Introduction

En vogue depuis les années 90, le marketing expérientiel a permis d’ouvrir la perspective des marchés sur l’hédonisme, en enrichissant la vision fonctionnaliste de la consommation par une approche émotionnelle et comportementale des consommateurs (formes de vie^[1]Jacques Fontanille, Formes de vie, Liège, Presses Universitaires de … Suite...). Cette articulation du marché de masse à une masse de marchés repose sur une prise en considération de l’individualisation des comportements des consommateurs (Carù et Cova, 2006a) ; ces derniers n’étant plus étudiés en tant que cibles mais en qualité de « personas ». Dès lors, les objectifs marketing ne visent plus seulement à satisfaire leurs besoins pratiques mais doivent également satisfaire leurs besoins hédonistes^[2]Il s’agit de créer une expérience euphorique, autrement dit une … Suite... et existentiels^[3]Le besoin existentiel est lié à la recherche d’un continuum de sens … Suite... en s’attachant à leurs expériences vécues. Car le chalandage ou la consommation d’un produit consiste en une véritable expérience, « vécu personnel chargé d’émotions » (Roederer, 2012), engendré par la stimulation des sens et l’interaction avec un produit ou un service. Multiforme et individuelle, l’expérience a tantôt été considérée comme une sanction^[4]Au sens sémiotique, la sanction est une composante du schéma narratif … Suite... symbolique et hédonique (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Filser, 2002), tantôt comme un procès fondé sur l’interaction entre un objet, un sujet et une situation (Punj et Stewart, 1983 ; Carù et Cova, 2006b). Ainsi, le marketing expérientiel a proposé différents modèles permettant d’expliquer comment modéliser non pas l’expérience mais les conditions de sa réalisation (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Pine et Gilmore, 1999, ; Carù et Cova, 2006b ; Hetzel ; 2002 ; Filser 2002).

En exploitant différents espaces (numériques et physiques), les dispositifs mis en place par les enseignes contribuent à influencer le parcours du consommateur et sa manière de vivre une expérience d’achat. Sur internet, l’avènement du web 2.0 a permis à l’internaute de devenir un véritable acteur en interagissant avec l’enseigne : en personnalisant le brand design et le design content, les réseaux sociaux et les blogs ont tissé un lien interpersonnel avec les internautes par la création d’un simulacre de proximité où ces derniers peuvent trouver une réponse personnalisée à leur problématique de consommation. En magasin, l’organisation de l’espace marchand, le contact avec les médiateurs des marques et les dispositifs d’animation ancrent l’expérience et incitent le chaland à poursuivre son parcours jusqu’à l’acte d’achat. Ainsi le marketing expérientiel est-il entré dans une nouvelle ère, où le potentiel des technologies de l’information et de la communication permet de façonner des contextes expérientiels enrichis (Roederer et Filser, 2015).

Dans ce contexte, nous nous sommes demandé comment les espaces marchands in situ et on line co-opèrent dans le parcours du consommateur ; et plus particulièrement comment ils le modélisent. Il s’agira d’étudier la structure du site web et la topographie de l’espace marchand physique de deux enseignes afin d’identifier la manière dont elles construisent une expérience^[5]Nous nous référons ici aux définitions du CNTRL où l’expérience est … Suite... sensible, cognitive et pratique. Nous tâcherons de montrer comment une configuration spatio-temporelle déclenche un comportement sensori-moteur, pratique et affectif du sujet consommateur. Pour ce faire, nous adopterons une méthodologie sémiotique, laquelle nous permettra d’apporter des éclairages complémentaires aux propositions marketing sur la modélisation de l’expérience d’achat ou de chalandage. Ainsi, cette étude comparative des configurations discursives des espaces marchands on et off line, nous permettra de mettre en évidence les motifs (unités de discours spatio-temporelles dotées d’une syntaxe et d’une sémantique stables et articulées) qui programment des micro-récits de consommateurs.

Corpus

Nous avons choisi de travailler à partir de deux enseignes de magasin de bricolage : Bricoman et Leroy Merlin dont on étudiera les deux espaces de médiation suivants : site web et magasin physique. Si les hypermarchés et magasins de la grande distribution ont fait l’objet de plusieurs études, tel n’est pas le cas des magasins de bricolage. Or, ces enseignes touchent un public de plus en plus nombreux : en effet, le bricolage est devenu un véritable phénomène de société cultivé par les médias (émissions de décoration, blogs de bricolage, cours proposés par certaines enseignes), où le faire-faire laisse place au faire par soi-même (revalorisation du travail manuel). Les magasins de bricolage deviennent des médiateurs dans le parcours d’achat et de véritables institutions qui délivrent un savoir technique quant à la mise en récit du produit.

Par ailleurs, il est à noter que les enseignes de bricolage ont évolué en quelques années, en élargissant leur offre des produits techniques aux objets de décoration, de sorte que la dimension sensible ou affective n’est plus le seul apanage de la grande distribution pour laquelle la sollicitation des sens du consommateur (musique, dégustation, diffusion d’odeurs de cuisine in situ) est usuelle. Ce que nous souhaitons montrer ici, c’est que nous pouvons observer des sollicitations sensibles d’un nouveau genre dans les espaces de bricolage. Il existe en effet des stratégies sensibles et expérientielles spécifiques mais qui fonctionnent de manière différente selon le médium utilisé (espace physique ou site web). C’est ainsi que nous montrerons (i) en quoi chaque médium possède une valeur ajoutée dans la stratégie de communication globale de l’enseigne et (ii) comment ces médias peuvent s’avérer complémentaires dans un dispositif trans- et/ou cross-médiatique.

Methodologie

Les acquis de la sémiotique structurale

Pour ce faire, nous considérons ces espaces numérique et physique comme des discours produits à l’issue d’une stratégie énonciative mise en œuvre par les enseignes afin de véhiculer des valeurs identitaires qui leur sont propres et à partir desquelles elles se différencient de leurs concurrents. Notre travail s’inscrit ainsi dans la démarche sémiotique de l’École de Paris qui étudie les principes d’articulation de la signification (sémiose) à travers différents dispositifs discursifs (textes, images, espaces). Cette sémiose permet d’articuler les plans de l’expression (signifiants) et du contenu (signifiés) du discours, autrement dit de mettre au jour ses effets de sens à travers ses manifestations visuelles, verbales et spatio-temporelles. À la différence d’autres disciplines telles que le marketing, la sociologie ou l’économie, la sémiotique est une science purement descriptive. Elle décrit la signification qui émerge à partir des éléments signifiants contenus dans les textes selon son grand principe, appelé principe d’immanence (Courtés 1991, p. 52). « Cette discipline de la forme signifiante se reconnait toujours à son objectif premier : rechercher le système de relations qui fait que les signes peuvent signifier » (Floch 1990, p. 6). La sémiotique structurale définit le texte en tant que l’objet stratifié, ce qui permet de hiérarchiser et stratifier différents niveaux de la signification qui se superposent et à travers lesquels émerge la signification. C’est la raison pour laquelle pour arriver à ces résultats elle n’utilise ni les enquêtes, ni les grilles d’observation mais elle considère les espaces de vente et des espaces numériques en tant que textes qui ont leur propre structure, laquelle peut être étudiée à l’aide de l’appareil sémiotique.

Il est important de préciser que l’approche sémiotique ne remplace pas les études dans le domaine du marketing mais s’avère complémentaire et a une valeur ajoutée. Elle permet d’analyser les stratégies discursives et persuasives ainsi que les mécanismes de la construction du sens des objets différents tels que l’espace numérique et l’espace de vente physique seulement à partir du discours et des langages qui les constituent.

Pour cette étude nous avons sélectionné quelques outils qui nous permettront d’analyser ces deux espaces de vente ainsi que de définir les stratégies de communication qui entrent en interactions avec les styles comportementaux des usagers qui parcourent ces espaces.

Partant de l’hypothèse que les espaces de vente reflètent les styles comportementaux des consommateurs ainsi que leurs ajustements stratégiques (formes de vie (Fontanille Jacques, 2015) en pratique d’achat, notre étude se donne pour but d’analyser les stratégies discursives (spatio-temporelles) mises en place par les enseignes et la manière dont elles permettent de sémiotiser (donner du sens) l’expérience vécue par le consommateur, qu’il soit internaute ou chaland.

Premièrement, afin d’étudier ces espaces et leurs interactions avec les usagers caractérisés par leur propre type comportemental, nous nous appuierons sur les considérations de Jean-Marie Floch (1990) qui a popularisé la sémiotique dans le monde de l’entreprise en convoquant des modèles théoriques dans des analyses concrètes telles que la typologie des usagers du métro, ou encore l’étude de discours clients dans la conception d’un espace commercial. À cet égard, nous considérerons cet espace comme un ensemble de zones critiques qui composent le parcours du consommateur (chaland ou internaute) et le modalisent affectivement et cognitivement. Physique ou numérique, cet espace peut en outre être décrit et analysé comme un ensemble de niveaux de pertinence intégrés les uns dans les autres (Fontanille, 2008). Cette décomposition de l’objet d’étude permet de comprendre les mécanismes de l’articulation de la signification.

En second lieu, l’architecture de l’espace commercial, physique ou numérique, est un discours qui relève d’un dispositif énonciatif mis en place par l’enseigne-énonciateur. L’intégration du chaland-énonciataire (ou de l’internaute-énonciataire) au sein de ces espaces s’effectue par la médiation d’une triple articulation de la signification. L’outil décrit ci-dessous est basé sur la distinction par la sémiotique de trois grands domaines : pathémique, cognitif et pragmatique (le domaine de l’action) (Courtés, 1998, p. 50). L’interaction entre le corps de l’usager et l’espace est analysé grâce à l’outil défini par Fontanille (2003) qui permet de décrire le mécanisme de la perception du corps sensible suite à son interaction avec le monde extérieur (extéroception) et le monde intérieur (intéroception).

Quel modèle théorique pour analyser l’interaction entre l’espace et l’usager ?

En s’appuyant sur ces modèles théoriques nous proposons de distinguer trois sémioses :

1. Une sémiose perceptivo-affective^[6]Toute perception se trouve immédiatement liée à un affect et engage … Suite... (ou sémiose du Sentir) où les configurations spatio-temporelles du magasin ou du site marchand (plan de l’expression) prescrivent (i) des mouvements intentionnels et moteurs du sujet percevant (Merleau-Ponty, 1945), mouvements corporels manifestes tels que tourner autour d’un présentoir, avancer vers une tête de gondole, reculer pour mieux considérer un article (plan du contenu extéroceptif) ainsi que (ii) des configurations somatiques et corporelles de ce sujet (plan du contenu intéroceptif), manifestations affectives et sensibles liées à son expérience du lieu. Dans cette configuration sémiosique, un même plan de l’expression se trouve corrélé à deux plans du contenu situés sur deux niveaux différents. Le premier correspond à des ajustements perceptifs engagés par le chaland/internaute au contact des objets de l’espace physique ou numérique : chacun de ces objets se donne comme un objet à voir selon certains aspects ou une certaine perspective ; des saillances peuvent solliciter un rapprochement du sujet ou encore la nécessité de tourner autour de l’objet ou de le manipuler pour l’appréhender dans sa totalité. Tel est le cas de la mise en situation d’un échantillon de carrelage qui attire le chaland et l’invite à la scrutation locale des détails de pose tels que l’épaisseur des joints, ou encore d’un élément affordant^[7]L’affordance d’un objet (Gibson, 1977) est sa capacité à suggérer … Suite... d’un site web sollicitant le clic ou la manipulation par agrandissement ou par rotation de l’objet.

Le second plan du contenu se situe quant à lui dans la corporéité du sujet ; il s’agit de ses réactions immédiates et primitives face aux objets qu’il expérimente. Il est en ce sens à rapprocher de ce que le psychologue cognitiviste Donald Norman (Norman, 2012) appelle le « niveau du design viscéral » : commun à bon nombre d’individus, ce premier niveau d’élaboration « automatique et rapide, émet des jugements [corporels et somatiques] sur le monde environnant, basés exclusivement sur les informations sensorielles, et envoie des signaux aux muscles » (Norman, 2012, p. 41). Il s’agit de l’ensemble des mouvements du corps propre et de la chair (Fontanille, 2011, p. 12) qui répondent à une situation donnée : « Ainsi, une senteur suave accompagnée d’une saveur délicieuse nous feront saliver et faciliteront l’ingestion. Au contraire, une sensation désagréable contracte les muscles comme pour anticiper une réponse. Le mauvais goût fait grimacer, donne envie de recracher, et pousse les muscles de l’estomac à se contracter » (Norman, 2012, p. 19).

2. Une pratique interprétative (Rastier, 1987) où ces mêmes configurations spatio-temporelles, ainsi que les ensembles textuels du lieu, engagent un travail cognitif de la part du chaland/internaute, devenant alors sujet interprétant. Cette pratique se trouve amorcée par les perceptions et affections expérimentées lors de la précédente sémiose : le premier traitement de l’information effectué lors de la sémiose perceptivo-affective instaure les conditions d’un vouloir qui prédispose la poursuite du processus interprétatif des discours du magasin (ou du site web). En effet, la répulsion, si elle n’est pas dépassée par le sujet, peut engager le rejet et stopper son parcours interprétatif des discours de l’espace commercial qu’il appréhende.

Les opérations mentales engagées par le travail interprétatif du chaland/internaute génèrent une impression référentielle sur le faire à venir en tirant diverses connaissances des différentes structures d’information du lieu (type de peinture, catégories de carrelage, notices d’utilisation…). L’intégration de la nouvelle connaissance, apportée via les dispositifs de communication mis en place par les enseignes, dans le système existant modifie les représentations du sujet sur la façon d’être et de faire et impose les modifications dans le système cognitif du sujet de faire, accompagnées par de nouveaux programmes d’action. Ce parcours interprétatif fait ainsi office d’apprentissage cognitif qui permet au sujet de corriger ses a priori sur les méthodes à employer et de comprendre les principes à adopter pour la réalisation de son projet de travaux.

Ce second niveau renvoie au concept de compréhensibilité (Norman, 2012) en vertu duquel l’objet communique avec un énonciataire en l’absence de l’énonciateur. En l’occurrence, il est indispensable que l’enseigne, par le biais de ses dispositifs de communication et de merchandising, conçoive un modèle conceptuel du lieu approprié au modèle mental du chaland/internaute, de telle sorte que ce dernier puisse comprendre le fonctionnement de cet espace (parcours, zones thématiques) et des objets qui y sont commercialisés en vue de la pratique du bricolage à accomplir.

3. Lors de la sémiose pragmatique (ou sémiose du Faire), les configurations spatio-temporelles du lieu (plan de l’expression) revêtent une dimension factitive^[8]Voir à ce propos Michela Deni « Les objets factitifs », dans J. … Suite... qui engage le chaland/internaute à l’accomplissement d’un faire (plan du contenu). En d’autres termes, les motifs du lieu (unités de discours articulées dans une syntaxe et une sémantique stable) programment des micro-récits de consommation.

Articulées par leur plan de l’expression commun, ces trois sémioses suivent chacune leur propre orientation en fonction du niveau de pertinence dans lequel le sujet se positionne au moment de son parcours : niveau de la situation^[9]« Une situation sémiotique est une configuration hétérogène qui … Suite... lors de la première sémiose, celui des textes-énoncés^[10]« Un “texte-énoncé” est un ensemble de figures sémiotiques … Suite... pour la seconde et enfin celui des objets^[11]« Les objets, en l’occurrence, sont des structures matérielles, … Suite... pour la dernière. Le résultat de ces trois sémioses se présente comme une sanction / jugement du programme énonciatif de base de l’enseigne.

Nous montrerons ainsi le fonctionnement de ces trois types de sémioses et leurs articulations dans chacun des espaces médiatiques considérés. Nous effectuerons ensuite une étude comparative afin de déterminer les ressemblances et les différences fonctionnelles de ces sémioses in situ et on line.

Nous faisons l’hypothèse que la venue des consommateurs en magasin (ou la visite de son site web) est déjà motivée par un horizon, une visée spécifique (acheter une colle spéciale faïence de salle de bains par exemple), lui-même prédéterminé par la pratique initiale de bricolage, la rénovation, la reconstruction (et en l’occurrence la pose de faïence dans sa salle de bains). Celle-ci constitue une pratique existentielle sous-jacente qui guide et conditionne le style stratégique de la pratique en magasin dans la mesure où l’objet de valeur à acquérir (la colle spéciale faïence de salle de bains dans notre exemple) relève du nécessaire. Il guide la pratique quand le consommateur sait précisément de quel objet il a besoin. Dès lors, deux styles stratégiques^[12]Ces deux catégories renvoient aux deux grands types de recherches de … Suite... peuvent se mettre en place lors de la visite du magasin/site web : (i) celui du « Pro » (Floch, 1990, p. 32) : dans ce cas de figure, le chaland/internaute maîtrise la pratique du bricolage et sait parfaitement de quel produit il a besoin pour accomplir son projet de travaux. Dès lors, le produit (ou objet de valeur selon l’approche greimassienne) requis par la pratique du bricolage devient l’horizon de visée qui guide la pratique du parcours en magasin/site web. Le bricoleur se rendra sans détour vers le rayon ou la rubrique adéquate pour cibler directement l’article recherché. (ii) Le style stratégique du « flâneur » (Floch, 1990, p. 32) correspond au bricoleur qui projette de réaliser des travaux mais qui ne sait pas précisément comment opérer techniquement. Dans ce cas de figure, sa pratique en magasin/site web se trouve conditionnée par sa pratique initiale du bricolage non encore mise en œuvre mais néanmoins orientée vers un taxème (Rastier, 1987) particulier (carrelage, électricité, peinture…). Ainsi, le flâneur déambule de rayon en rayon à la recherche d’idées, d’inspirations et d’informations en tout genre sans être précisément guidé par un objet spécifique. Son horizon de visée reste plus large que celui du « pro ».

Parcours du chaland en magasin

Les visiteurs n’existent que dans un réseau dynamique d’espaces et de parcours, d’images et d’objets, de propos écrits et oraux, dans une polyphonie des énonciations hétérogènes et stratifiées, imputables à l’espace lui-même, aux vendeurs-médiateurs, aux supports publicitaires (catalogues, brochures, petits flyers), aux affiches publicitaires et émissions télévisées consacrées au bricolage. Ces éléments hétérogènes qui font partie de l’espace du magasin forment des réseaux de relations sémantiques et organisent une syntaxe que le visiteur-bricoleur va s’approprier lors de son parcours dans l’espace de vente^[13]Cette analyse s’inspire des travaux Marion Colas-Blaise et de Gian-Maria … Suite....

Tout d’abord, nous analyserons cette pratique au niveau paradigmatique en nous focalisant sur les composantes sémiotiques (à travers les motifs spatio-temporels, verbaux et visuels) et des niveaux de pertinence.

La visite du magasin de bricolage est prédéterminée le plus souvent par une pratique bien définie. Dès que le client entre en magasin, il commence son parcours interprétatif et affectif selon les propositions qui lui sont faites par l’espace de vente qui représente « les scènes » où s’opère l’interaction entre le monde des objets et le corps percevant. La pratique du visiteur du magasin de bricolage consiste à orchestrer un ensemble de pratiques concurrentes et faire les choix pour adopter tel ou tel parcours où l’espace et les objets le sollicitent en permanence : se renseigner dans l’espace de la librairie ou observer les mises en scène des produits dans les espaces expositions, passer directement à l’objet visé ou regarder les décorations, lire les panneaux ou interagir avec les vendeurs. Les scènes ne prennent sens que dans « des situations », d’une part, et elles manifestent des manières de faire prédéterminées par les choix stratégiques du visiteur, d’autre part. Soit c’est la scène qui représente la situation de la vie quotidienne et renvoie le chaland aux objets qui y sont intégrés. Soit c’est l’objet qui devient le noyau de l’ensemble de la pratique qui se déploie à son contact. Ainsi, dans le magasin Leroy Merlin, c’est la scène qui sollicite le visiteur. Il peut s’arrêter, par exemple, dans un espace où les cuisines sont placées dans les espaces simulacres des habitats. La cuisine comme objet s’intègre dans la vie des gens. Elle est presque réelle. La fenêtre donne sur l’espace vert qui garde les traces de la présence des gens (une table avec les chaises), les ustensiles de cuisine sur le plan du travail, des tasses sur la table. Cet espace sollicite le visiteur émotionnellement (embrayage intéroceptif) par une invitation à l’habiter et à y rester. Parfois « l’objet » peut développer tout un ensemble de pratiques qui sont liées à son utilisation. Si le parcours du visiteur est prédéterminé par l’objet, le visiteur procède directement à la sémiose interprétante et entre en contact direct avec cet objet. Par exemple, un pot de peinture invite tout d’abord le chaland à lire le mode d’emploi (les textes-énoncés apposés sur l’objet), à choisir la couleur, à se projeter dans son espace personnel auquel cette peinture est destinée, à penser aux styles de l’habitat sous les sollicitations des supports qui l’accompagnent (affiches et images). Ces images suggèrent des solutions de l’utilisation de cet objet en procédant par saisie émotionnelle (les gens de face qui nous regardent et nous sourient peuvent être identifiés à nos membres de famille) au même rang que les textes (saisie cognitive, embrayage cognitif). Les personnes représentées tiennent dans leurs mains les propositions d’aménagement de l’espace. C’est au chaland-visiteur de choisir le style qui lui convient le mieux et d’acheter ensuite le produit nécessaire pour réaliser son projet. Le texte tout en haut du stand crée une proximité par la médiation des embrayeurs verbaux (« Mes couleurs et moi »). Souvent, ces deux sémioses se superposent pour agir de concert. On lit sur le mode d’emploi de la fixation des barres de rideaux : « Je détermine, je choisis, je décore ». En effet, l’utilisation des pronoms « je » et « moi » (embrayage verbal) permet d’intégrer le visiteur dans l’action, dans la pratique de la fixation d’une barre. Ainsi, le « je » visiteur change d’état et se transforme en « je » bricoleur qui a besoin de l’objet visé par l’acte lui-même. Cette proximité qui installe l’enseigne par la création du contact émotionnel à travers les dispositifs visuels et verbaux invite à passer du premier type de sémiose (perceptivo-affective), prendre le produit afin d’étudier ses qualités de plus près, au second (pratique interprétative), lire le texte apposé sur le pot de peinture. De ce fait, le parcours du visiteur bricoleur peut s’effectuer dans deux sens. Dans le premier cas, le chaland, motivé par l’objet visé, procède à sa saisie cognitive qui l’invite à s’intégrer dans la scène dont l’objet désiré fait partie. Cette scène prédéterminée par l’objet génère à son tour les différentes pratiques. Dans le deuxième cas c’est la saisie émotionnelle qui arrête le parcours du visiteur et l’invite à procéder à la sémiose cognitive. Dans les deux cas, le visiteur est programmé par l’espace qui agit sur lui pour le mener à l’achat.

Nous avons remarqué que l’espace du lieu de vente est composé de différentes zones critiques où le chaland doit faire un choix : s’arrêter ou continuer son parcours. Ces zones sont identifiées soit par les unités lexicales (approche catégorielle) : « peinture », « décoration du mur », « sol », soit par l’organisation de l’espace : les espaces continus et simples (efficacité, rapidité du parcours du « pro »), les espaces discontinus et complexes (promenade du « flâneur »). Les différents dispositifs discursifs participent à la création de ces espaces : couleurs, lumières, typographie des inscriptions et disposition des objets dans l’espace et l’interaction des espaces entre eux.

Les zones critiques du magasin Leroy Merlin se caractérisent par différents types d’embrayages qui permettent de créer un rapport interpersonnel entre l’enseigne et le client, installer une relation de confiance et de proximité pour passer à l’acte pragmatique : achat des matériaux, des objets de décoration, l’utilisation des services (pose, installation, crédits, livraison à domicile).

Pour faciliter notre description, nous distinguons trois zones critiques : 1. l’entrée (sujet engagé dans l’action), 2. le magasin lui-même (moment du choix du produit qui définit le projet identitaire du visiteur), 3. la sortie (les caisses où le sujet est sur le point d’accomplir l’acte pragmatique).

La première zone critique, l’entrée dans le magasin dont l’architecture (la façade en forme de maison, choix des couleurs vert et blanc) manifeste les valeurs de l’enseigne fondées sur les plaisirs sensoriels et les relations interpersonnelles (« soyez comme chez vous »), sur le rapport de l’égalité et de la transparence (« on est partenaires, on est prêts à communiquer et vous proposer nos services »). Dès les premiers pas, l’enseigne invite le chaland au dialogue qui l’engage : « Si vous trouvez moins cher ailleurs nous vous remboursons 2 fois la différence ». Le plan du magasin affiché à l’entrée lui propose quelques possibilités du parcours : les rayons organisés de manière continue au fond de l’espace et les zones discontinues qui les entourent. Le plan invite donc le visiteur à effectuer deux parcours différents selon deux logiques contraires mentionnées par Floch (1990). Le « pro » guidé par l’envie d’être efficace s’engagera dans le parcours continu pour retrouver rapidement l’objet désiré tandis que le « flâneur » choisira l’espace discontinu où les mises en scènes et les décors rendent la promenade agréable et satisfont son plaisir des sens. Toutes les zones critiques se démarquent par les sollicitations sensorielles et cognitives. Dès l’entrée dans le hall du magasin, c’est la lumière de l’espace « luminaire » qui éclaire le passage pour créer une réaction immédiate d’éblouissement et de surprise. Le visiteur pragmatique qui s’approprie les valeurs critiques sera attiré par les réductions qui sont affichées tout en haut sur les grandes affiches positionnées juste en face de l’entrée.

Dans l’espace du magasin lui-même, nous observons différentes zones de contact où l’enseigne interagit avec le visiteur. Ces espaces fonctionnent soit avec la participation humaine directe et réelle (accueil, les points de renseignement qui se positionnent sur le chemin du client) où le contact indirect par la médiation de différents supports. Par exemple, dans l’espace « salle de bain », le client s’arrête devant les questions qui servent d’accroche « Besoin d’aide ? Envie de faire faire ? ». Ces questions modalisent deux programmes narratifs différents relatifs à deux types opposés de clients, dont l’accomplissement sollicite le savoir-faire de l’enseigne. Si vous êtes bricoleur, l’enseigne vous propose les cours de bricolage. Si vous préférez faire faire vous pouvez confier votre pose au Roy Merlin. Un autre stand informe le chaland qu’il peut confier son prêt à l’équipe de l’enseigne « Confiez-nous votre prêt » et, finalement, pour sanctionner l’enseigne, elle propose à son client de donner son avis « Satisfait ? Pas satisfait ? Dites-le-nous, nous nous engageons à vous répondre ». En parlant de la confiance de la part du client et de son engagement, la marque manifeste le rapport éthique envers lui.

La dernière zone critique qui marque le succès de l’enseigne et la sanction positive du programme proposé, ce sont les caisses. Pour renforcer l’envie d’acheter et maintenir la tension affective, l’enseigne place des affiches grand format juste en face des caisses. Les visuels témoignent du bonheur des gens, possesseurs des objets de valeur qu’ils sont en train d’utiliser. Ainsi, la sémiose pragmatique est renforcée par la sémiose affective qui garantit l’accomplissement du parcours. Il représente une sorte de l’épreuve glorifiante sanctionnée émotionnellement.

Si la stratégie mise en place par Leroy Merlin met l’accent sur le rapport affectif, personnel et éthique, l’enseigne Bricoman sollicite la cognition et favorise le rapport rationnel envers l’objet.

La forme carrée de la façade du magasin, les couleurs sobres et sombres, l’absence de luminosité et d’intensité visuelle manifestent les choix stratégiques et les valeurs de l’enseigne : la simplicité, l’efficacité et le concret. L’espace du magasin est continu, il n’y a pas de zones qui mettent en scène le produit où il s’intègre dans la situation de son utilisation. En revanche, la marque délivre le savoir-faire qui devient sa priorité. Tous les produits sont à la portée du visiteur-bricoleur. La sémiose perceptive modélise les mouvements du corps (avancer, toucher le produit, le comparer avec un autre). Elle active la sémiose interprétante quand le visiteur tente de comprendre la différence avec les autres objets et surtout de connaître son utilisation. Les produits sont accompagnés de modes d’emploi dont la multiplicité de supports surprend : les affiches grand format avec les insertions des produits réels, des photos et des images, des différentes explications qui font du visiteur non seulement le bricoleur mais un vrai « pro », capable de se débrouiller tout seul sans la médiation de l’enseigne. Les photos des espaces de vie sont rares, exception faite du rayon du carrelage où le produit est placé dans les espaces habités représentés sur les photos qui accompagnent le produit. Le programme d’action est basé sur l’efficacité, incite à la saisie rationnelle et purement cognitive de l’espace et du produit.

Parcours de l’internaute

La page-écran d’un site web fonctionne comme un objet-support qui procure aux textes-énoncés une surface d’inscription : elle leur fixe des limites, une organisation spécifique ainsi qu’une syntaxe particulière, également contrainte par la pratique du web et les supports matériels convoqués (desktop, smartphone ou tablette). Le mode d’organisation de l’interface graphique ménage des espaces variables pour les textes et préconise des parcours et des modes d’interaction spécifiques avec les utilisateurs. Ces parcours relèvent tout d’abord de modes perceptifs spécifiques, principalement visuels, pouvant parfois engager une dimension haptique et sensori-motrice. Dans le cas de Bricoman par exemple, le zoning de la page écran se fonde sur des zones chaudes où sont placés les éléments fonctionnels et pratiques (barre de recherche, menu) ; le orange focalise l’attention de l’internaute et constitue un élément d’embrayage de la sémiose cognitive. Il se distingue fondamentalement du site de Leroy Merlin qui, en adoptant une grille modulaire, crée un espace discontinu et multiple : l’attention de l’internaute se trouve variablement mobilisée entre attraction (modules de petite taille) et prise de recul (modules de grande taille). Ce réglage modal entre source et cible de l’acte perceptif, renforcé par le modelage de l’image, oscillant entre grande et faible profondeur de champ, invite à un parcours multidirectionnel de l’utilisateur.

Ces premières observations mettent en évidence deux approches stratégiques antagonistes : la fonctionnalité/utilité (Bricoman) vs la flânerie/plaisir (Leroy Merlin). Ces stratégies renvoient à deux valeurs fondamentales que Jean-Marie Floch (1990) avait auparavant identifiées dans son étude consacrée aux hypermarchés : (1) les valeurs utilitaires / pratiques (besoin de s’approvisionner rapidement) et valeurs non existentielles / critiques (rapport qualité/prix) qui guident le parcours des utilisateurs du site de Bricoman et (2) les valeurs existentielles / utopiques (besoin de convivialité) et valeurs non utilitaires / ludiques (flânerie suggérée par le mode d’organisation de l’interface) propres aux utilisateurs du site de Leroy Merlin.

En effet, Bricoman tend à satisfaire une visée cognitive du parcours de l’usager en adoptant un discours d’efficacité et d’opérationnalité. Ce dernier se manifeste tant dans l’organisation de l’objet-support en un zoning simple privilégiant la boîte à outils (barre de recherche) et la zone de navigation (menu latéral proposant des taxèmes techniques) que dans les textes-énoncés (description sommaire ou fiche détaillée des produits, caractéristiques techniques, « les affaires Bricoman », « Bricoman drive : votre commande préparée en 2H », etc.). L’enseigne assume ainsi le rôle thématique de spécialiste du bricolage (« Les nouveaux entrepreneurs ») qui propose une réponse immédiate à l’internaute (« De quoi avez-vous besoin ? »), selon le meilleur rapport qualité-prix et qui consacre un espace dédié aux professionnels. Le parcours de navigation est donc fortement limité, les informations nécessaires se situant au-dessus de la ligne de flottaison. Le récit valorise tant un discours de marque qu’un discours produit, ne laissant aucune place à un engagement émotionnel de l’internaute : la sémiose cognitive relaie immédiatement la sémiose perceptive et porte essentiellement sur l’évaluation des caractéristiques du produit au regard de la pratique du bricolage visée. La dimension factitive reste relativement limitée à l’ajout d’articles dans le panier et à l’ouverture d’un compte.

À l’inverse, le site web de Leroy Merlin se présente comme un lieu d’investissement personnel et idéologique qui préconise une nouvelle façon de vivre la pratique du bricolage. L’organisation de la page-écran en une grille modulaire offre un espace discontinu et complexe propice à la flânerie. Si le parcours de l’internaute vise également une sanction cognitive, ce parcours est avant tout motivé par des valeurs de base telles que la convivialité et le partage. L’image occupe un rôle central : affordante, elle se veut immersive en transportant l’internaute à l’intérieur d’un appartement ou d’une maison où il pourra observer la sanction positive d’un programme narratif de bricolage semblable au sien. De cette façon, l’image exerce un faire incitatif, semblant dire « voyez ce que vous pouvez faire avec notre promo peinture », afin de susciter l’envie (« effet Waouh ») puis l’engagement de l’internaute. La stratégie discursive mise en place sur le site de Leroy Merlin relève d’abord de l’affectif et du passionnel. L’adhésion de l’internaute se fait par le biais de ses émotions suscitées par son immersion au sein de lieux cosy, conviviaux et « tendance ». L’image, omniprésente sur la page d’accueil du site, et en particulier celle qui occupe toute la largeur de la page au-dessus de la ligne de flottaison, amorce la séquence passionnelle de l’internaute. Elle produit son éveil affectif (Greimas et Fontanille, 1991) qui, en modifiant son état sensible, accélère le rythme de son parcours. Animé par un vouloir-voir (et vouloir-savoir) davantage, l’internaute clique avec une certaine impatience sur l’image avant de scroller (dans les deux sens) l’intégralité de la page dont il considère, selon une stratégie cumulative (intensité faible sur une étendue forte), les différentes images. En montrant les différentes étapes d’un tutoriel de relooking d’un meuble ancien ou les différentes vues d’une salle à manger entièrement refaite à neuf, ces photographies produisent une image passionnelle chez l’internaute. Ce dernier passe du simple émoi suscité par la photographie initiale à la projection de scénarios de l’envie (d’avoir un résultat aussi réussi). Le pivot passionnel a véritablement lieu lors du second scroll de la page, où l’internaute renouvelle le parcours de cette dernière en considérant chacun de ses éléments (textes et photographies), selon une stratégie particularisante. Si ses scénarios d’envie s’intensifient, son adhésion au contenu du site sera totale ; si, au contraire, ils se dissolvent, il manifestera un rejet pour le contenu véhiculé.

Dès lors, on constate que le déploiement de la sémiose perceptivo-affective se réalise parallèlement à celui de la sémiose cognitive. Celle-ci apparaît comme le support de déploiement de celle-là : c’est à mesure que l’internaute prend connaissance des techniques de bricolage ou des conseils de la communauté des bricoleurs que son envie pour un résultat identique s’intensifie. La sémiose pragmatique (faire le tutoriel et acheter le matériel nécessaire) apparaît alors comme une sanction positive de ce corrélat sémiosique.

L’engagement émotionnel de l’internaute est également suscité par la convivialité et les fonctionnalités de l’interface qui font du site un lieu d’échange et de partage. Le style incitatif conféré par l’usage répété de l’impératif (« commandez en ligne », « retirez vos achats », « posez votre question »), les éléments de personnalisation de l’interface appuyés par l’usage de l’adjectif possessif (« mon magasin », « mon compte », « mon panier ») ainsi que les dispositifs d’interaction proposés (barre de recherche « que recherchez-vous ? », présence d’un Live Chat) visent à engager l’internaute dans une relation interpersonnelle avec l’enseigne. Il s’agit de lui donner l’impression d’interagir directement avec une personne et non avec un outil logiciel ; effet renforcé par l’adaptation de l’interface aux différents marronniers (la fête des pères par exemple) dans le but d’accompagner et de conseiller au mieux l’internaute. Ainsi, Leroy Merlin convoque les principes fondamentaux du design émotionnel^[14]Proposé par Donald Norman (2012) et repris par Aarron Walter, le design … Suite..., lequel « cherche à établir un lien avec [le] public en concevant une personnalité qui sera incarnée par [l’] interface » (Walter, 2012). L’enseigne n’est pas un simple fournisseur de matériaux de bricolage, elle devient un conseiller au service de l’internaute mais également un leader communautaire qui fédère les passionnés de bricolage : c’est à ces fins qu’œuvrent les boutons d’interaction (style digg-like), les forums d’entraide ([entre vous]), de partage d’idées ([made in vous]) et de défis de bricolage ([défiez-vous]).

Cependant, si le site de Leroy Merlin marque une prédominance du style stratégique du flâneur en raison de son organisation en grille modulaire, de ses nombreux éléments d’affordance et de son menu organisé en taxèmes, il vise également à satisfaire les « pros », son header offrant une barre de recherche leur permettant de se rendre directement vers le (ou les) produit(s) dont ils ont besoin.

Conclusion

Ainsi cette étude permet-elle d’observer des principes fonctionnels similaires entre la structure spatiale du magasin physique et le mode d’organisation de l’interface graphique du site web de l’enseigne. Tous deux constituent les leviers complémentaires d’une stratégie marketing globale où l’aspect digital occupe une place prépondérante. Si les valeurs de l’enseigne sont transversales d’un support à l’autre, les modalisations du sujet reposent sur des principes identiques : sémiose perceptivo-affective et pratique interprétative se répondent l’une l’autre et engagent davantage le sujet dans sa pratique du magasin/site. Lorsque la visite de ce dernier se trouve motivée par l’objet visé, c’est la saisie cognitive qui prévaut ; l’objet conditionnant ses différentes pratiques au sein du magasin/site. Lorsque la visite est motivée par la pratique du bricolage-décoration et par la recherche des idées créatives, c’est la saisie émotionnelle qui prend le dessus et conditionne la réalisation ou non de la sémiose cognitive. C’est ainsi que Leroy Merlin vise à créer un véritable rapport interpersonnel à travers différents types d’embrayages, que ce soit sur son site ou en magasin. L’enseigne n’est plus simplement un espace marchand mais devient un véritable espace communautaire où tout est mis en œuvre pour faire en sorte que le client reste davantage sur le site/magasin.

Notre analyse s’étant focalisée sur l’espace comme support d’inscription de comportements spécifiquement programmés des utilisateurs, nous les avons considérés comme les éléments signifiants des trois types de sémioses identifiées (perceptivo-affective, interprétative et pragmatique). Aussi serait-il pertinent de confronter les résultats obtenus dans une seconde étude où les comportements des consommateurs seraient le plan de l’expression de ces sémioses ; l’objectif étant de vérifier (ou d’inférer) les modes d’organisation que nous avons observés et de proposer, le cas échéant, des recommandations stratégiques pour l’optimisation de ces espaces.