothèse que l’analyse de ces méthodes est structurante pour étudier ce que signifie concevoir de l’expérience. Plutôt que de contribuer à la discussion, déjà nourrie, sur la conceptualisation et la définition de l’expérience, nous proposons ici de regarder comment le concept est utilisé et agit sur les représentations et pratiques des organisations et praticiens qui entendent en concevoir (ingénieurs, designers, publicitaires). Il s’agit donc de comprendre comment l’expérience voit le jour, au travers de quels outils. Pour ce faire, cet article propose une analyse d’une méthode largement mobilisée dans le marketing expérientiel : les personas. L’état de l’art établi en première partie de cet article nous permettra de caractériser quelles acceptions de l’expérience semblent dominantes, ou au contraire minorées, lorsque la méthode des personas est mobilisée dans un projet de conception d’expérience.

Méthodologie

Les approches revendiquant concevoir de l’expérience, et ce qu’il s’agisse du marketing ou du design, font l’objet de nombreuses formations, séminaires et cours, permettant à des professionnels de se familiariser avec les diverses manières dont ils ou elles pourraient ajouter une dimension expérientielle à leur projet. Ces formations s’appuient en partie sur la compréhension et la maîtrise de certains outils, dont les personas que nous nous proposons d’analyser dans cet article. Les documents et textes mobilisés pour l’analyse sont issus d’une plateforme en ligne de premier rang dans le domaine de la formation aux approches centrées sur l’utilisateur et son expérience. The interaction design foundation^[2]https://www.interaction-design.org/offre en effet de très nombreuses formations, dépassant le domaine historique restreint des interactions avec une interface numérique, pour aujourd’hui également proposer des ressources dans des domaines tels que le design de services ou encore l’architecture. En complément des MOOCS dispensés sur le site, une encyclopédie à comité de lecture est également consultable en libre accès. La renommée et l’influence des différents contributeurs à l’encyclopédie (ces derniers étant d’ailleurs pour un bon nombre également administrateurs de la fondation) en font une ressource de premier plan pour recueillir les documents et méthodes nécessaires à notre analyse. Don Norman, Clayton Christensen, Ken Friedman, ou encore Eric Von Hippel sont, par exemple, des contributeurs de l’encyclopédie. Enfin, la fondation héberge également une très grande quantité d’articles thématiques liés à l’expérience, en complément de l’encyclopédie elle-même. Nous proposons donc d’analyser un outil et une méthode parmi les plus fréquemment mis en avant par les chercheurs et les praticiens du marketing et du design expérientiel : les persona. L’analyse de cet outil s’appuie sur les concepts issus de la revue de littérature, cette dernière fournissant d’une part un cadre théorique permettant de penser les acceptions variées du concept d’expérience, et d’autre part un cadre théorique sur les phénomènes à l’œuvre lorsqu’idées et intentions s’intriquent dans la matérialité de l’outil et des pratiques propres à son usage.

Le rôle des personas dans la création d’expériences.

Cet outil, trouvant ses origines en informatique, est également utilisé en marketing (Caballero et al., 2014). Initialement, l’objectif du persona était de permettre à des concepteurs de logiciels d’appréhender non pas l’utilisateur d’une interface comme cherchant à simplement accomplir une tâche particulière, mais plutôt comme un individu réel, aux motivations multiples, complexes, et donc dépassant le cadre d’une interaction stricte et limitée avec une interface ou un produit : « User models, or personas, are fictional, detailed, archetypal characters that represent distinct groupings of behaviors, goals, and motivations observed and identified during the Research phase” (Calde et al., 2002). Cet outil permet donc à ceux qui conçoivent le futur produit ou service d’envisager la situation et l’expérience que vivra l’utilisateur. Autrement dit, l’approche persona est une façon pour des concepteurs de se représenter l’expérience de l’autre, de celui ou de celle pour qui ils s’affairent et à qui ils attribuent et imaginent un ressenti, une émotion, une sensation, ou encore un besoin. Au travers du persona, ce processus visant à faire expérience de l’autre est rendu possible grâce à différentes catégories d’informations venant constituer le document, comme par exemple ses attentes, ses motivations, son état d’esprit, son âge, son budget, sa biographie, etc.

Description du document

Un persona est un document synthétique : une seule page, souvent en format paysage. Sur cette page se trouve des informations et des visuels de diverses natures. Tout d’abord, un premier volet d’information est relatif à l’identité, le plus souvent fictive, de l’utilisateur ou du consommateur cible. Nom, portrait, et âge viennent ainsi qualifier la personne imaginaire. Secondement, et toujours pour répondre à un esprit de synthèse, différentes jauges, plus ou moins remplies, représentent selon les cas de figure des capacités de la personne (par exemple sa maîtrise des outils numériques, son budget.). Enfin, une série de dispositifs plus prosaïques et narratifs viennent compléter le document, comme par exemple un court texte de quelques lignes présentant son histoire, ses besoins par rapport au service proposé, ses craintes ou motivations. De courts verbatim peuvent également jalonner le document, proposant au lecteur de retenir les éléments-clés de la fiche persona.

Qu’est-ce que l’outil persona présuppose de l’expérience ? Répondre à cette question permet à la fois de comprendre comment des concepteurs appréhendent autant l’expérience actuelle que futur de ceux pour lesquels ils entendent concevoir. En premier lieu, transparait une individualisation de l’expérience. En effet, l’individu fictif est conçu de telle façon qu’il se présente au lecteur le plus souvent à la première personne du singulier. Ce phénomène se retrouve particulièrement dans les encarts du document où sont précisés, par exemple, ses objectifs, son parcours de vie, ses attentes, ses capacités. En d’autres termes, le discours de l’expérience est donc envisagé au prisme d’une subjectivité individuelle marquée. La persona est l’acteur de premier plan de son quotidien, le moteur d’objectifs qu’il se fixe lui-même. Le collectif, et plus largement toute dynamique culturelle ou de groupe, transparaissent peu à travers les informations véhiculées par le document, voire en sont parfois tout simplement absentes selon le modèle de persona utilisé. Les différentes rubriques présentes dans le document orientent donc l’attention des concepteurs d’expérience à une interprétation narrative et individualiste de l’expérience. Secondement, le document propose à des concepteurs de fournir une expérience venant résoudre d’éventuels problèmes que rencontreraient le persona. Ainsi, les exemples présents sur le site de l’interaction design foundation, et de manière plus large l’essentiel des exemples de persona que l’on peut consulter sur internet, comportent des zones de texte dédiées à des besoins, des objectifs, des frustrations. Comme nous l’avons vu précédemment, les persona constituent un outil. Or, comme le montre par exemple l’anthropologie des techniques l’utilisation de l’outil implique un certain usage et une certaine adaptation de ceux qui le manipulent (Sigaut, 2012). Utiliser l’outil persona pour invite ainsi celui qui l’utilise à se demander comment l’expérience, en cours d’élaboration à ce stade, pourrait répondre à certains besoins, améliorer le quotidien de ceux qui la vivront, ou bien encore quelles peuvent être les difficultés et frustrations que ces derniers vivent au jour le jour. Cette inclinaison à vouloir fournir une expérience répondant à des besoins ou améliorant le quotidien de celui ou celle qui la vivra est donc, au-travers de l’outil persona, fortement accentué, et ce dès la phase amont de l’élaboration du script de l’expérience. La vie du personnage fictif ainsi agencée au prisme des catégories évoquées précédemment, l’outil persona donne à penser une situation de vie lacunaire, où les attentes ne sont pas comblées, et si les objectifs fixés sont atteignables, ils sont cependant entravés par des expériences actuelles frustrantes, non-optimales, voire inexistantes. Pour résumer ces premiers éléments d’analyse, les persona véhiculent donc un script de l’expérience fortement marqué par deux dimensions : d’une part un certain individualisme psychologique de l’expérience, et d’autre part un récit de l’expérience sous-tendu par des schémas narratifs au sein desquels le protagoniste est en attente d’expériences lui permettant de surmonter ses péripéties, et d’atteindre les objectifs qu’il s’est fixé.

Effets du persona sur le processus de conception d’expérience

Avant d’être mis en œuvre auprès d’un consommateur dans les rayons d’une boutique, ou vécue par un utilisateur au-travers d’une interface, l’expérience est tout d’abord le fruit des intentions de ceux qui l’ont conçu. Par ailleurs, comme le montre la littérature à propos de l’articulation de l’oral et du document écrit (Orlikowski, 2007), ces mêmes intentions sont fonctions des caractéristiques des outils contribuant à leur engendrement. Ainsi, l’agentivité du concepteur d’expérience d’une part et les possibilités et orientations ancrées dans la matérialité des supports utilisés d’autre part sont intriquées. C’est cette intrication du sens et de la matière (Barad, 2007), ce dialogue entre l’outil et l’intention, qui déterminera les attributs de l’expérience qu’il s’agit de concevoir. L’orientation donnée au présent article, s’attachant à regarder les conditions de conception plutôt que de définir ce qui constitue l’expérience en bout de chaine, peut être enrichi au regard des éléments dégagés dans la revue de littérature. En effet, si la mise en avant de ce que fait le persona à l’expérience permet d’identifier certaines inclinaisons inhérentes à l’usage de l’outil, ces mêmes inclinaisons apparaissent de façon encore plus saillantes lorsque l’on croise le regard avec d’autres façons de faire et penser l’expérience. Le persona peut alors être évalué au travers des déclinaisons spécifiques de l’expérience mentionnées par Martin Jay que sont l’erlebnis et l’erfahrung. Si le persona est pensé (autant qu’il amène à penser), l’expérience comme étant un récit donnant du sens aux actions, objectifs, et difficultés, utiliser un persona amène alors à concevoir tout ce qui permettra au protagoniste de poursuivre dans les meilleurs condition ce même récit. Cette acception de l’expérience fait ici écho à l’erfarhung, en raison de la dimension narrative commune avec l’outil persona. Pour autant, comme évoqué précédemment, une individualisation forte de l’expérience constitue une seconde dimension importante induite par l’approche persona, tandis que l’erfarhung tend à conjuguer récits individuel et collectif. En effet, l’expérience du persona semble exclusivement envisagée comme trouvant sa source dans l’interprétation que se donne le protagoniste sur ses objectifs, ses difficultés, ses attentes. Autrement dit, le processus d’attribution de sens à l’expérience, tel qu’on peut le deviner au travers de la structure et du contenu du document, semble peu en prise avec la culture, les interactions sociales qui le façonnent, ou encore la contingence propre à toute situation. Culture et situation vécue constituent justement deux paradigmes importants de l’anthropologie permettant d’éclairer les processus d’attribution de sens à l’expérience. Clifford Geertz soutient ainsi que la culture n’est pas simplement un phénomène abstrait, mais qu’elle est en réalité un système de symboles signifiants, public et social, permettant aux individus de justement pouvoir attribuer une signification aux expériences qu’ils vivent (Geertz, 1973). Pour Lucy Suchman, l’action ne s’explique pas uniquement par la poursuite d’un objectif jalonné par des étapes intermédiaires progressives, mais aussi par la prise en considération de la situation hic et nunc, et donc de la contingence, imprévisible, qui lui est propre (Suchman, 1987). Au-delà de l’absence de dimensions culturelles et situationnelles de l’expérience véhiculée par le persona, l’individualisme de ce dernier ainsi que son schéma narratif peuvent être également croisés avec des travaux contemporains sur le récit. En effet, bien qu’il puisse sembler bref, le récit porté par le persona projette le lecteur dans une histoire, structurée par un schéma narratif possédant un début, des péripéties, une fin. En nous appuyant sur les écrits de Marielle Macé, c’est la situation de lecture (et donc d’utilisation) du persona que l’on peut interroger « La plupart des sémiotiques de la lecture me paraissent figurer celle-ci comme un cheminement clos sur lui-même, selon une sorte d’imaginaire ferroviaire où le petit wagon qu’est le lecteur, engagé sur les rails narratifs, dirigerait essentiellement son activité vers une anticipation des pistes du récit, formulerait des hypothèses qui se trouveraient ensuite confirmées ou démenties par le texte, et s’orienterait ainsi vers un futur qui est, avant tout, la fin de l’histoire (Macé, Baroni, et Rodriguez, 2014, p167). Si Marielle Macé invite à reconsidérer cette approche de la lecture comme un simple dialogue figé et linéaire avec un document, l’analyse du persona montre, au contraire, que les caractéristiques narratives incitent le lecteur à justement anticiper le récit de la poursuite d’une fin par le personnage mis en scène. Loin d’apporter une contradiction aux propos de l’auteure, nous émettons l’hypothèse que les qualités narratives insuffisantes du persona et de son expérience, leur unidimensionnalité et leur linéarité sont ce qui installe le lecteur sur « des rails narratifs » (ibid). Par ailleurs, la situation de lecture du concepteur explique également l’adoption d’une posture d’anticipation et de résolution, dans la mesure où concevoir des solutions innovantes est sa raison d’être professionnelle. Si l’usage du persona oriente donc le concepteur à considérer l’expérience comme permettant à un individu de progresser vers une fin, c’est le concept même d’individualisation de l’expérience que Marielle Macé nous amène à reconsidérer. En effet, évoquant les effets de la lecture sur les styles de vie, elle précise ainsi : « l’on entend le mot “individu“ on a tendance à songer, dans un vocabulaire grevé de libéralisme, à son autonomie, à son originalité, à sa suffisance. […] ce qui m’intéressait était ce que les philosophes, les anthropologues, les sociologues appellent “l’individuation“ ; cette notion ne désigne pas un triomphe de la personne (be yourself !), mais le processus de façonnement infini d’un être aux prises avec des forces extérieures, par exemple des œuvres – mais aussi des habitudes, des institutions, des rencontres et des événements de tous ordres » (ibid, P170). Or, considérant les caractéristiques analysées précédemment, le persona tend bien plus à nourrir une individualisation de l’expérience qu’une individuation dynamique. En effet, si l’une des vertus de l’outil est bien de permettre au concepteur une désubjectivation (ibid, p170) en faisant l’expérience de l’autre, ce dernier semble quant à lui être un individu cristallisé par ses objectifs, et l’horizon narratif clos de leur accomplissement. Nous pouvons prolonger cette réflexion à propos de l’individualisation et de l’individuation, en nous appuyant par ailleurs sur les travaux de (Haraway, 2016), pour qui l’expérience est un assemblage perpétuellement reconfiguré, surgissant de la rencontre avec l’autre, humain ou non-humain. L’interdépendance radicale de toutes les formes de vie, entre elles et avec leurs environnements, soulignée par l’auteure nous amène une nouvelle fois à noter la partialité de la conception d’expérience mobilisant des outils comme le persona. Arturo Escobar offre en ce sens un exemple récent de tentative de dépassement de cette partialité et de l’importance de multiplier les cadres d’interprétation de l’expérience pour la pratique du design (Escobar, 2018). Dans l’outil persona, l’absence notable de l’influence de la culture, du collectif, des interactions sociales, de la contingence de la situation, ainsi que du caractère toujours émergent de l’expérience des individus invite donc à envisager la réintégration de ces dimensions dans le processus de conception de l’expérience. Si d’autres outils existent pour adresser certaines de ces dimensions, comme par exemples les approches relatives au parcours client, ou les cartes d’empathie, des recherches complémentaires sont requises pour d’une part établir une analyse telle que menée dans cet article sur ces autres outils, et d’autre part observer comment dans le cadre d’un projet de conception de l’expérience l’ensemble de ces outils sont manipulés et s’articulent. De manière plus large, comprendre comment ces outils amènent à penser l’expérience ouvrirait un paradigme de recherche fécond pour comprendre ce qui caractérise le marketing expérientiel contemporain et le design d’expérience, dans leurs valeurs, leurs cultures, et leurs façons d’attribuer des intentions aux consommateurs.

Conclusion

Le script d’une expérience mise à disposition auprès d’un public cible implique une phase amont de conception. Lors de cette même phase, divers outils seront mobilisés par les concepteurs, les persona étant un des outils utilisés de façon récurrente, encore plus particulièrement dans le domaine du marketing expérientiel. Une analyse, non pas de ce qu’est l’expérience vécue in fine, mais de la réalité matérielle de l’usage du persona permet de mettre en lumière comment la conception d’expérience est implicitement orientée quant à ce qu’est, et doit être, l’expérience proposée. L’analyse met ainsi en avant le solipsisme du persona, ainsi que des schémas narratifs performatifs et clos venant, dès la phase de conception, teinter l’expérience à concevoir comme étant un élément de résolution d’une certain quotidien. Si concevoir de l’expérience implique une mise à distance rendue possible par une mise en média (Gentès, 2017), conceptive car permettant de s’affranchir de la pesanteur de réflexes marketing ou ingénieurs, il n’en demeure pas moins que la matérialité des supports fige l’expérience dès lors qu’ils entreprennent de faciliter sa création. Certaines dimensions de l’expérience, notamment sa dimension collective, culturelle, et situationnelle, sont sous-représentés. Un enjeu particulier émerge alors : enrichir et outiller la conception d’expériences en veillant à une pluralité de méthodes permettant d’établir un script moins performatif et plus multidimensionnelle pour ainsi d’explorer la richesse de ce que peut recouvrir le concept, protéiforme, d’expérience.