« Pas de communication de crise s’il n’y pas eu communication au préalable^[1]Patrick Lagadec, la gestion de crise : outil de réflexion à l’usage … Suite...»

Introduction

Nous vivons dans une ère où les crises sont permanentes, imprévisibles et multiples. Elles sont à la fois anxiogènes aussi bien sur plan individuel que collectif, et nécessitent souvent des moyens de gestion importants pour réduire les effets considérables qu’elles engendrent.

Aujourd’hui, il est clairement évident que la numérisation du monde actuelle est en train de métamorphoser le « biotope informationnel^[2]Francis Pisani et Dominique Piotet, Comment le web change le monde : … Suite... », en plaçant les organisations et les décideurs dans une position d’infériorité et d’incapacité de cerner et de relayer le volume d’informations publiées sur la toile qui évolue à une vitesse vertigineuse, atteignant environ 29.000 gigaoctets d’informations mises en lignes chaque seconde^[3] … Suite.... En d’autres termes, avec l’arrivée du web, la vitesse de diffusion de l’information et de la couverture médiatique s’est encore accélérée, en atteignant le stade de la diffusion et de la couverture de l’actualité en direct, ce qui constitue une contrainte très forte qu’Alice Antheaume^[4]Alice Antheaume est la directrice exécutive de l’École de Journalisme … Suite... la compare à « un contre-la-montre impitoyable »^[5]Linda Be Diaf, Journalistes 2.0 : Usages et dilemmes des journalistes … Suite....

L’avènement du web 2.0 a permis d’avoir « une grande mobilisation de l’opinion publique » avec peu de moyens et peu de temps. C’est une sorte de « guérilla communication » qui consiste à mener des actions de communication à faible budget. Devant cette réalité, les organisations se trouvent ainsi dans l’obligation d’accompagner ces évolutions et d’adopter de nouveaux modèles de communication tournés vers plus d’interactivité et d’engagement à la place des modèles pyramidaux classique dits « top down ». Il s’agit de développer un modèle de communication de nature « asymétrique^[6]Emmanuel Bloch, Communication de crise et médias sociaux. Pairs, Dunod, … Suite... » où le plus fort n’est pas nécessairement celui qui a le plus de moyens de communication, mais plutôt celui qui s’en sert le mieux. Ces nouvelles contraintes chronographiques poussent les organisations à faire preuve d’un vrai talent d’ubiquité et de réactivité lors de la gestion des différentes situations de crise qu’elles affrontent.

C’est à ce moment-là qu’un semblant de confusion se déclenche, laissant place à un questionnement autour de la place du web 2.0 dans la communication de crise des organisations. En effet, l’objectif de ce travail est de mettre en avant les enjeux majeurs du développement du web 2.0, particulièrement les réseaux numériques désormais considérés comme un terrain propice dans lequel les crises naissent, vivent, se développent et se gèrent. À ce niveau, nous nous sommes focalisés sur une forme particulière de crise, à savoir le boycott, à travers l’étude d’un cas pratique où les réseaux numériques ont été utilisés comme moyen de mobilisation ayant engendré une crise à l’échelle nationale. Il s’agit de la crise qui a accompagné le boycott des examens de médecine au Maroc en 2019.

Au terme de ces constats, il apparaît donc intéressant de nous interroger sur la manière dont le web 2.0 peut constituer une entrave à la communication de crise d’une organisation et, par conséquent, un facteur générateur de crise et de contestations. Pour ce faire, nous essayons de répondre aux questions suivantes :

1. Dans quelle mesure le web 2.0 peut constituer un facteur favorisant l’organisation et la réussite de l’appel au boycott lancé par les étudiants en médecine au Maroc en 2019 ?
2. Comment les parties concernées ont-elles réagi face à cet appel au boycott ? Et quelle place le web 2.0 a-t-il occupé dans leurs stratégies de communication ?

LA COMMUNICATION DE CRISE, L’APPEL AU BOYCOTT, WEB 2.0 : UN ÉTAT D’ART

Crises d’hier, crises d’aujourd’hui : un monde en perpétuel mouvement

La crise, un concept multifacette

Définir le concept de crise constitue, comme pour tout travail de recherche en Sciences de l’information et de communication, le point de départ de la compréhension de la notion et des phénomènes qui s’y rattachent, notamment en matière de communication. Pour notre cas, vu qu’il y’a d’autant de définitions qu’il y’a d’auteurs ayant travaillé sur la crise, nous nous sommes contentés de trois définitions, dont chacune la traite sous un angle précis. D’abord, la crise est vue comme étant un « processus qui sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil des dysfonctionnements (…) affectant la stratégie de l’entreprise, le comportement et l’existence de ses membres et des autres parties impliquées^[7]Christophe Roux-Dufort, La gestion de crise, un enjeu stratégique pour … Suite... ». De cette définition, ressort l’aspect effet domino causé par la crise qui ne se limite pas à ses conséquences immédiates, mais elle s’étend aux autres domaines de fonctionnement d’une organisation. De son côté, Patrick Lagadec (1992) rapproche la crise d’une situation où l’organisation se trouve confrontée à des problèmes critiques qui la placent sous de fortes pressions, que ce soient internes ou externes, et particulièrement sous les feux des projecteurs des médias. Thierry Libaert, quant à lui, définit la crise comme étant « la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise^[8]Thierry Libaert, La communication de crise. Paris, Les topos Dunod, 2015, … Suite... ». En résumé, retenons que la crise est une situation inhabituelle qui risque de compromettre l’image et le fonctionnement d’une organisation et dont l’évolution reste imprévisible et contrôlable.

Par ailleurs, les crises peuvent être classées selon deux logiques différentes. La première porte sur l’origine de la crise qui peut être soit externe à cause d’évènements indépendants de la volonté de l’entité^[9]Idem., p.20., soit interne touchant directement l’organisation. À ce niveau, on peut évoquer les crises de changement où l’entité n’arrive pas à s’adapter en raison d’une mauvaise préparation ou celles qui surgissent à cause de l’échec de la politique managériale adoptée. Quant à la deuxième catégorie de classification, les crises peuvent être répertoriées selon le domaine dans lequel elles s’insèrent (économique, politique, social, technique, environnemental, etc.). Dans ce cadre, malgré cette différence de classification qui existe, les crises, qu’elles soient endogènes ou exogènes, sont toutes caractérisées par leur imprévisibilité et leur incertitude^[10]Ibidem.. Autrement dit, il est quasiment impossible de prévoir le volume des dégâts humains et matériels qu’une crise va causer, le temps qu’elle va prendre, le retentissement médiatique qu’elle va créer, ainsi que les autres crises qu’elle va provoquer – phénomène de la crise en cascade. Les crises se caractérisent également par l’intervention de plusieurs acteurs, notamment les pouvoirs publics, la société civile, les familles des victimes, les médias qui, dans une course derrière l’information, vont impacter, d’une façon ou d’une autre, les capacités de communication de l’organisation.

Ainsi, après avoir mis au clair la notion de crise, ses catégories, ainsi que ses principales caractéristiques, nous mettons la lumière sur une forme particulière de crise, à savoir le boycott qui constitue l’objet de notre cas d’étude.

Le boycott, une forme de protestation et de contestations

La grande majorité des travaux de recherche portant sur le concept de « boycott » l’intègre dans le cadre des mouvements consuméristes, en « le considérant comme étant une réponse collective face à un comportement inacceptable d’une entreprise^[11]Issam El Miloudi et Soumaya El Mendili, « La communication de crise et … Suite... ». En d’autres termes, on parle de boycott lorsqu’un ou plusieurs individus s’interdisent d’utiliser un produit ou un service, pendant la même période et pour la même cause^[12]John Andrew et Klein Jill, « The boycott puzzle: consumer motivations for … Suite.... Dans la même logique, l’économiste américain Milton Friedman a qualifié les mouvements de boycott entrepris par les consommateurs comme étant un appel à ne pas réaliser certains types d’achats sur le marché, et ce, pour manifester « un mécontentement avec certains actes ou pratiques de la personne ou de l’entreprise^[13]Dennis Garrett, « The effectiveness of marketing policy boycotts: … Suite... ».

Après avoir expliqué la notion de boycott d’un point de vue de l’approche marketing, le domaine le plus menacé par ce genre de crise, nous nous focalisons à définir cette forme de contestation de la manière la plus globale possible, vu que notre objet d’étude ne concerne ni un produit ni un service donné. Dans ce cadre, le boycott peut être défini comme le comportement adopté par un groupe d’individus pour contester ou protester contre « des actes ou des comportements jugés moralement ou socialement répréhensibles de la part d’individus, d’organisations, d’entreprises ou de pays^[14]Carole Comez, « Le boycott à l’heure du soft power et de la diplomatie … Suite... ». En effet, le boycott se caractérise par le fait de s’abstenir de participer à une action politique (élections, référendums, etc.), de refuser de consommer un produit ou de d’éviter de prendre part à un événement (manifestation sportive, événement culturel, etc.)^[15]Issam El Miloudi et Soumaya El Mendili, « La communication de crise et … Suite....

Au vu de ces multiples définitions tirées de la littérature sur le boycott, nous proposons une définition globale qui qualifie le boycott comme étant un acte de résistance mené par une ou plusieurs parties, motivées par des considérations individuelles ou collectives, et qui entretiennent des relations directes ou indirectes avec une cible particulière, dont le but est d’exprimer, de façon médiatisée, leur position par rapport à une situation d’ordre économique, politique et social.

Par ailleurs, le fait d’annoncer un appel au boycott ne signifie pas nécessairement qu’il y aura une mobilisation totale et un engagement de toutes les parties concernées. Dans ce cadre, l’efficacité du boycott est tributaire de trois principaux paramètres^[16]Sonia Capelli, Pascal Legrand et William Sabadie, « Se taire, nier ou … Suite..., à savoir : le soutien de la société civile, l’absence de réponse de la part de l’entité ciblée et la médiatisation de l’appel au boycott. Primo, la réussite d’un boycott dépend en grande partie du niveau de soutien de la population, c’est-à-dire « il faut de la compréhension et de la solidarité entre les individus face à la décision qui a été prise^[17]Carole Comez, « Le boycott à l’heure du soft power et de la … Suite... ». Secundo, les mouvements de boycott peuvent dans certains cas ne pas connaître un tel succès en raison d’une éventuelle stratégie de réponse de la partie visée. Tertio, afin de pouvoir réaliser les objectifs attendus du boycott et lui donner une crédibilité suffisante, il est nécessaire d’initier une forte médiatisation à travers des actions de communication diverses, en s’appuyant ainsi sur les opportunités offertes par les nouveaux médias, tels que les réseaux numériques.

Le web 2.0, un nouvel espace de crise

« Toute crise possède désormais son volet web^[18]Thierry Libaert, La communication de crise. Op.cit., p.97. », car bien qu’elle soit née dans le monde réel ou sur le web, elle évolue, s’amplifie et se gère aujourd’hui sur la toile. Ceci est l’une des conséquences de l’évolution d’Internet qui est devenu accessible et généralisé offrant deux avantages en termes de diffusion et d’information, à savoir l’instantanéité et l’universalité. En effet, la rapidité de la circulation de l’information et de sa démultiplication, ainsi que le relatif anonymat des internautes font du web 2.0 un nouvel espace d’émergence des crises qui ne présente pas de filtre et qui est perméable aux intoxications, aux rumeurs, aux informations erronées et aux canulars. De plus, grâce aux possibilités offertes par le web 2.0, les pratiques traditionnelles de mobilisation ou de contestations, tel que le cas d’un appel au boycott, sont aujourd’hui dépassées et remplacées par Facebook live, les tweets, les flash-mobs^[19]Il s’agit d’un rassemblement public d’un groupe de personnes … Suite..., etc., qui se considèrent tous comme « un nouvel espace d’expression et de mobilisation peu ou pas régulé ni intégré^[20]Maxime De Blasi, « Les réseaux sociaux, comme leviers des mobilisations … Suite... » dans le champ traditionnel du management des situations de crise.

De surcroît, les outils web 2.0 sont à la fois une source de crise et un outil de gestion. D’une part, considérés comme source potentielle de crise, ils peuvent donner lieu à des crises techniques comme les intrusions, les cyberattaques et les piratages, ou à des crises communicationnelles qui profitent de la rapidité de l’information et de sa viralité à travers les forums de discussion, les blogs et les réseaux numériques particulièrement. D’autre part, le web 2.0 peut servir d’outil de gestion de crise grâce aux opportunités qu’il offre en termes de réactivité et d’efficacité. Ils permettent de mener une communication par la preuve (photos, vidéos, documents, etc.), de toucher un large public en peu de temps et d’entrer en contact direct avec les cibles de l’organisation.

Ainsi, devant les multiples crises que connaissent les sociétés aujourd’hui, la stratégie de communication^[21]Anas Moutia Moutia, « Quelle gestion de la crise du boycott par le … Suite... semble l’un des outils de gestion et de management les plus efficaces pour faire face aux effets négatifs d’un événement, particulièrement dans un monde hyper-connecté comme le nôtre.

La communication de crise, un concept complexe à définir

La communication de crise peut se définir comme étant un ensemble d’actions de communication visant à « détecter les signes précurseurs d’une crise, d’en amortir l’intensité et d’accompagner le retour à une situation dite normale^[22]Issam El Miloudi et Soumaya El Mendili, « La communication de crise et … Suite... ». Elle fait partie de la communication globale, car communication interne, communication externe et communication de crise s’entremêlent et se gèrent concomitamment. C’est pour cela d’ailleurs, qu’une organisation qui ne dispose pas d’une stratégie de communication globale a peu de chance de réussir sa communication durant une situation crisogène.

En temps de crise, il s’agit de communiquer envers trois cibles principales qui sont les victimes, le public (interne et externe) et les médias. Se focaliser sur les médias parce que ce sont les plus apparents serait une erreur, car oublier ou négliger les autres pourrait avoir un effet dévastateur^[23]Véronique Satre, La communication de crise : anticiper et communiquer en … Suite.... La communication envers ces publics passe par l’établissement d’un plan de communication de crise qui doit définir les objectifs à atteindre, ainsi que les moyens à mettre en place. À cet égard, après la phase de recensement des crises, il s’agit de préparer, pour chaque scénario, le message adéquat en répondant aux questions suivantes : « Que veut-on dire sur ce type d’accident ? Adopte-t-on une attitude positive ou défensive ? Comment l’événement a-t-il pu arriver ? S’est-il déjà produit ? Peut-il se produire à nouveau ? Quelles en sont les conséquences ?^[24]Thierry Libaert, la communication de crise, Op.cit., p.47. ». La réponse à l’ensemble de ces questions fait l’objet d’un plan de communication de crise qui n’est pas différent d’un plan de communication habituel dans la forme, mais qui demande un grand travail de réflexion, de préparation et de concentration. Toutefois, il est à préciser que la communication ne se limite pas seulement au moment de la survenance d’une crise, continue même après sa sortie, et ce, afin d’éviter le phénomène de « crise en cascade » et de se retrouver dans une série de crises.

En fonction de la crise et de la situation de l’organisation, ainsi que de son environnement, celle-ci « évolue entre deux grands types de discours, celui de la reconnaissance et celui de l’évitement^[25]Idem., p.59. ». À ce niveau, Timothy Coombs distingue cinq grandes stratégies utilisées dans le cadre de la communication de crise, à savoir : le déni, la réduction de la responsabilité, la réduction des attaques pour réduire l’ampleur de la crise, l’action corrective pour restaurer la situation de stabilité, la reconnaissance et l’empathie. De plus, en fonction de la crise et de la situation de l’organisation, ainsi que de son environnement, la réponse à celle-ci évolue entre trois grands types de discours. D’abord, les stratégies de la reconnaissance restent les plus efficaces de nos jours où les vérités ont peu de chance de rester longtemps cachées. Pour être efficace, elles doivent être d’une part, fermes et s’accompagner de mesures explicatives rapides et, d’autre part, totales, partant du principe que « la faute avouée est à moitié pardonnée », en vue d’avoir le pardon du public. Ensuite, les stratégies du projet latéral consistent à créer une diversion, en déplaçant le sujet du débat sur un autre terrain où l’organisation en situation de crise ne se trouve pas coupable. Enfin, les stratégies de refus, considérées comme étant les plus dangereuses à adopter, visent soit à refuser de communiquer en pensant que la crise va naturellement s’étouffer, soit à nier la responsabilité et rejeter les accusations.

Ainsi, si les stratégies de la communication de crise restent applicables pour les crises 2.0, « l’immédiateté et le caractère viral des échanges rendent difficile l’application stricto-sensu d’une stratégie du silence^[26]David Réguer, Optimiser sa communication digitale. Paris, Dunod, 2010, … Suite... ». Le silence n’est plus possible avec Internet. Les internautes partagent, commentent et amplifient l’information. Une organisation qui se coupe de cette révolution socio-technologique et opte pour le choix d’autres voies verra sa communication de crise brouillée, car la première règle en est d’utiliser les mêmes « armes » de communication que ses interlocuteurs et d’essayer de les améliorer.

MÉTHODOLOGIE

Focus sur le boycott des examens de médecine au Maroc en 2019

Le boycott des examens de médecine au Maroc tire ses origines de la création, en 2014, des facultés de médecine privées de Rabat -Université Internationale Abulcasis- et de Casablanca -Université Mohammed VI, qui ont vu en 2019 leur première promotion arrivée à l’étape du concours d’internat, et ce, après cinq ans d’études supérieures. Cette situation a été accompagnée d’une mobilisation et d’un mouvement de contestations des étudiants ded facultés de médecine, de pharmacie et de dentaire publiques, à partir du mois de février 2019. Leur protestation portait sur la décision d’organiser un concours commun d’internat sans aucune modification au niveau du « numerus clausus^[27]« Étudiants du public vs Étudiants du privé : Duel au scalpel », … Suite... ».

Après environ quatre mois de négociation, les ministères de tutelle -enseignement supérieur et santé- ont satisfait seulement 14 points des 16 constituant le dossier revendicatif des étudiants du public. Devant cette décision, les étudiants ont fini, le 10 juin 2019, par boycotter les examens de fin d’année^[28]À l’exception des étudiants militaires et internationaux., dans la perspective d’une année blanche. Le 28 août 2019^[29] … Suite... a marqué la fin du boycott après que les 18.000 étudiants ont trouvé un accord avec les parties concernées.

Approche méthodologique

Dans le cadre du présent travail, nous avons eu recours à une « étude descriptive et corrélationnelle » visant à explorer les relations qui existent entre des variables dans une situation actuelle ou antérieure, sans toutefois préciser la raison sous-jacente à la relation^[30]Marie-Fabienne Fortin et Johanne Gagnon, Fondements et étapes du … Suite.... Il s’agit d’une étude visant à définir les caractéristiques des données recueillies, ainsi que la nature des opinions et avis qui s’y rapportent, et ce, dans le but d’établir les relations entre elles. Cette approche nous a permis de faire ressortir des données observables et quantifiables qui, après leur analyse à travers les différentes données, fourniront des paramètres divers, en l’occurrence le taux d’engagement des internautes par rapport à un contenu partagé (texte, photo, vidéo, etc.) sur les réseaux numériques.

Par ailleurs, afin de formuler des réponses précises à nos questions de départ, nous nous sommes appuyés sur l’analyse de contenu qui se définit comme étant « une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication^[31]Rodolphe Ghiglione et Benjamin Matalon, Les enquêtes sociologiques. … Suite... ». Cette technique consiste en la recherche d’informations qui se trouvent dans le contenu collecté, la mise en relief du sens de ce qui y est présenté et la classification ou la catégorisation des résultats.

Enfin, dans un souci de cohérence méthodologique et conceptuelle, notre démarche a été menée à deux niveaux. Un premier qui a concerné la collecte et l’analyse des données en provenance des deux réseaux numériques Facebook et Twitter afin de déterminer le taux d’engagement et l’opinion qui se dégagent des diverses publications constituant notre corpus. Quant au deuxième niveau, il s’est basé sur l’analyse des contenus de requêtes effectuées grâce au moteur de recherche, en faisant recours aux divers instruments et techniques de recherche avancée.

Collecte de données et constitution du corpus

Dans le cadre de cette étude, les données ont été collectées à partir des réseaux numériques Facebook et Twitter, ainsi que des sites web, durant sept mois de février à août 2019, soit la période effective de la crise des étudiants en médecine au Maroc.

D’abord, l’échantillon de traces numériques collecté à partir de Facebook est constitué des publications postées par la page « Nous sommes les étudiants en médecine au Maroc » qui se prend comme porte-parole des futurs médecins depuis le 25 janvier 2015, date de sa création. Ainsi, la collecte a été effectuée sur les publications qui font mentions d’un contenu en relation avec le boycott des examens, le long de la période susmentionnée. En effet, l’analyse manuelle des différents contenus nous a permis de constituer un échantillon composé de 94 posts s’échelonnant sur 7 mois et se répartissant entre statut simple, lien et photo. De plus, notre travail a également consisté à collecter les informations se rapportant à chaque publication, comme le montre le tableau suivant, c’est-à-dire le nombre de commentaires, de réactions et de partage.

Tableau 1 : Recueil de données à partir de la page Facebook "Nous sommes les étudiants en médecine au Maroc" (construction d'auteurs)

Enfin, s’agissant de la communication de crise du ministère de la Santé et celui de l’Enseignement Supérieur, nous avons effectué une recherche manuelle, en français et en arabe, sur le moteur de recherche Google^[32]Selon le dictionnaire Larousse, un hashtag est un mot-clé cliquable, … Suite..., en utilisant les équations de recherche suivantes : « طلبة الطب AND امزازي », «مطالب طلبة الطب  AND امزازي », « طلبة الطب AND دوكالي », «مطالب طلبة الطب  AND دوكالي », «Amzazi AND “étudiants en médecine” », « Doukali AND “étudiants en médecine” », « “Ministère” AND “Examens des étudiants en médecine” », «”Revendication des étudiants en médecine” AND “Amazazi” ». Il est à noter que Amzazi et Doukali sont respectivement les noms des ministres de l’éducation nationale et de la santé, durant la période du boycott. Ainsi, cette recherche a fait ressortir 11 actions communicationnelles menées par l’un des deux ministères ou conjointement. Elles se répartissent entre conférence de presse, interview, communiqué de presse et réunion-discussion.Ensuite, la recherche sur le réseau social Twitter a concerné le hashtag^[33]Il s’agit d’un ensemble de définitions et de protocoles qui facilite … Suite...« #DoctorsUnderOppression », lancé le 13 juin 2019. Cependant, vu le volume considérable de données qui se partagent sur les réseaux numériques et la vitesse avec laquelle elles évoluent, nous nous sommes basés sur les APIs^[34]Ce choix se justifie par le fait que plus de 90 % des Marocains ont … Suite... fournis par Twitter qui nous ont permis d’extraire les données en relation avec notre hashtag, et ce, après avoir eu recours à des services web qui permettent à des applications tiers de se connecter aux serveurs des réseaux numériques et d’extraire les données en fonction des termes de recherche utilisés pour sélectionner le contenu qui nous intéresse. Grâce à ces outils, nous avons pu collecter un corpus de 430 tweets, sur la période allant du 14 juin au 28 août 2019. Il est à noter qu’une opération de filtrage des tweets a été effectuée sur la base de l’âge des utilisateurs qui doit être compris entre 17 et 30 ans au maximum, qui correspond à la tranche d’âge des étudiants en médecine.

PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE L’ÉTUDE ET DISCUSSION

Analyse de la page Facebook « Nous sommes les étudiants en médecine au Maroc»

Durant la période allant du mois de février au mois d’août 2019, 94 « posts » ont été publiés sur la page « Nous sommes les étudiant en médecine au Maroc ». Le suivi de cette page Facebook nous a permis de relever une irrégularité majeure des publications, car, comme le montre la figure 2, environ 50% du total des publications ont été mises en lignes en mai, au moment où aucun post n’a été publié durant le mois de juillet, qui coïncide avec les vacances d’été.

Quant aux types de publications, nous avons relevé que les statuts se positionnent en tête avec 45 posts, soit 47,87% du total, suivis par les photos  (44) et les liens partagés arrivent en dernier lieu avec seulement 5 posts. Il est à noter qu’aucune vidéo ou animation n’a été publiée durant la période de la crise. Par ailleurs, ces publications ont généré un total de 62.996 interactions réparties entre 48.539 mentions « J’aime », 5.755 « commentaires » et 8.702 « partages ».

Analyse de l’engagement

Afin de pouvoir mesurer le taux de mobilisation que la page « Nous sommes les étudiants en médecine au Maroc » a engendré sur le réseau social Facebook, nous avons eu recours, dans le cadre de cette étude, à la mesure du « niveau d’engagement ». Il s’agit d’un paramètre qui permet de mesurer à quel point les internautes sont engagés et participent activement à la cause défendue par la page en question. De façon idéale, une publication devrait avoir au moins une réaction qui peut être soit un « commentaire », un « like » ou un « partage ». À cet effet, nous nous sommes basés sur la formule suivante qui consiste à prendre les éléments les plus facilement identifiables, à savoir : les commentaires, les partages et les likes  et les calculer par rapport au nombre total des abonnés :

[(Commentaires + Likes + Partages) / (Nombre d’abonnés)] X 100

Pour notre cas d’étude, la page « Nous sommes les étudiants en médecine au Maroc » a enregistré, durant la période du boycott, un taux d’engagement de 5,04%, avec 5.755 commentaires, 48.539 likes, 8.702 partages et 13.297 abonnées. Ce résultat pourrait être considéré comme positif, vu que « de manière globale, on peut considérer que 5% est un objectif à atteindre et au-delà de 7% c’est un très bon taux d’engagement^[35] … Suite... ».

Ainsi, compte tenu de ce qui précède, nous pouvons dire que les publications diffusées ont été en mesure de susciter le débat au sein de la population cible et, par conséquent, fédérer un maximum d’individus défendant la même cause -le boycott des examens.

Analyse du sentiment

L’analyse du sentiment permet de mesurer la tonalité (positif, négatif ou neutre) des réactions engendrées (commentaires et likes). En effet, dans le cadre du présent travail, il a été procédé à l’élaboration d’un lexique de mots positifs, négatifs et neutres, avant que les réactions recueillies soient évaluées en fonction de ce même lexique, en les catégorisant dans un fichier Excel. Par ailleurs, après avoir attribué à chaque réaction la tonalité qu’elle lui doit, nous avons eu recours à la formule^[36]Van’t Ende, « Sentiment analyse van gazouillis : de correlatie tussen … Suite... suivantes :

% de réactions (positives, négatives ou neutres) = ∑Réactions (positives, négatives ou neutres) / Total des réactions

Avec 44.683 réactions positives, 575 réactions négatives et 9.036 réactions neutres, nous avons obtenu plus de 80% des réactions qui manifestent un sentiment positif au boycott et, par conséquent, un signe de mobilisation et de solidarité avec l’appel à boycotter ou à manifester qui a fait l’objet de 42 publications du corpus de l’étude. 39 publications ont concerné les commentaires des étudiants en médecine qui soutiennent le mouvement, 9 ont touché les décisions ministérielles, au moment où seulement 4 ont mis la lumière sur les travaux de la Commission Nationale des Étudiants en Médecine au Maroc (CNEM).

Analyse du réseau social Twitter : Le hashtag « #doctorsunderoppression

Les hashtags sont largement utilisés par les internautes actifs sur le réseau social Twitter. Ils leur permettent de catégoriser les tweets en sujets de discussion, ainsi que d’étiqueter et de marquer les informations importantes. Aujourd’hui, « les hashtags sont un moyen de rassembler différents militants d’une même cause sous une même bannière. Ils permettent d’augmenter la viralité d’un message, de rassembler des gens au-delà des frontières et de faire prendre l’ampleur à un mouvement^[37]Issam El Miloudi et Soumaya El Mendili, « La communication de crise et … Suite... ».  

Pour notre cas d’étude, les résultats ont montré que le hashtag « #doctorsunderoppression » est mentionné dans 60% des tweets de notre corpus, qui sont liés au boycott et postés durant la période de l’étude, comme montre la figure 5. L’analyse approfondie desdits tweets nous a permis de révéler qu’ils sont tous tweetés à partir de comptes créés en juin 2019 et dont les utilisateurs se montrent comme des étudiants en médecine. À ce niveau, deux hypothèses peuvent se présenter. La première est que ces comptes sont vrais et que les profils qui leur sont associés sont effectivement de vrais étudiants en médecine ayant créé leur comptes pendant cette période afin de donner l’importance et l’ampleur à leur mouvement de contestations. La deuxième hypothèse est que nous sommes devant de faux profils créés par une partie quelconque pour soutenir les étudiants en médecine et faire croire aux internautes que les protestations menées sont plus importantes que ce qu’elles sont en réalité.

Ainsi, l’utilisation du hashtag en langue anglaise nous a indiqué que la finalité est de donner à leur cause une portée internationale et de fédérer un maximum d’individus.

Analyse de la communication de crise des ministères

Comme montre la figure 6, les ministères de la Santé et de l’Éducation Nationale, de la Formation professionnelle, de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique, a adopté, au début de la crise des étudiants en médecine, une stratégie communication basée sur le « silence », en évitant toute action médiatique et en se limitant seulement à des réunions-discussions avec les représentants de la Commission Nationale des Étudiants en Médecine au Maroc. On peut dire que les responsables de ces ministères ont parié sur « la faible durée de la pression médiatique et sur la croyance (…) qui dit que faute de combustible, le feu s’éteint^[38]Thierry Libaert, « Partie 3. Communication et crise », dans : … Suite... ».

Après 34 jours de la première réunion relative à la présentation du dossier revendicatif des étudiants, les deux ministères ont publié conjointement un premier communiqué de presse au sujet du boycott. Le mois de mai, qui a été marqué par le vote des étudiants, les 15 et 16 mai 2019, pour boycotter les examens du 10 juin de la même année, a connu une certaine attention des deux ministères à l’égard de leur communication de crise. À mesure que la mobilisation des étudiants prenait de plus en plus d’ampleur, tout particulièrement sur les réseaux numériques, l’action de communication des deux ministères s’est déclinée par un communiqué de presse, le 11 mai 2019, et une conférence de presse menée le 29 mai 2019, éloignant l’idée d’une année blanche et déclarant ouvrir la voie de discussion et de négociation avec les étudiants, en promettant notamment de valider un taux de 90% des revendications.

Nous pouvons dire, certes, qu’après une absence entre le 12 février et le 17 avril 2019, les deux ministères concernés se sont lancés dans des activations de communication de crise pour répondre à l’évolution de la situation, néanmoins, un déphasage important est à noter en termes des canaux utilisés pour ce faire, qui sont pratiquement «traditionnels » par rapport à ceux utilisés par les étudiants dans le cadre de leurs contestations, qui ne sont autres que les réseaux numériques, si l’on se permet de négliger les trois publications de M. Saaïd AMZAZI, ministre de l’Éducation nationale, sur sa page Facebook personnelle autour des décisions de son Ministère. Un constat qui confirme l’idée qu’une organisation qui se coupe de cette révolution socio-technologique et opte pour le choix d’autres voies de communication verra sa communication de crise brouillée, car la première règle en est, comme il est déjà mentionné, d’utiliser les mêmes « armes » de communication que ses interlocuteurs et d’essayer de les améliorer.

Le 7 juin 2019, trois jours avant la date programmée aux examens, les deux ministères ont publié un nouveau communiqué conjoint, de nature à faire part de leur acceptation de 15 points sur 16 revendiqués par les étudiants, invitant ces derniers à rejoindre leur salle d’examen à la date prévue. Une « reconnaissance » qui n’a pas donné ses fruits illico, puisque plusieurs professeurs ont décidé, le même jour, ne pas prendre part aux examens, alors que les étudiants ont manifesté un boycott total des examens.

Ainsi, l’accord final entre les deux parties n’a pu être conclu que le 28 août 2019, après approbation de l’ensemble des revendications à l’issue d’une réunion-discussion menée le même jour. À cet effet, nous pouvons conclure que les deux ministères ont adopté une approche communicationnelle évolutive, en partant de la stratégie du silence vers celle de reconnaissance en se servant principalement des outils traditionnels de la communication, à savoir la diffusion d’un communiqué de presse ou l’organisation de conférence de presse.

Conclusion

Le présent article confirme que la force des réseaux numériques réside dans la facilité et la rapidité de la circulation de l’information. Avec ces outils, le plus fort n’est plus celui qui détient l’information mais celui qui la partage gratuitement avec les internautes. Inversion du savoir, modification des schémas de prise de décision et disparition des modes de communication traditionnelles sont autant de conséquences de ces technologies. Un simple internaute peut aujourd’hui interpeler directement une grande institution ou personnalité. Les réseaux numériques se sont érigés en espaces d’expression influents permettant aux internautes de faire entendre leurs voix et de bénéficier du soutien non seulement des autres utilisateurs, mais aussi des experts et spécialistes qui proposent gratuitement leurs services.

En conséquence, les réseaux numériques sont arrivés à façonner notre perception des crises et se présentent à la fois comme source et outil de gestion des situations à risque. De manière négative, les réseaux numériques jouent aujourd’hui le rôle de générateurs de crise. Ils constituent un champ fertile pour la circulation des rumeurs et des fausses informations où les internautes profitent de leur anonymat pour faire circuler des données non filtrées et mener des campagnes virales portant atteinte à l’image d’une entité ou d’une personne.

De manière positive, les organisations ayant compris les fonctionnements de ces outils et ayant mis en place des stratégies de communication digitale fiables et adaptées tirent le meilleur profit des réseaux numériques pour sortir des situations de crise. Même si une crise ne se déclare  jamais là où on l’attend, il est indispensable de s’organiser en amont pour l’anticiper. Il faut tout d’abord écouter ses différents publics pour ensuite avoir la possibilité d’entrer en conversation avec eux. C’est le seul moyen d’identifier et de parvenir à gérer au mieux les nouveaux comportements. Une présence sur le web aide à disposer de moyens pour comprendre ce média et ensuite agir. Ce n’est pas lorsqu’une crise se déclare que les outils se construisent, mais en amont. Créer une page Facebook en pleine crise n’est pas d’une grande utilité, car elle ne comporte aucun historique et n’est donc pas légitime. Mais s’appuyer sur une communauté existante est un bon levier pour gérer une crise. Des ambassadeurs bien informés peuvent prendre la parole et aider l’organisation à s’en sortir. Mais encore une fois, les alliances ne se forment pas au plus fort de la tempête mais en amont.