Du rap au web : stratégies de création et de survie du bad buzz intentionnel post-covid-19

Cette étude ambitionne d’examiner, de manière générale, certaines dimensions du phénomène du buzz négatif ou bad buzz, ses origines, depuis le rap jusqu’aux plateformes vidéo comme YouTube, mais aussi et, surtout, les stratégies narratives et promotionnelles adoptées par les influenceurs. Dans l’ère post-Covid-19, le but de ces nouvelles « identités » virtuelles serait d’entretenir une visibilité continue et lucrative, en investissant leur propre image et en déjouant le contrat éthique qui devrait être signé avec leurs audiences respectives. Ce phénomène, et compte tenu de sa nouveauté, jouit d’une littérature scientifique, certes rare, mais toute neuve et émergente. Effectivement, le bad buzz suscite un questionnement profond quant à la manière dont les normes éthiques et les pratiques de communication évoluent dans le paysage numérique actuel. Cet article ambitionne donc d’inciter à une réflexion autour des dynamiques sous-jacentes de ce phénomène et aux effets possibles sur les identités numériques, dans le but d’asseoir une lecture suggestive des fictions consommées à travers ces bad buzz, et prémunir quant à une identification nocive des audiences cibles.

Sûrement, les méfaits du monde du web, du numérique et des nouvelles formes de communication sont une évidence, aujourd’hui. En effet, au XXI^ème siècle, avec l’explosion de l’expression en ligne et des réseaux sociaux, les générations post-NTIC se saisissent de l’outil numérique comme d’une évidence, d’une vitalité qui a toujours existé, et non d’un loisir qui est devenu nécessité. En plus de ne plus pouvoir penser l’existence de « l’individu communiquant » (Renucci, 2015) en dehors de la sphère de la connexion web, il leur est parfois difficile d’échapper aux nuisances de cette hyperconnexion. Les spéculations se font si, un jour, le monde en venait à perdre Internet et la crise profonde dans laquelle ceci plongerait notre monde contemporain. Preuve en est la panne totale qui a fait sombrer le réseau social Facebook dans le chaos, un 4 octobre 2021, en plein milieu du confinement Covid-19, pendant plus de 7 heures. Les conséquences en furent désastreuses[1] (Almeida, 2021), empêchant même les employés de l’entreprise californienne d’accéder aux bâtiments avec leurs badges sécurisés. D’une crise numérique, la catastrophe s’est transformée en lockdown ou « confinement » forcé, comme le qualifie le New York Times du 5 octobre 2021[2].

Cette interruption des réseaux sociaux et de la communication entraînée ouvre dans la littérature scientifique sur le sujet un débat plus large sur la mise en suspens d’une certaine identité en ligne créée de toutes pièces depuis la mainmise des réseaux sur la vie des individus. Effectivement, cette coupure soudaine d’un réseau social majeur, comme Facebook, interroge l’arrêt de cette identité numérique des utilisateurs connectés et, avec elle, les images virtuelles qu’ils projettent. C’est en quelque sorte un désordre comportemental et relationnel, comme le rappellent Laïd Bouzidi et Sabrina Boulesnane qui pensent que « les ruptures au niveau du “corps numérique” affectent notre “identité numérique” » (Bouzidi, Boulesnane, 2017). Plus loin, les deux chercheurs suggèrent même une redéfinition du « contour “humain” » (Bouzidi, Boulesnane, 2017). Isabelle Falque-Pierrotin pense, quant à elle, que les rapports humains interconnectés, avec l’interruption de ce qui les maintient, c’est-à-dire les réseaux, peuvent être bouleversés (Falque-Pierrotin, 2014). Avec une telle mise en arrêt de la connectivité, c’est l’identité virtuelle qui tombe, une identité qui se confond aujourd’hui souvent avec la vraie, comme c’est le cas dans les bad buzz intentionnels.

Par conséquent, les interruptions ou les bugs qui entérinent la marche sereine de l’interconnexion quotidienne des individus en ligne soulèvent une interrogation sur la nature de la relation que ces particuliers entretiennent avec le monde du web. Éric Delbecque mettait déjà en garde contre une telle conséquence, en 2006, dans un chapitre intitulé : « l’émergence de la société de l’information », dans un ouvrage au titre prophétique : L’intelligence économique : une nouvelle culture pour un nouveau monde. L’auteur parlait de la nécessité de la gestion de l’acquisition du contenu web dans un monde où « un jeu concurrentiel durci […] impose un style de management stratégique réactif et précis » (Delbecque, 2006).

Car la cessation des technologies de téléphonie sur internet (VoIP) comme WhatsApp ou Messenger n’est pas problématique en soi, puisqu’une multitude d’alternatives existent. C’est au niveau de la densité d’exposition et de l’autopromotion possible que des médiateurs comme Facebook ou Instagram offrent que le problème se situe. Effectivement, selon Ed Diener & Shigehiro Oishi, l’exposition massive offerte par ces outils permet de développer des relations sociales et d’élargir le cercle des connaissances (Diener, Oishi, 2005). Ceci permettrait d’atteindre un bien-être subjectif, comme le note Alexandra Masciantonio dans un article[3] où elle s’intéresse aux spécificités des sites de réseaux sociaux et leurs effets sur le bien-être subjectif (Masciantonio, 2023).

En outre, contrairement aux audiences massives des réseaux sociaux, les VoIP restent des outils qui préservent une certaine intimité à l’acte communicationnel et persévèrent dans la privatisation des échanges. Au contraire, la plateforme en question, Facebook, offre une forme de communication nouvelle qui marie, paradoxalement, la sphère publique et privée. Dominique Cardon dans son ouvrage La Démocratie Internet (2010), écrivait au lendemain du boom de Facebook et dans l’urgence de répondre à l’émergence « menaçante » de ce réseau social, d’un « étrange jeu théâtral ». Il déclarait :

La communication privée en public est l’un des formes d’échange les plus originales qui soient apparues avec les réseaux sociaux de l’Internet (…) Cet étrange jeu théâtral, dans lequel les utilisateurs miment l’aparté tout en parlant au su et au vu des spectateurs potentiels, permet de parader devant eux (…) [ouvrant] une microscène (Cardon, 2010, 56).

Au-delà de la littérature foisonnante autour de la question de l’implication des réseaux sociaux sur la création d’identités numériques nouvelles, les recherches sur le phénomène du buzz, en général, et du bad buzz en particulier, sont, quoique plus rares, prometteuses. Citons à titre d’exemple le travail de Thierry Libaert et Sylvie Recoules, paru dans la revue Pro en Communication, qui parlaient déjà en 2018 de « l’intérêt de gérer un bad buzz (Libaert & Recoules, 2018). Encore, plus récemment, Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen s’intéressaient au bad buzz en l’assimilant à ce qu’elles appellent une « crise 2.0 » (Adary, Westphalen & Mas, 2020), quoique leur travail soit d’obédience plus communicationnelle. De façon bien plus explicite, Béatrice Durand-Mégret & Nathalie Van laethem associent le bad buzz au marketing, dans leur article paru dans La boîte à outils du marketing en 2022. Les autrices, en mettant directement en rapport ce phénomène à la publicité et au secteur économique, affirment que « le buzz marketing consiste à inciter le bouche-à-oreille ». Les chercheuses vont plus loin en concevant le consommateur comme un maillon fort de la chaîne commerciale, en le voyant comme un « relais de communication, conduisant à une diffusion exponentielle du message » (Durand-Mégret, Van laethem, 2022).

Notre travail, bien que s’inscrivant dans la logique de ces réflexions, propose de les prolonger en essayant de poser un outillage conceptuel nouveau autour d’une déclinaison encore peu étudiée du bad buzz : sa création intentionnelle sur les réseaux sociaux et ce qu’elle engendre comme conséquences sur les identités numériques. En adoptant une approche hypothético-déductive, et en faisant appel à certains concepts des Sciences de l’Information et de la Communication, mais aussi du monde du divertissement sportif, d’autres disciplines des Sciences Humaines et en les mariant à certains néologismes proposés pour quelques nouvelles notions, cet article désire voir dans quelle mesure . la création des bad buzz est devenue un commerce lucratif qui, malgré sa brève longévité, mérite des études sérieuses. Encore, l’étude ambitionne de mettre en garde contre une identification (dans le sens aristotélicien du terme) des spectateurs à ces bad buzz et leur implication émotionnelle dans ces trames. Effectivement, une distanciation (dans le sens brechtien du terme[4] (Brecht, 1949)) ne serait-elle pas nécessaire pour maintenir l’audience dans une posture réflexive ? Dans ce cas, le contrat éthique ne doit-il pas se doubler d’un contrat fictionnel ?

Cette étude essaiera, dans un premier temps, d’examiner, à travers un survol historique, les origines du bad buzz, depuis ses débuts dans le rap américain en arrivant à YouTube, à travers la notion qu’on intitulera meta. Ensuite, en examinant certaines ressemblances avec les spectacles proposés par l’entreprise américaine du divertissement catch la World Wrestling Entertainment (WWE), l’étude voudra voir comment certaines figures comme les Face et les Heel participent à maintenir l’audience captivée et fidélisée en reprenant certains archétypes dramatiques de la commedia dell’arte et des vaudevilles. Notre étude souhaitera plus tard se pencher sur les dédoublements identitaires que ces bad buzz impliquent en étudiant l’implication émotionnelle et cognitive induite à travers des pseudo-querelles. Enfin, notre étude étudiera la longévité de ces personnalités du web en examinant leur capacité à s’adapter aux exigences du buzz. En effet, ces influenceurs auraient recours à des storytelling irrésolus pour fidéliser leur audience et s’assurer un taux de participation de plus en plus accru.

Aux origines du bad buzz : du rap à youtube, une nouvelle industrie du divertissement en ligne

Faisons un parallèle avec le monde du spectacle, le théâtre précisément, en pensant aux nouveaux actes de communication aux croisements du privé et du public dont parle Cardon (Cardon, 2010, 56). La crise pandémique Covid-19, avec le confinement qu’elle a instauré, a décuplé la consommation du contenu en ligne, comme l’affirment Gérard Pogorel & Augusto Preta qui parlent d’« une transformation du paysage audiovisuel mondial » (Pogorel, Preta, 2020, 4), en 2020[5]. Car du côté des créateurs de contenu, hommes de théâtre, acteurs, scénographes, metteurs en scène, chanteurs, danseurs, chorégraphes et tous ceux qui gravitent dans l’orbite du monde du spectacle, le constat est alarmant : le confinement les restreignait, et l’impact sur les finances ne s’est pas fait attendre, puisqu’il n’était plus possible de se produire en public. La plupart ont dû se tourner vers la plateforme d’hébergement vidéographique Youtube pour produire du contenu lucratif, comme le confirment Philippe Viallon, Elizabeth Gardère, Cécile Dolbeau-Bandin, qui pensent que ces artistes ont dû se plier aux exigences de leurs publics, car « plus leur audience augmente, plus leur contenu se tourne vers les attentes de leur public » (Viallon, Gardère, Dolbeau-Bandin, 2021). Du côté des créateurs web, l’heure était à une crise sanitaire qui se dédoublait d’une autre : celle de ne plus pouvoir se produire à l’extérieur, espace qui était pour beaucoup le lieu de prédilection pour créer, d’où le décuplement des contenus filmés dans les intérieurs (Gallic, Marrone, 2023). Par conséquent, une solution se devait d’être trouvée.

Pour reprendre le jargon de la sociologie numérique, et un néologisme qu’on gardera pour la suite de l’étude (qui n’est autre que le synonyme du concept sociologique « tendance », comme le définit Guillaume Erner dans La sociologie des tendances (Erner, 2009)), l’heure était à une meta cousue de toutes pièces mais aussi à un métier émergent : le « créateur de contenu ». En termes concrets, la meta consiste en une formule de création de contenu qui marche à un moment donné, d’où le terme tendance (Erner, 2009, 10). L’efficacité du créateur web serait alors de reconnaître la meta actuelle (tendance) et de s’adapter à l’algorithme de la plateforme cible, par exemple YouTube, afin de maximiser son CPM, ou « Coût pour mille », c’est-à-dire de ce que le créateur perçoit comme rémunération pour 1000 vues (Benoît-Moreau, Delacroix, Lassus, 2011, 118).

Il faut dire que la crise Covid-19 a entraîné un vaste changement numérique et a conduit à l’effacement d’une multitude de métier et à la création et la résurgence d’autres, qui se sont fait nécessaires. Là, le métier d’acteur et de metteur en scène s’est vu offrir une refonte totale qui l’a restitué en forme hybride. Certains hommes du spectacle ont pu s’adapter, tandis que d’autres non. Néanmoins, ce qui a été décisif c’est l’émergence d’une nouvelle dynamique du sujet numérique, une manière neuve de fusionner fiction et réalité : le bad buzz intentionnel. Examinons dans ce qui suit, en détails, les propriétés de ce mécanisme numérique qui a rendu célèbre un grand nombre de créateurs et plongé dans l’anonymat d’autres qui furent incapables de faire preuve d’adaptation.

Posons une définition à ce concept que nous utiliserons dans notre analyse : le bad buzz intentionnel. Comme son nom l’indique, il s’agira d’une pratique très répandue au moment de la pandémie Covid-19 et qui continuera encore par la suite. Des créateurs de contenu web s’immiscent dans des querelles provoquées et factices avec d’autres créateurs, des connaissances, des amis, ou même, parfois des personnalités publiques, afin de devenir le centre d’attention du web local, parfois même international, le temps d’une tendance. Parfois, ces créateurs de contenu peuvent même s’appuyer sur la désinformation ou, même, mettre leur réputation en péril afin de susciter un débat public autour de leur personne. Ces bad buzz participent alors, tout d’abord, à engendrer du trafic autour des réseaux sociaux du créateur, à captiver une audience cible et, enfin, à percevoir des rémunérations conséquentes des entreprises responsables de ces réseaux.

Dans le monde numérique d’aujourd’hui, une grande partie des bad buzz est devenue intentionnelle. La création délibérée de controverses en ligne s’est transformée en un phénomène banalisé, particulièrement à la suite de la pandémie Covid-19. Les créateurs de contenu et les influenceurs ont rapidement compris que susciter l’attention, qu’elle soit positive ou négative, était vital pour maintenir un minimum de visibilité dans un milieu aussi compétitif que l’espace numérique. Surtout, ce fut un moment de survie nécessaire. Et certains créateurs, pour provoquer des réactions passionnées, joueront avec les limites de la morale, de la décence en jouant sur la sensibilité du public.

Mais le bad buzz n’est pas récent quoiqu’il se soit plus ou moins raffermi avec l’émergence d’Internet dans les années 2000. Les altercations verbales, ou clashs, qui ont marqué le monde du rap, telles que celles entre Booba et Rohff en France ou encore Jay-Z et Nas aux États-Unis, sont similaires au bad buzz intentionnels contemporains. Ces clashs peuvent souvent entraîner une montée des ventes des albums et une nette augmentation de la notoriété médiatique des rappeurs concernés, comme en témoigne le dernier clash entre les artistes Vald et Booba en 2022. Ce dernier, comme le note Radiofrance « a vu son nombre de nouveaux followers quotidien exploser, avec des pics à plus de 25 000 nouveaux abonnements entre le 17 et le 22 février[6] ».

Les artistes peuvent souvent échanger des accusations incendiaires et compromettantes dans le but de susciter une vague de « promotion » autour de la sortie imminente de leurs albums, un peu comme les bad buzzers cherchent à provoquer des réactions passionnées en ligne dans le but de promouvoir leur image. Ces conflits ne se limitent pas à une simple rivalité musicale, mais peuvent devenir des événements uniques, où les artistes se livrent à des querelles musclées, comme lorsque Booba s’est emparé de son rival Kaaris[7] à l’aéroport d’Orly en 2021, le tout sur fond d’un faux conflit, comme le rappellent Hocine Rahli et Schaeffer, dans leur article intelligemment intitulé « La galère en héritage » (Rahli & Schaeffer, 2019, 18). Quoique cela ne soit prouvé, l’expérience a montré à maintes reprises que les artistes s’adonnent mystérieusement à des polémiques quelques jours ou semaines de la sortie de leurs projets respectifs. Loin d’incriminer les artistes dans la manipulation de leurs audiences, ces pratiques occasionnelles mériteraient étude.

Le face et le heel en ligne ?

À l’instar des exemples précités, et bien avant l’émergence d’Internet et sa puissance de ralliement, la WWE (World Wrestling Entertainment) utilisait déjà le divertissement et les fausses querelles pour maintenir l’attention de son public. Boris Helleu note qu’« à  la différence d’une ligue sportive professionnelle, son rôle [la WWE] n’est pas de réguler sportivement et économiquement sa discipline, mais de créer du contenu original pour attirer un public dans les salles et devant les postes de télévision » (Helleu, 2018, 143). Effectivement, la WWE a longtemps excellé dans le storytelling pour amener le spectateur doucement vers le combat ultime entre les catcheurs en utilisant des scénarii classiques inspirés de la commedia dell’arte et des vaudevilles. Les narrations font monter la pression crescendo, des semaines avant un combat culminant, avec des buzz et des trahisons finement tissés, amenant le public à s’impatienter de voir comment les événements se termineront, car ces confrontations sont orchestrées de façon à fidéliser le récepteur.

Par ailleurs, la WWE expérimente de nouvelles meta, avec ce qu’elle appelle dans le jargon de la lutte libre le face et le heel (Abelson, 2021)[8]. En effet, certains catcheurs sont présentés, dans la narration créée, comme des bons, ou des face, alors que d’autres sont exhibés comme des méchants ou des heel. Mais ces statuts ne sont jamais stables et définitifs. La stratégie narrative de la WWE réside dans ce qu’elle appelle le heelturn, procédé de narration qui ressemble aux deus ex machina du théâtre classique. En effet, les « personnages », longtemps catalogués comme des face, peuvent faire preuve de méchanceté immotivée, afin de susciter des réactions controversées de la part du public. Ceci a la vertu de faire avancer le storytelling. Il est pertinent de noter que la WWE a recours à ce genre de procédé narratif le plus souvent quand un personnage se trouve en situation de bad freeze, autrement dit quand un scénario tombe dans la monotonie et que le catcheur vend moins. Il est à noter que la création de controverses, ou de bad buzz dans le langage numérique, est vitale à la survie de ce genre de divertissement sportif car, comme en témoignent beaucoup de catcheurs, leurs carrières dépendaient parfois d’un heelturn ou faceturn salvateur, qui avait relancé la narration (Loyer : 2013). Ce fut même le cas de l’ex-président de la WWE, Vince McMahon, qui a monté toute une controverse autour de lui, pour relancer sa personnae en janvier 2023[9].

De plus, comme beaucoup créateurs de contenu qui ont créé du bad buzz pour susciter une forte interaction en ligne, Logan Paul, aujourd’hui catcheur professionnel à la WWE, est un ancien youtubeur américain qui est allé au bout du processus. Il commence à se faire connaître grâce à sa chaîne YouTube, en 2017, en provoquant un tollé après la publication d’une vidéo montrant un cadavre dans la célèbre forêt d’Aokigahara au Japon (Brossillon : 2022, 16). Cette séquence a généré pas moins de 6 millions de vues et de commentaires, en un temps record, et a été relayée massivement par les médias[10]. Cela a valu au créateur des surnoms peu agréables, comme « Garbage person » (mot à mot, « personne ordure »). La vidéo sera vite retirée par le créateur lui-même et n’en subsistent que des copies en ligne, aujourd’hui. Néanmoins, le fait est là : une fois la pression et la compromission du bad buzz passées, dommage collatéral voulu et assumé, Logan Paul a largement profité de sa surexposition médiatique, se lançant dans une nouvelle escarmouche, cette fois avec le célèbre youtubeur anglais KSI[11], poussant leur joute jusqu’au ring, où un véritable match de boxe a lieu entre les deux protagonistes. Enfin, et pour couronner cette quête d’exposition en ligne et transformer ce qui était une boutade en un sérieux projet de carrière, Logan Paul affronte le champion du monde de boxe, Floyd Mayweather dans un véritable combat.

Enfin, il est intéressant de noter que la WWE a ensuite embauché Logan Paul, une décision qui ne semble pas être une coïncidence. Certainement, avec ses millions d’abonnés, et en tant que prédécesseur de la polémique lucrative en ligne, Paul était le mieux placé pour défendre les couleurs d’une entreprise dont le fonds de commerce est la création de polémique. Cette transition illustre comment les créateurs de contenu maîtrisant l’art de la controverse peuvent également attirer l’attention de grandes entreprises.

Le dédoublement du « jeu »/« je » et les pseudo-querelles : une garantie de l’implication cognitivo-émotionnelle

De la même manière que la WWE, les créateurs intentionnels de bad buzz utilisent le pathétique et l’affectif. Ils inventent des trames tumultueuses, des renversements de situations, mais aussi et surtout de la provocation pour maintenir l’intérêt de leur audience. Cela a pour vertu d’inciter les spectateurs à augmenter le temps passé sur les plateformes cibles en décuplant leur engagement. Les trames employées, et qui peuvent s’étaler sur des mois, recourent à l’affect de l’audience et sollicitent le jugement moral et l’attendrissement des spectateurs quand la situation l’exige, leur mécontentement, quand il le faut. En effet, la WWE et la création de contenu controversé sont bien similaires dans leur création de tensions, de rivalités et de rebondissements. Car, en fin de compte, le but est le même : la fidélisation de l’audience à travers un divertissement continu.

Dans cette stratégie, les répercussions sur la présence en ligne des personnalités provocatrices du bad buzz ressemblent à s’y méprendre au théâtre où les « influenceurs » incarnent des rôles stéréotypés : maris trompés ou jaloux, pères grincheux, jeunes amoureuses, rappellent étrangement les pièces d’Eugène Labiche ou Georges Feydeau. En usant de ces rôles prédéfinis, les youtubeurs peuvent également embrasser les archétypes de la commedia de l’arte : Zanni, Arlequin ou Brichella contemporains. En usant de ce stratagème, les trames proposées sont immersives et intenses. À l’aide d’une identification directe et explicite, ils maintiennent un taux d’investissement optimal des spectateurs.

Mais contrairement au théâtre, le quatrième mur n’est pas toujours visible, surtout quand l’auditeur est mal averti. Parfois, la vie des créateurs est en jeu, au sens propre et figuré. Le dédoublement personnel et la dichotomie entre le personnage exhibé en ligne et celui qui existe dans la réalité, peuvent être effacés afin de favoriser une immersion totale dans la performance. Or, les créateurs peuvent décider de garder une part de mystère dans leurs intrigues. Le personnage incarné sur la plateforme peut sembler authentique, mais beaucoup des faits joués sont largement façonnés pour répondre aux attentes et assouvir les fantasmes les plus inexprimés du récepteur. Par moment, le créateur peut anticiper l’horizon d’attente du récepteur, s’intéresser à ce qui le captive ou, même, le prendre à témoin, afin d’amenuiser la distance avec lui et, avec elle, l’intervalle entre fiction et réalité. Quoiqu’il en soit, le plus frappant est le fait que ces créateurs de contenu jonglent entre la sphère publique et privée dans le but d’attacher leur l’audience. Bien avant la prolifération d’un tel entrecoupement, Claire Belleys et Sami Coll, en 2015, s’interrogeaient déjà sur les limites numériques du privé et du public dans la posture des jeunes adolescents, attitude qui n’est que « peaufinée » dans le contenu bad buzz :

Que recouvre la notion de vie privée dans les pratiques de sociabilité adolescente médiatisée ? Comment les adolescents fabriquent-ils une représentation de leur vie privée sur les réseaux sociaux, et selon quelles logiques ? Quelles sont les corrélations existantes entre la mise en scène de la vie privée et la distribution du prestige social entre pairs adolescents ?[12] (Belleys & Coll, 2015)

Il faut dire que le divertissement post Covid-19 a adopté une stratégie essentielle : la quête d’une certaine croyance du public à l’authenticité de ces néo-drames. Un contrat fictif implicite se crée, par conséquent, encouragé par l’intimité que le confinement pandémique a favorisée. En effet, et puisqu’il n’était plus possible de filmer les extérieurs, c’est dans les foyers des créateurs que le spectateur est invité, tout aussi physiquement que métaphoriquement. Néanmoins, les youtubeurs et autres influenceurs ne mettent parfois pas en garde leur assistance contre une interprétation erronée de ce qui devrait rester dans le cadre du fictif. Il faut rappeler ici que ce que nous nommons ici « faux contrat d’authenticité » est à prendre dans le sens d’une fausse vérité : le créateur fera en sorte que le spectateur ne se doute à aucun moment que ce qu’il visionne est fiction. Un rappel constant de la véracité de chaque évènement – parfois même appuyé de preuves – sera une garantie de l’authenticité, au moment même où tout est fiction.

Par conséquent, ces créateurs de contenu ont fréquemment recours à ces faux contrats d’authenticité, où ils s’en prennent continuellement à leurs rivaux, prenant à témoins les spectateurs. En partageant des aspects intimes de leur vie et de leurs personnalités, et en fomentant des pseudo-altercations, ils cherchent à créer une connexion émotionnelle avec leur audience, très semblable à celle que ressent un spectateur devant une scène de théâtre. L’idéal serait que le récepteur soit conscient de l’aspect fictif de ce qui s’incarne devant lui, et qu’il jouisse néanmoins de la narration offerte. Car le partage de ces « conflits quotidiens » est souvent préparé et mis en scène avec soin. Néanmoins, le but n’est pas toujours atteint. Le résultat est une représentation qui peut sembler authentique aux yeux d’un spectateur mal informé. Les créateurs peuvent aller jusqu’à créer des comptes pour tous les membres de leurs familles, à s’investir dans leur promotion afin de les intégrer finalement dans le processus de création de nouvelles pseudo-querelles qui aident le storytelling à avancer. Néanmoins, les créateurs s’assurent que leur public reste captif et émotionnellement impliqué dans le développement de ces pseudo-querelles en postant quotidiennement des vidéos et des mises à jour de la situation, tout en surveillant les tendances et, précisément, la meta.

L’art de la meta : une posture d’acteur du sujet numérique

Assurément, la notion de meta est l’élément essentiel de la stratégie de création des bad buzz et du contenu controversé en ligne, en général. C’est le gage de la survie du sujet-acteur numérique. Car pour rester pertinents dans un environnement digital impitoyable, les créateurs de contenu doivent surveiller les tendances actuelles et réagir en conséquence, rapidement et efficacement. Les créateurs qui parviennent à identifier et à exploiter efficacement la meta du jouissent alors d’un avantage indéniable (Cardon, 2018). Cependant, la nature éphémère même de la meta en fait une notion insaisissable et un véritable défi pour toute subjectivité numérique. Car les tendances, les sujets d’actualité et les préférences du public changent aujourd’hui en un claquement de doigt, surtout avec le boom informatique actuel et la prolifération inévitable des plateformes de divertissement. Conséquemment, et pour éviter de devenir obsolètes, les créateurs de bad buzz restent alertes aux changements possibles de la meta. Géraud de Vaublanc parle même de « youtubeurs aux œufs d’or », dont le pouvoir d’influencer et de rallier le public serait crucial aux entreprises désirant se propulser (Vaublanc, 2019, 37). Cette agilité est essentielle pour préserver une visibilité en ligne, quitte à se compromettre ou, même, à se mettre en danger physiquement, ou parfois, dans des cas extrêmes à s’exposer à des poursuites judiciaires, comme c’est le cas pour l’ex-youtubeur Austin Jones qui a été condamné à 10 ans de prison, à la suite d’une immense controverse liée à l’exploitation des mineurs sur les réseaux sociaux.

Les créateurs de contenu en ligne essaient donc d’être capables de reconnaître la meta du moment, de réagir activement et de répondre aux grilles de l’algorithme de la plateforme concernée. Ils doivent être constamment informés des transformations dans leur sphère, ausculter attentivement ce qui fonctionne pour les autres et être prêts à adapter leur stratégie en fonction de ces observations. En somme, la maîtrise de l’art de la meta et son anticipation offrent un avantage incommensurable dans cette course féroce pour le buzz : car à défaut de se plier à ces exigences, l’obsolescence est la conséquence irrémédiable.

La fausse controverse, une meta idéale ?

Néanmoins, on ne peut que remarquer que la fausse controverse est devenue une anti-meta ou contre-meta captivante, qui a prouvé sa longévité. Contrairement à la meta ordinaire qui est explosive mais éphémère, les fausses controverses semblent être plus persistantes, quoique parfois moins spectaculaires. Les créateurs utilisent le « buzz marketing » qui consiste « à inciter le bouche-à-oreille autour d’une marque ou d’un produit » (Durand-Mégret, Van laethem, 2022). Or, dans le cas des bad buzz en ligne, le produit commercialisé n’est plus physique, mais la fiction véhiculée et l’enthousiasme autour. Car la mise en scène de conflits, d’accusations et de confrontations fictives peut fournir une jouissance au spectateur semblable aux objets de consommation, quoique cela puisse demander une patience et une précision chirurgicales et compromettre la réputation de l’influenceur. Ces fausses controverses sont donc conçues pour interloquer durablement et, même si elles s’effritent avec le temps, peuvent être revitalisées avec des interventions de personnages qui s’invitent dans les drames ou avec la provocation de nouveaux scandales. En offrant un récit narratif continu et en sondant de façon cathartique les sombres quartiers de l’âme du public, cette contre–meta défie les limites de la meta éphémère et transforme la fausse controverse en une forme résiliente.

Une narration infinie : un ingrédient inestimable

Adeptes des querelles intentionnelles et maîtres des trames virtuelles, les créateurs des bad buzz persévèrent dans le maintien d’une énigme captivante dans des scénarii très précis mais qui ne se terminent presque jamais. À cet effet, les influenceurs préfèrent maintenir l’incertitude, en évitant les dénouements évidents et récompensants, et en insérant des éléments illogiques qui maintiennent la narration, plutôt que de recourir à la résolution des intrigues. Le fait est que l’auditoire reste encouragé à revenir quotidiennement s’enquérir des changements constants d’un storytelling qu’il sait stérile, mais qui le captive néanmoins. Cette entreprise crée une tension constante où il n’y a presque jamais de véritable dénouement. En anticipant constamment l’horizon d’attente du public, les créateurs gardent vivide l’espoir d’une résolution de la narration, espérance qui n’est que potentialité, jamais une réalité. La force incontestable de cette stratégie est la ruse dont ces créateurs de bad buzz usent afin de jouer avec les limites de la narration numérique avec, dans le collimateur, un but ultime : le CTR[13] ou le « Click-Through Rate », synonyme du taux de visionnage par vue (Wilson, 2022).

Conclusion : vers une éthique du buzz ?

En conclusion, cette étude a essayé d’examiner le phénomène du bad buzz intentionnel, en voulant questionner ses stratégies narratives et promotionnelles et en interrogeant à chaque fois le contrat éthique et fictif instauré avec l’audience. En sondant ses formes embryonnaires que sont le clash dans le rap, l’industrie du divertissement, et les premières polémiques YouTube des années 2010, nous avons pu voir que les créateurs de contenu, favorisés par le confinement Covid-19 et l’intimité qu’il offre, ont su exploiter ces stratégies précédentes, en les soustrayant des domaines purement artistiques et sportifs et en les plongeant dans la vie quotidienne. Forme envoûtante de divertissement numérique qui transcende les limites entre la réalité et la fiction, le bad buzz dépasse le simple fait narratif comme on le retrouverait dans les arts et les littératures et crée des nouvelles stratégies de fidélisation en s’appuyant sur les mouvances et l’explosion des subjectivations en ligne. Les créateurs de contenu ont su évoluer en véritables artistes, profitant de cette ère où la connectivité est omniprésente, intéressant leur public de manière constante et inattendue, usant des mêmes procédés et schémas du théâtre, mais en les transformant en une fiction vécue in situ. La capacité de maintenir une ambiguïté délibérée et à échapper aux résolutions conventionnelles rend cette stratégie particulièrement intrigante. Nous avons vu que dans le but de garder leur public dans un état constant d’incompréhension, les créateurs de bad buzz s’empêchant continuellement de résoudre les intrigues ou de proposer des dénouements, qu’ils soient heureux ou non, évitant au spectateur ce qu’il désire. Transformant chaque épisode en un dédale de possibilités, où le spectateur est constamment attiré par la promesse d’une révélation imminente et incessante : la posture du bad buzz est délicieusement sisyphéenne.

Au terme de cette analyse, il est possible de se demander si ce n’est notre perception de l’authenticité en ligne qui est mise en suspens. Car les créateurs de bad buzz s’adonnent à un jeu complexe de dédoublement de personnalité, brouillant avec adresse les champs public et privé, créant une symbiose affective profonde avec leur audience ; en témoignent les chiffres et les nombres de commentaires. Enfin, le spectateur ne serait-il pas appelé à aborder ces nouveaux formats avec la conscience de l’artifice pour mieux apprécier le spectacle offert ? Car les narrations proposées et l’investissement des créateurs sont néanmoins porteurs des germes d’une nouvelle forme d’art, imprégnée de l’air de son temps, à condition de s’en tenir à la responsabilité morale vis-à- des sujets numériques cibles.